汽车消费购买行为分析案例

汽车消费购买行为分析案例

【案例三】购买行为分析

选价型购买行为一直以来, 跑车为大多数消费者特别是年轻人所青昧。但由于跑车价格不菲，所以许多消费者难以实现其消费愿望。1964 年福特公司推出了一种经济型轿跑车“野马”, 该品牌车上市价格仅为豪华跑车价格的1/3 左右，一时赢得了消费者的认可，取得了甚好的销售成绩。之后，通用、克莱斯勒公司均以多款轿跑车陆续投放市场，但福特的“野马”车40 年来一直是领军品牌，至今仍雄踞全球跑车单品牌车销售量的榜首。

我国同样有不少酷爱跑车的消费者, 进口跑车价值十分昂贵, 对此吉利汽车公司推出了经济型跑车。这种跑车具有相当低的价位, 性价比甚高, 具有找空隙进入市场的营销思路和满足这类消费群体意愿的服务理念, 因此也受到了消费者的喜爱。

理智型购买行为桑塔纳轿车系列中被俗称为“普桑”的老车型，虽然属于淘汰车型，但现在每年仍然可以销售10 万辆左右，市场占有率甚大。这就是具有保守性购买动机的消费群体的消费区域。“普桑”的价格已降低了一半多，生产成熟，品质稳定，而

且买中级车享受经济车的消费，维修市场零配件充足使宜, 维修工对车型最为熟悉, 另外车型老、不起眼，用得安心、放心。

习惯型购买行为在对购买汽车90天内同品牌每百辆车出现缺陷数的统计中, 一开始奔驰品牌缺陷数量少, 很快日本的凌志、无限就成为最佳, 美国车也通过努力赶到前面。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车,2001 、2002 两年的品牌价值均在210 亿美元以上。

情感型购买行为20世纪80 年代末, 日产公司在美国市场推出豪华轿车“无限”(Infinity) 。在电视广告中见不到靓丽的车型，代之以反复呈现的大自然、原野、雷雨、大海和森林。广告词则为: 所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉, 所谓的美是指一种密切的个人关系。这种在视觉、听觉上给予的豪华和美丽观念给许多消费者留下了深刻的印象, 这正符合他们的信念。Infinity轿车从此屡屡列在美国各品牌轿车年销售量的榜首或前几名。