第三章 流通分析方法
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28
3.4.1 多样的价值标准
市场成果的评价标准并不是唯一的。
Байду номын сангаас
零售价格
生产者利润 劳动条件 不同个人和不同团体的利益是不一致 的，调整其中的利害关系，就成为政府介
入的理由。
29
3.4.2 流通成果的评价标准——消费者角度
评价标准之一：效率（用投入—产出系 统来测定） 评价标准之二：价格机制
需求的多样性 人数众多，且地理位置分散 购买批量小 非专家型购买 不同商品的需求弹性差异较大
15
3）批发商
批发商是从生产者或其他经营者那里购进商 品，然后转售给其他批发商、零售商、产业 用户和事业用户的专业流通组织。 批发商是商品流通过程的中间环节，批发商 的商品流通活动完成后，商品一般不进入最 终消费领域。
23
（２）选购品的分类
同质选购品，是指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外 观等方面没有什么差别的产品。 消费者认为通过自己的“市场购买努力”，可得到价格最低 的产品。所以，对这类产品的选购，实际上是消费者进行“价格 寻租”活动。对同质品，可利用价格作为有效的营销工具，以最 大程度满足消费者实现“最合算”购买的要求。 异质选购品，即消费者认为在有关的产品属性上具有差别的产品。 比如服装，不同的消费者就会对不同的式样各有其喜好。异 质品对于消费者来说，产品的差异比产品的价格显得更为重要。 同样质料制作的服装，消费者可能买了价格昂贵的而不挑选价格 便宜的，往往是由于他或她喜欢该服装的样式。经营异质品的营 销者，一般需要更重视产品的花色品种，更重视产品的特色和质 量，以满足消费者选购产品时所重点关心的或注意的因素。营销 者对选购产品提供的售中售后服务，应比便利品更多些。
其主要的“转售对象”是否是最终消费者
批发业者与代理、中介的区别
是否具有所经营商品的所有权
13
1）生产者
生产者指从事提取、种植以及制造产品 的各种机构，既包括自然人、家庭手工 业者，也包括各种类型和规模的企业。 生产者是商品流通的起点
14
2）消费者
消费者是指那些为了满足个人和家庭消费 而购买商品的人，是商品流通的终点。 消费需求的特征：
22
② ③
④
选购品
（１）定义：选购品是指顾客对使用性、质量、价格和 式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、 服装、旧汽车和大的器械等。 在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品 的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价 格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专 门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服 装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
10
3.2.1
流通机构
何谓流通机构？
流通功能的承担者。 流通的主体。
11
流通机构——流通的主体
狭义的流通机构指专业化流通机构，主要 包括批发商、零售商、物流服务商等。
广义的流通机构是指所有参与商品流通活 动的组织机构，除专业化流通机构外，还 包括生产者与消费者。
12
零售业者与批发业者的区别
30
流通产出：消费者购入的物品和服务的合成体。 流通产出的内容 购物舒适度 便捷 备货的宽度 客户服务 选址的分散化 价格
商品质量
配送时间
31
消费者的成本负担结构
① 货币费用（交通费、停车费）
② 时间费用（搜寻时间、来店时间、购买时间）
③ 生理费用（消耗体力、购物拥挤、停车困难
等烦燥、不愉快情绪）
18
3.2.2 流通变化的源泉
流通机构分析方法是观察流通系统 的结构和竞争行为变化时的基本视角。 不能有效率地行使社会必要流通功 能的流通机构就无法生存。 ——流通规律之二
“效率”是指：给定投入和技术的条件下，经济资源没有浪费，或 对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用，也是配置效 率（allocative efficiency）的一个简化表达。
7
8
物流功能的良好实现有助于交易功能的实 现，可以创造更多的流通效用。 ① 创造更多的空间效用（place utility） ② 创造更多的时间效用（ time utility） ③ 通过保证产品完好无损地到达创造了数 量效用（quantity utility）
9
第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
24
（３）选购品的经营
根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要 赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者 传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产 品的专门知识。 对选购品来说，并不要求销售网点越多越好， 也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。 在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内 设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售 效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品 。
第三章 流通分析方法
1
2
学习目标
掌握流通分析方法，即从流通功能、 流通机构、商品等代表性分析视角 来分析和评价商品流通。
3
