关于公共关系的论文

关于公共关系的论文

试论公共关系对媒体的影响

【摘要】随着20世纪90年代“强力公关”的到来，公共关系和新闻媒体日益呈现

出互相欣赏、互相依赖的“情人”关系，公共关系使新闻媒体的专业理念、运作方式都发

生了微妙的变化。本文主要从公共关系学和传播学的角度来探讨公共关系对新闻媒体产生

的强大影响力以及新闻媒体如何应对这种影响力，实现其自身的社会价值。

【关键词】公共关系新闻媒体影响

“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依

赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。”从另外一方面讲，社会组织或企业

开展公共关系也是提升其软实力的必然要求。由于新闻媒体具有多元化的传播方式和深远

的传播效果，因此，不管是政府公关还是企业公关，一直把新闻媒体视为最亲密、最值得

合作的朋友和伙伴。尤其是在“强力公关”理论这一大背景下，新闻媒体和公关关系不断

寻求最深层次的“强强联合”，这引起了社会各界尤其是传媒界的广泛关注和思考。一方面，在媒介产品商品化环境下，公共关系的介入可以使新闻媒体获得更多的经济利益;但

另一方面，新闻媒体及其从业人员的专业素质和社会责任感也受到前所未有的冲击与影响。

一、公共关系对新闻媒体产生影响的原因

1、新闻媒体是开展公共关系的最有效的平台

公关关系是社会组织为塑造其良好形象，与公众进行良好沟通、利益协调的管理活动，那么他们的公关活动何以实现，答案是他们不能单纯地依靠自身的力量，而要寻求其他的

得力助手。而新闻媒体传播速度快，传播范围广，传播效果深远等特点恰恰符合了他们的

利益要求，因此，新闻传媒一直被视为是社会组织开展公共关系的最有效的平台。从另一

角度来分析，新闻媒介从报纸、杂志等印刷媒介到广播、电视等电子媒介再到今天的各种

新媒介，都一直受到公关关系的青睐。尤其是在“软实力”的宏大主题下，政府和社会组

织都希望通过公共关系来塑造自身形象及提升其软实力，而新技术与雄厚实力支撑下的新

闻媒体为他们实现目标提供了必要的技术支持。

2、新闻媒体与公关联姻是媒介产业化的必然要求

在我国，几乎所有的新闻媒体都要考虑这样一个问题，即如何把政治属性和经济属性

有机结合在一起，如果说上世纪90年代之前新闻媒体发展的关键词是“党和政府的耳目

喉舌”的话，那么90年代之后的发展可以用“相互依赖”来形容。20世纪90年代，我

国新闻媒体进行改制，实行“事业单位，企业化管理”，从此，新闻媒体在市场中开始了

急速的发展和激烈的角逐。一方面，新闻媒体对社会公共事务的干预愈发凸显，因此，各

行各业的组织越来越重视和新闻媒体的关系;另一方面，新闻媒体被放逐到市场，媒体之

间形成了激烈的竞争态势，为了占据市场，赢得利润，新闻媒体和企业开始了密切的互动。新闻媒体常常把公关新闻纳入到自己的常规报道中来，比如新闻媒体常常和企业合作，策

划和开展公益活动，甚至是共同策划一些营销活动。只有这样，它们才能创造更多的独家

新闻，才能吸引受众的稀缺注意力，进而在媒体竞争中打造核心竞争力，获得更多的名和利。

3、为媒体设置议题

议程设置是指“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通

过提供信息和安排相关的议题有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。”那新闻媒体的议程通常又

由谁来设置呢?从理论上来讲，媒体所报道的新闻必须出自专业记者和编辑之手，因此他

们是影响信息流向的把关者，是控制大众议题的核心人物，然而在新闻媒体的实际运作中，由于新闻媒体的人力和资源有限，他们不可能报道所有的新闻事件，而在很大程度上要依

赖政府和企业等组织提供的大量信息，这时候这些组织便是信息的实际拥有者，比如政府

和企业的新闻发布会、记者招待会等等。从这个角度而言，深谙公关之道的社会组织越来

越多地在设置着媒体的议题，而新闻媒体和记者编辑越来越处于被动的地位。

二、公共关系对媒体产生影响的后果

新闻媒体过分依赖政府或企业组织这些信息源的一个结果在于公关新闻在新闻报道中

占据着很大的比例。当所有媒体都热衷于从同一个信息源获取消息的时候，他们自己独立

采编新闻的热情就几近消失了，然而公共关系始终是以服务组织为目的的，所以大肆报道

公关新闻势必会影响新闻专业主义，使记者和编辑在日常的新闻采编中丧失独立性，进而

会影响新闻的真实性和公众对信息的知情权。媒体和公共关系密切结合产生的第二个后果

是新闻媒体自身的公关意识不断增强，从单纯地报道政府或企业等组织的公关新闻到自己

策划、报道新闻，即“传媒公关新闻”，如媒体常常策划一些带有公益性质的活动，吸引

公众的注意，甚至直接和一些企业开展营销活动，这些都是违背新闻专业理念和职业道德的。

三、媒体如何应对公共关系的影响

1、坚守专业主义，服务公众

在“强力公关”的影响下，新闻媒体不仅仅热衷于报道公关新闻，而且还日益擅长自

己策划和报道公关新闻，越来越多的新闻人在利益的驱使下转岗为公关人。尽管新闻媒体

在市场环境下与公共关系的联姻是符合自身发展需要的，但是从新闻媒体职业道德方面来讲，公关新闻的本质并不是传播事实，而是策划和制造新闻，是不符合新闻媒体基本工作

原则的。因此，新闻工作者在日常工作中必须要坚守专业理念，坚持自主采编、编营分离

的原则，传播事实，服务公众。

2、做好把关人，坚持编辑独立