浅析消费者购买行为的基本因素

浅析消费者购买行为的基本因素

浅析消费者购买行为的基本因素

摘要：消费者的购买行为受到多个因素的共同影响。影响消费者购买行为的因素有消费者个人因素、心理因素、社会因素、文化因素、市场因素、企业和产品因素等，这些因素都可以概括的分为内在因素和内在因素两大基本因素。本文首先简单分析了消费者购买行为及其决策过程，然后详细介绍并分析了影响消费者购买行为的两大基本因素里的几个主要因素。

关键词：消费者购买行为及其决策过程；内在因素，外在因素。

营销管理的目的是为了使顾客的需要和欲望得到满足、使顾客对商品满意、使企业实现最大盈利从而达到顾客和企业的双赢效果。要达到这样的目标，必须了解和分析消费者购买行为的基本因素。清楚决定消费者购买行为的基本因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

一、首先，要知道什么是消费者购买行为和消费者决策过程。

消费者购买行为是指作为决策单位消费者通过交换，为实现其特定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。这一系列行为中，消费者购买行为尤为重要，由于消费者购买的是企业生产的产品，所以消费者购买时选择哪些品牌或哪些产品，直接关系到企业的生存和发展。消费者的消费决策过程是指消费者为达到某一具体的满足需要目标就要经过心理活动过程，做出一系列的行为，并在这些过程中进行思考或感觉。

二、根据消费者的购买行为及其过程分析消费者购买行为的基本因素

消费者行为取决于消费者的需要和欲望，而消费者的需要和欲望以至消费习惯和行为，是由多种因素共同作用的结果。

<一>内在因素：

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

2.消费者的心理因素

消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素主要有动机、学习、思维、信念、等心理过程。

1、动机

心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。需要，是人感到缺少什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当它达到迫切的程度，便成一种驱使人行动的强烈的内在刺激，当消费者被引向一种可以减弱或消除刺激的物品（如某种商品）时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。许多心理学家曾提出许多行为动机理论，最著名的是马斯洛的需求层次理论。

马斯洛需求层次理论认为，依重要程度不同需求由低到高分为五个层次：

（1）生理的需要，即吃饭、喝水、睡觉、取暖等基本的生存需要。

（2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业、患重病的需要。

（3）社会的需要，即希望被群体接受从而有所归属的需要。

（4）尊重的需要，即实现自尊，获得好评、承认、地位等需要。

（5）自我实现的需要，即充分发挥个人能力，实现理想、取得成功的需要。

这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般会待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。

需求层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划，了解消费者购买产品的动机。

2、学习

人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。

学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反映和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。假设某消费者具有提高外语听说能力的驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱它的刺激物（如电脑）时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将做出购买电脑的反应。他购买了某个品牌的电脑，如果使用后感到满意，就会经常使用并强化对它的反映：购买同一厂家或同一品牌的其他商品。反之，如果他使用时感到失望，以后就不会做出相同的反应。因此，企业为了扩大对某种商品的需要，可以反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意，从而强化积极的反映。

<二>外在因素

1.文化因素

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。不同的民族、不同宗教、不同地理区域、都有其各自生活方式特征的不同亚文化。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

2.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响，主要是社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动的风气正逐步兴起。当然，在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

3.影响消费者购买行为的外在因素，除文化因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。