第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
4
3.1.1
流通功能
什么是流通功能？ 流通中固有的且专业化的各种经济活 动的总称。
33
美国3M公司有一个很有价值的口号：“为了发现王子，你必须和 无数个青蛙接吻”。 马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中写到：“这种需 要人们不停地工作的事业，成为他们生活中不可或缺的组成部分。 事实上，这是唯一可能的动机。……在生活中，一个人为了他 的事业才生存，而不是为了他的生存才经营事业。” 英特尔总裁葛洛夫有句名言：“只有偏执狂才能生存”。
25
2）生产资料按用途分为以下三类：
① 设备 （机械、车辆等）
② 消耗品（如燃料、劳保办公用品等）
③ 原材料（配件、半成品等）
26
3.3.2
主体和客体的一致
不 同的商品 ，其店铺选 址、流通渠道、销售方 式各不相同。
27
第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 市场成果的评价
16
4）零售商
零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费 者的专业流通机构，是联结生产者与消费者 或批发商与消费者的中间结构。 通过零售商的经营活动，商品才真正进入最 终消费领域，完成商品流通过程。
17
5）物流企业（Logistics enterprise）
物流企业指从事物流活动的经济组织，至少 从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一 种经营业务，并能够按照客户物流需求对运 输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等 基本功能进行组织和管理，具有与自身业务 相适应的信息管理系统，实行独立核算、独 立承担民事责任的经济组织。
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第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
20
3.3.1 商品类型
商品类别分析的视角是从流通客体出 发的。
商品类别分析的意义在于设定市场这 个流通活动的舞台。商品特性不同，流 通的功能、机构、流通渠道也不相同。
21
1）消费资料按购买行为分为以下类型：
32
评价标准之二：反映顾客需求的价格机制
提高价格最有效的手段是竞争 抢先争取顾客需求的革新 竞争能激励企业家精神
（创新、冒险、合作、敬业、学习、执着、 诚信、服务）
“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。 或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综 合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。
即消除生产与消费的分离所必要的经 济活动。
5
3.1.2
流通功能的分类
所有权转移功能 交易功能—— 购买、销售 物品转移功能 物流功能—— 运输、保管、包装、流通加工
金融、风险承担、市场信 辅助功能—— 息、标准化
6
物流功能的良好实现有助于交易功能的 实现。
（用下面一个简单的模型可以解释这个问题）
凡勃伦在其名著《企业论》中指出：有远见的企业家非常重视包 括诚信在内的商誉。
诺贝尔经济学奖得主弗利曼明确指出：“企业家只有一个责任， 就是在符合游戏规则下，运用生产资源从事利润的活动。亦即须 从事公开和自由的竞争，不能有欺瞒和诈欺。”
34
3.4.3
消费者主权
消费者主权的理念 消费者主权的实现条件
① 便利品：是指消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和 精力去购买的物品。又可以进一步分为三类:一是日常需要 的,如牙膏,香烟,肥皂等；二是即兴购买的,如报纸,工艺美 术品等；三是特定情况下需要的,如雨具,痱子粉,蚊香等。 一般在居住或工作场所附近购买。 选购品 特殊品：是指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这 些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力， 偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。如特殊品牌和特 殊式样的花色商品，小汽车，化妆品，摄影器材以及男士西 服。 奢侈品(Luxury)：在国际上被定义为“一种超出人们生存 与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品”，又称为非生活必需品。如：高档时装和皮具、私人游 艇、高档汽车和摩托车、珠宝和腕表、高档家居生活用品、 钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺等。
35
价格机制的卓越之处，在于需求信息反应 价格的同时，还决定了流通的变化。由消 费者的货币投票行为决定流通活动，这便 是
消费者主权的理念
36
消费者主权的实现条件
① 接近完全竞争状态 ② 确保消费者的选择权
③ 信息条件
37
只要价格机制正常运转，流通成果的价 值标准便会达成一致。
38
思考
1.流通机构分析方法和商品类别分析方法 的意义？ 2.流通变化的源泉是什么？
3.4.1 多样的价值标准
市场成果的评价标准并不是唯一的。
Байду номын сангаас
零售价格
生产者利润 劳动条件 不同个人和不同团体的利益是不一致 的，调整其中的利害关系，就成为政府介
入的理由。
29
3.4.2 流通成果的评价标准——消费者角度
评价标准之一：效率（用投入—产出系 统来测定） 评价标准之二：价格机制
需求的多样性 人数众多，且地理位置分散 购买批量小 非专家型购买 不同商品的需求弹性差异较大
15
3）批发商
