星巴克PEST分析和行业竞争性分析

2 市场潜力
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都 会处于上升阶段。咖啡消费在中国城市里，平均每人 每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样 的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。目前中 国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但消费的增长 速度相当快，每年在10%至15%之间。而国际咖啡组 织（ICO）的有关调查表明，与近邻的日韩人年均消 费200杯、欧美人年均消费500杯的数量相比，我国的 咖啡消费市场极具潜力。目前，中国潜在的咖啡消费 者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消 费国美国的市场不相上下。拥有强大茶文化的中国一 定会成为世界最大的咖啡市场之一。
3 投资政策
跨境人民币直接投资，强大资金优势明显
商务部2011年正式印发《关于跨境人民币直接投资有关问 题的通知》，允许境外投资者用合法获得的境外人民币依法在 中国境内开展直接投资活动。此举措有利于积极稳妥开闸外商 直接投资人民币结算业务。对于星巴克，可以利用这方面的优 势，增加对星巴克中国的投资，把星巴克强大的资金优势发挥 出来。
2 产业政策
பைடு நூலகம்促进经济增长以及 促进咖啡行业转型
随着近几年中国经济的发展，国家在前几年 发展的基础上，与时俱进地在“十三五”规划 中对新时期中国经济的发展做出了新的指向， 继续由投资拉动型向消费主导型的经济增长方 式的转变，扩大内需，加快形成出口投资、消 费拉动经济增长的新局面。而咖啡、可可、茶 并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之 首。国家在推动咖啡产业、促进世界文化与中 国文化更好融合，吸引外资拉动经济增长以及 促进中国咖啡行业转型提供了良好的环境。
市场发展空间大
2008年
2009年
01
政治—法律因素
经济因素
02
03
社会—文化因素
技术因素
04
05
自然环境因素
A
B
C
D
E
F
1 顾客偏好
随着消费水平的提高，人们开始追求生活 的质量，而星巴克文化已经同享受生活、感 受完全的放松与自由联系起来，它是一种高 雅、带有文化气息的商品，受到很多年轻人 的青睐。城市居民喝咖啡的人数居多，其中 青年男女在咖啡馆消费成为饮用咖啡增长最 快的群体。城市里的青年人流动性大，人口 流动为其带来商机。
咖啡行业的PEST分析 LOGO
——星巴克
财务1303 曹欣旖 张洁 李坤
宋敏 吴硕
•星巴克（Starbucks）是 美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西 雅图市。除咖啡外，星巴
克亦有茶、馅皮饼及蛋糕 等商品。星巴克在全球范 围内已经有近12,000间分 店遍布北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋区。
2 消费群增加
一些消费者虽然不喜欢喝咖啡， 但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环 境，他们会在咖啡馆里消费一些其它 附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群 还是很多。
3 顾客转向
随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普 及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯 正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖 啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡的 普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡” 是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅 速。
4 税收政策
为贯彻、落实对外开放的方针，引进国外 资金、先进的管理经验和技术，形成了具有中 国特色的涉外税收优惠制度。主要包括地区投 资优惠、鼓励生产性投资的优惠、再投资退税 的优惠，以及预提税方面的优惠等十个大的方 面。如开发区内生产型外商投资企业，经营期 在10年以上的，企业所得税实行“二免三减 半”的优惠，即自获利年度起，两年免征，三 年减半征收。这无疑给星巴克在中国开设店面 减轻了税负，有利于其大量开设店面，提高市 场占有率。
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
芒果茶星冰乐
摩卡
卡布奇诺 拿 铁
美式咖啡
01
政治—法律因素
经济因素
02
03
社会—文化因素
技术因素
04
05
自然环境因素
稳定的政 治环境
产业 政策
投资 政策
税收 政策
知识产权 保护
1 稳定的政治环境
星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国 家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治 环境在未来的很长一段时间都不会出现大的 波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资 企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着 比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治 环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。
•。
使命与原则
使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不
断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
为保证品质，星巴克坚守四大原则：
1、拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理； 2、拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来 污染顶级咖啡豆； 3、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑 胶容器内任其变质走昧； 4、选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。
5 知识产权保护
在上海市知识产权联席会议办公室和 上海市高院的联合组织下，经过评选委员 会讨论，评出了上海保护知识产权十大案 件，星巴克等侵权案入选，这对星巴克的 商标权起到了保护作用。
01
政治—法律因素
经济因素
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03
社会—文化因素
技术因素
04
05
自然环境因素
A 国民收入的变化趋势
B
市场潜力
4 人口年龄结构
从人口年龄结构来看，中青年将成主流消费 群体，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容 易接受，所以中年和青年人是咖啡产品的主要消 费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女 性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男 性的青睐。中青年消费群体一般都为上班一族， 就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压 力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运 而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人 群。
C
行业投资情况
1 国民收入的变化趋势
目前中国经济处于高速发展的阶段，在这 一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的 提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环 境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开 拓。同时随着收入的增加，高收入人群的生 活品味也在逐渐提高，对咖啡的需求越来越 多，对星巴克在中国的市场扩大越来越有好 处。
3 市场潜力
（1）市场机会：一线城市依旧竞争激 烈，开店运营成本高、风险大。二三 线城市市场更为广阔，咖啡店成功率 高。 （2）一线城市诸多投资者抛开加盟选 择自营开店。
3 市场潜力
企业数量
600 500 400 300 200 100
0 2003年
2004年
2005年
2006年
竞争压力大
2007年