企业品牌战略与管理

小企业品牌战略 与管理
小企业营销的基础知识
《独特的销售主题（USP）
每个产品必须给消费者提供一个主题 （一个卖点，单一诉求）； 提出的主题必须是竞争对手没有，或 提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动消 费者。
顾客让渡理论
顾客获得总价值与顾客付出总 成本之间的差额。
▪ 顾客总价值：产品价值+服务价 值+人员价值+形象价值；
人需求的复杂性；
小企业品牌的打造与 管理
企业品牌管理战略
▪ 品牌。其中文意思是“烙印”。现代 意义的品牌是指某产品的名称，辞句， 符号，设计，或其合并使用，是经营 者（主体）和消费者（受众）互相之 间心灵的烙印。简而言之，品牌就是 心灵的烙印。
品牌的特点
▪ 品牌不同于产品或服务。一个品牌是 触摸不到的，它存在于消费者的脑海 中。产品或服务是品牌载体的最主要 形式。
▪ 观念定位策略
在广告策划过程中，通过分析公众的 心理，赋予产品一种全新的观念。这种观 念要既符合产品特性，同时又迎合消费者 的心理,这样才能突出自身优势，从一种更 高层次上打败对手。这里融入更多的是一 种思想、道德、情感和观念等。
▪ 企业形象定位策略
把定位的重点放在如何凸显企业的形象 和树立一个什么样的企业形象上。通过注 入某种文化、某种感情、某种内涵于企业 形象之中，形成独特的品牌差异。真正成 功的企业形象，是恰到好处地把握住时代 脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位 可以从企业文化的角度、企业情感的角度、 企业信誉的角度、企业特色的角度来树立 企业的形象。
▪ 顾客成本：货币价值+时间成本 +体力成本+精神成本
大市场营销理论
▪ 在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸 易保护的状况下，企业的市场营销战 略除了“4P”组合之外，还可以加上 两个外部因素：“公共关系”“政治 力”两个P，运用经济的，政治的，公 共关系技巧，即6P理论，来为市场营 销服务。
市场细分理论（目标市场理论）
▪ 定位策略的关键在针对竞争对手的产 品和广告，寻找市场的空白点，来选 择，确立自己产品和广告的个性特点。
▪Biblioteka Baidu面对比自己强大的竞争对手，可以采 取避免正面冲突，迂回进攻的策略。
▪ 定位起始于产品，但并不是对产品本身做 什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心 理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心 目中确定一个适当的位置。因此，定位是 对顾客的头脑进行争夺的理论。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消 费者的心，必须了解他们的思考模式，这 是进行定位的前提。
，或者是自己在市场中的位置来对产品定位 。 ▪ 价格定位; ▪ 反向定位； ▪ 劣势定位。。
▪
市场营销的蓝海战略
▪ 以创新为中心的战略，强调的是寻找或开 创无人竞争的、全新的市场空间和全新的 商机。
▪ 当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成 一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜， 唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而 是要在“红海”当中拓展现有产业的边界， 开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没 有人竞争的全新市场。
▪ 要有蓝海思维，找到市场的特质，创造没 有竞争对手的新市场空间。新市场很早以 前就存在，只是没有挖掘而已
长尾理论
▪ 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺 或销量不佳的产品所共同占据的市场份额 可以和那些少数热销产品所占据的市场份 额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成 可与主流大市场相匹敌的市场能量。“长 尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那 80%非关键的市场和低收益客户等等。
▪ 品牌定位策略
把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已进入了同质化时代，很 多同类商品使消费者无法从简单的识别中 辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌 的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢 先赢得了商机。消费者有时购买商品就是 选择自己所喜爱的品牌。
产品定位策略
▪ 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” ▪ 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系
▪ ‘你想讨好所有的人，结果会一事无成， 最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特 的位置，做个专才，不要做个万事通的通 才。”
▪ 调查，分析不同消费者在需求，资源，地 理位置，购买习惯等方面的差别，然后把 基本特征相同的消费者归入一类，是整体 市场成为若干“细分市场”。
产品定位理论
▪ 知名广告人叶茂中有句形象的说法： “所谓定位，就是把满脑袋的头发拔 得只剩一根，在风中摇摆。”
▪ 品牌是经营者与消费者心理互动的产 物。因此，其必然也是变动的,不是一 劳永逸的，需要经营者不断地主动维 护。
品牌的构成要素。
显性要素：这些是品牌的外在的，有 形的东西。包括品牌名称，标识与 图标；标志字，标志色，标志包装， 广告曲等等。
隐性要素：这些是品牌的内在的，不 被直接感受的东西。是品牌的精神， 品牌的核心。包括：品牌形象，品牌 个性，品牌体验等等。
现代品牌的十大特征：
▪ （1）简单; (2)形象; ▪ （3）性格； （4）三度； ▪ （5）雅俗共赏（6）复制； ▪ （7）趣味； （8）健康； ▪ （ 9）故事； （10）准确.
▪ 长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足 够的存储和流通的渠道，并且市场维护成 本要尽可能小。
消费者心理
人需求的显层次需求，潜在需求； ▪ 消费者购买动机与购买行动的6W+60。
市场需要什么------有关商品是什么？ 为何购买-----购买目的是什么？ 购买者是谁------购买组织是什么？ 如何购买--------购买组织作业行为是什么？ 何时购买-----购买时机是什么？ 何处购买-----购买场合是什么？
产品定位的五大策略
▪ 市场定位策略
把产品定在最有利的目标市场上。通 过整合市场，寻找到市场的空隙，找 出符合产品特性的基本顾客类型，进 行市场的细致划分。同时策划和创作 相应的广告传播，才能有效地影响目 标公众。
▪ 产品定位策略
最大限度地挖掘产品自身特点，把最能 代表该产品的特性、性格、品质、内涵等 个性作为宣传的形象定位。如产品的特色 定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等方面。通过突出产品自身优势， 来赢得市场和企业发展。