批发商是从生产者或其他经营者那里购进商 品，然后转售给其他批发商、零售商、产业 用户和事业用户的专业流通组织。 批发商是商品流通过程的中间环节，批发商 的商品流通活动完成后，商品一般不进入最 终消费领域。
23
（２）选购品的分类
同质选购品，是指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外 观等方面没有什么差别的产品。 消费者认为通过自己的“市场购买努力”，可得到价格最低 的产品。所以，对这类产品的选购，实际上是消费者进行“价格 寻租”活动。对同质品，可利用价格作为有效的营销工具，以最 大程度满足消费者实现“最合算”购买的要求。 异质选购品，即消费者认为在有关的产品属性上具有差别的产品。 比如服装，不同的消费者就会对不同的式样各有其喜好。异 质品对于消费者来说，产品的差异比产品的价格显得更为重要。 同样质料制作的服装，消费者可能买了价格昂贵的而不挑选价格 便宜的，往往是由于他或她喜欢该服装的样式。经营异质品的营 销者，一般需要更重视产品的花色品种，更重视产品的特色和质 量，以满足消费者选购产品时所重点关心的或注意的因素。营销 者对选购产品提供的售中售后服务，应比便利品更多些。
其主要的“转售对象”是否是最终消费者
批发业者与代理、中介的区别
是否具有所经营商品的所有权
13
1）生产者
生产者指从事提取、种植以及制造产品 的各种机构，既包括自然人、家庭手工 业者，也包括各种类型和规模的企业。 生产者是商品流通的起点
14
2）消费者
消费者是指那些为了满足个人和家庭消费 而购买商品的人，是商品流通的终点。 消费需求的特征：
22
② ③
④
选购品
（１）定义：选购品是指顾客对使用性、质量、价格和 式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、 服装、旧汽车和大的器械等。 在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品 的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价 格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专 门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服 装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
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3.2.1
流通机构
何谓流通机构？
流通功能的承担者。 流通的主体。
11
流通机构——流通的主体
狭义的流通机构指专业化流通机构，主要 包括批发商、零售商、物流服务商等。
广义的流通机构是指所有参与商品流通活 动的组织机构，除专业化流通机构外，还 包括生产者与消费者。
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零售业者与批发业者的区别
30
流通产出：消费者购入的物品和服务的合成体。 流通产出的内容 购物舒适度 便捷 备货的宽度 客户服务 选址的分散化 价格
商品质量
配送时间
31
消费者的成本负担结构
① 货币费用（交通费、停车费）
② 时间费用（搜寻时间、来店时间、购买时间）
③ 生理费用（消耗体力、购物拥挤、停车困难
等烦燥、不愉快情绪）
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3.2.2 流通变化的源泉
流通机构分析方法是观察流通系统 的结构和竞争行为变化时的基本视角。 不能有效率地行使社会必要流通功 能的流通机构就无法生存。 ——流通规律之二
“效率”是指：给定投入和技术的条件下，经济资源没有浪费，或 对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用，也是配置效 率（allocative efficiency）的一个简化表达。
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物流功能的良好实现有助于交易功能的实 现，可以创造更多的流通效用。 ① 创造更多的空间效用（place utility） ② 创造更多的时间效用（ time utility） ③ 通过保证产品完好无损地到达创造了数 量效用（quantity utility）
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第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
24
（３）选购品的经营
根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要 赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者 传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产 品的专门知识。 对选购品来说，并不要求销售网点越多越好， 也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。 在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内 设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售 效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品 。
第三章 流通分析方法
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学习目标
掌握流通分析方法，即从流通功能、 流通机构、商品等代表性分析视角 来分析和评价商品流通。
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第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
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3.1.1
流通功能
什么是流通功能？ 流通中固有的且专业化的各种经济活 动的总称。
33
美国3M公司有一个很有价值的口号：“为了发现王子，你必须和 无数个青蛙接吻”。 马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中写到：“这种需 要人们不停地工作的事业，成为他们生活中不可或缺的组成部分。 事实上，这是唯一可能的动机。……在生活中，一个人为了他 的事业才生存，而不是为了他的生存才经营事业。” 英特尔总裁葛洛夫有句名言：“只有偏执狂才能生存”。
25
2）生产资料按用途分为以下三类：
① 设备 （机械、车辆等）
② 消耗品（如燃料、劳保办公用品等）
③ 原材料（配件、半成品等）
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3.3.2
主体和客体的一致
不 同的商品 ，其店铺选 址、流通渠道、销售方 式各不相同。
27
第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 市场成果的评价
16
4）零售商
零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费 者的专业流通机构，是联结生产者与消费者 或批发商与消费者的中间结构。 通过零售商的经营活动，商品才真正进入最 终消费领域，完成商品流通过程。
17
5）物流企业（Logistics enterprise）
物流企业指从事物流活动的经济组织，至少 从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一 种经营业务，并能够按照客户物流需求对运 输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等 基本功能进行组织和管理，具有与自身业务 相适应的信息管理系统，实行独立核算、独 立承担民事责任的经济组织。
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第三章 流通分析方法
3.1 3.2 3.3 3.4 流通功能分析 流通机构分析 商品类别分析 流通成果的评价
20
3.3.1 商品类型
商品类别分析的视角是从流通客体出 发的。
商品类别分析的意义在于设定市场这 个流通活动的舞台。商品特性不同，流 通的功能、机构、流通渠道也不相同。
21
1）消费资料按购买行为分为以下类型：
32
评价标准之二：反映顾客需求的价格机制
提高价格最有效的手段是竞争 抢先争取顾客需求的革新 竞争能激励企业家精神
（创新、冒险、合作、敬业、学习、执着、 诚信、服务）
“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。 或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综 合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。
即消除生产与消费的分离所必要的经 济活动。
5
3.1.2
流通功能的分类
所有权转移功能 交易功能—— 购买、销售 物品转移功能 物流功能—— 运输、保管、包装、流通加工
金融、风险承担、市场信 辅助功能—— 息、标准化
6
物流功能的良好实现有助于交易功能的 实现。
（用下面一个简单的模型可以解释这个问题）
凡勃伦在其名著《企业论》中指出：有远见的企业家非常重视包 括诚信在内的商誉。
诺贝尔经济学奖得主弗利曼明确指出：“企业家只有一个责任， 就是在符合游戏规则下，运用生产资源从事利润的活动。亦即须 从事公开和自由的竞争，不能有欺瞒和诈欺。”
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3.4.3
消费者主权
消费者主权的理念 消费者主权的实现条件
① 便利品：是指消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和 精力去购买的物品。又可以进一步分为三类:一是日常需要 的,如牙膏,香烟,肥皂等；二是即兴购买的,如报纸,工艺美 术品等；三是特定情况下需要的,如雨具,痱子粉,蚊香等。 一般在居住或工作场所附近购买。 选购品 特殊品：是指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这 些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力， 偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。如特殊品牌和特 殊式样的花色商品，小汽车，化妆品，摄影器材以及男士西 服。 奢侈品(Luxury)：在国际上被定义为“一种超出人们生存 与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品”，又称为非生活必需品。如：高档时装和皮具、私人游 艇、高档汽车和摩托车、珠宝和腕表、高档家居生活用品、 钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺等。
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价格机制的卓越之处，在于需求信息反应 价格的同时，还决定了流通的变化。由消 费者的货币投票行为决定流通活动，这便 是
消费者主权的理念
36
消费者主权的实现条件
① 接近完全竞争状态 ② 确保消费者的选择权
③ 信息条件
37
只要价格机制正常运转，流通成果的价 值标准便会达成一致。
38
思考
1.流通机构分析方法和商品类别分析方法 的意义？ 2.流通变化的源泉是什么？