汽车市场营销 第六章 价格策略
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汽车市场营销
第一章 汽车营销基础 第二章 营销环境分析 第三章 汽车市场 第四章 汽车消费市场与消费者行为分析 第五章 新汽车产品策略 第六章 价格策略 第七章 汽车分销策略 第八章 促消策略 第九章 汽车营销实务
第六章 汽车定价策略
第一节 价格基本理论
价格：指需求和供给相互作用而形成的均 衡价格。价格是营销组合中最灵活的因素 之一。
狭义上，是对产品或服务所收取的金 钱。
广义上，指消费者用来交换拥有或使用 产品或服务利益的全部价值量。
No.10043
一、影响价格的主要因素
1、 生产成本
影响生产成本因素：生产规模；产品品种；
产品质量；产品寿命周期；成本结构。
2、 产品供求因素
3、 市场竞争因素
4、 社会环境因素
5、 消费者心理因素
6、 其他营销组合因素
No.10043
二、价格的构成
1、 成本：由生产成本+经营成本组成， 分为；
• 1）生产经营中损耗的材料、动力、包 装物、及运输、装卸、整理费等。
• 2）科研、新技术开发、测试仪器设备 等费用。
• 3）固定资产折旧、更新改造、修理费 等。
• 4）按规定列入成本的工资、福利、奖 金等。
No.10043
• 5）产品包修、包换、包退的费用。 • 6）按规定列入成本的职工教育、工会提
取费用。 • 7）财产和运输保险费、合同公证费、咨
询费、专利技术使用费。 • 8）办公费、差旅费、会议、消防、宣传、
取暖、劳保、展览费等。 • 9）流动资金贷款利息。 • 10）广告及销售机构的管理费。 • 11）经批准列入成本的其他费用。
No.10043
2、流通费用： 指汽车经销商从事汽车购进、运
输、储存等活动所支付的各项费 用。 3、利润和税金： 产品价格超过生产成本和流通费 用的余额。
No.10043
汽车价格的构成
汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企 业利税
汽车批发价格=汽车出厂价+汽车批发流通 费用+汽车批发企业利税
汽车直售价格=汽车出厂价+汽车直售费用 +汽车直售企业利税
购车总费=汽车售价+车辆购置税+保险费+ 养路费+其他（检车费、牌照费等）
No.10043
第二节 汽车产品定价策略
一、新产品定价策略 1、高价策略（取脂定价策略） 指新产品营销价格定得较高，以期在寿命周期
最初阶段，能尽快回收资金和获取利润。 应在下列情况可使用 1）产品品质优越，威望及高。 2）顾客对产品有迫切需求。 3）单位成本不能过高，否则会抵消利润 4）最初高价不会使更多竞争者加入。
No.10043
2、低价策略（渗透定价策略） 指新产品营销价格定得较低，是一种低 价格策略。 应在下列情况可使用
1）新产品需求价格弹性较大 2) 新产品存在规模效益 3) 新产品潜在需求很大 4）低价使竞争者失去竞争兴趣
No.10043
3..适中定价策略（满意定价策略） 介于上面两种之间，又叫随行就市
定价策略。
使用普遍，风险小，但不能主动占 据市场，适于产销较稳定的产品。
No.10043
二、心理定价策略
是企业迎合消费者各种价格心理而制定营销价格的 定价策略。
1、尾数定价策略 指给商品一个带有零头尾数的价格， 而不进为整数。
2、整数定价策略 指对一些名贵高档消费品，企业定 价只取整数，不要零头。
3、声望定价策略 指利用企业享有的盛誉，尤其是高 档品或名牌产品，实行高价定价。
4、招徕定价策略 有意将少数几种商品暂时降价，以 吸引招徕顾客。
5、习惯定价策略 顾客经常购买的日用品，应按购买 习惯定价。
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三、折扣定价策略
是一种减价策略。是在原定价基础上，给予一定 的价格减让。以处进销售。
1、现金折扣 企业对当时付款或规定期内提前 付款的顾客，予以一定的折扣。
2、数量折扣 对大量或集中一家购买的顾客， 予以不同的价格折扣。
3、 交易折扣（功能折扣） 指企业按中间商所 完成营销功能的大小给予一定的折扣。
4、 季节折扣 指企业对采购过季商品予以一定 的折扣。
5、 折让策略 指企业允许购买新商品时，以交 还旧型对新货折让优惠。
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四、产品组合定价策略
当企业生产两种以上产品时，可利用产品间 的关系，确定产品价格。
1、替代产品定价 利用不同替代产品，制定价 格等级和差价。
2、可选产品定价 在推出主干产品同时，提供 可选产品或特色产品增加吸引力。
3、互补产品定价 以主产品带动互补产品（配
套产品）销售。一般主产品定价较低，互补产 品定价较高。
4、副产品定价
生产主产品同时产出的产
品—副产品以成本销售。
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五、地区定价策略
指根据产品的流通费用在买卖双方中 对如何分担的不同情况进行定价。主要 有以下几种：
1、 产地定价策略 以产地价或出厂价出售产品，并负
责装上运输工具前的费用，其他运输和 保险等费用由买方承担。
2、 统一定价策略 不同地区不分远近，实行统一价格。
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3、分区定价策略 介于以上二者之间。企业将销售地
划分区域，实行不同价格。
4、 基点定价策略 企业选定某些城市为基点，无论水
平何处起运，都按与指定基点城市距 离 收取运费。
5、补贴运费定价策略 企业分担或承担运费，以加强市场
渗透，扩大销售。
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六、价格调整策略
制定价格后，企业要考虑何时降价何时 提价。
1、 降价定价策略
当生产能力过剩，销量下滑严重时；
当企业由于价格竞争使市场占有率下降 时。
2、 提价定价策略
原因 世界范围的持续通货膨胀
需求过多。
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七、差别定价策略
指企业针对各种环境的差别采取降价或提价 的定价策略。
1、顾客差别定价策略 指企业将同一产品， 以不同价格出售给不同顾客。
2、地点差别定价策略 不同地点，产品价格 不同。
3、时间差别定价策略 不同时间，产品价格 不同。
4、产品式样差别定价策略 指企业根据产品 式样、颜色、包装等的不同，规定不同价 格。
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八、影响我国汽车价格的因素
1、一定时期内汽车市场供应不足 影响价格变动
2、 材料等生产成本不稳定影响价 格变动
3、 现行管理体制是影响价格变动 的非经济因素
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1） 双轨制作用，多种价格形式 并存，计划内外差别较大
2） 非经济因素对进口汽车产品 关税的影响
3） 非经济因素对汽车产品征收 税费的影响
4） 其他影响因素
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九、降低我国汽车产品价格策略 1、 促进设备更新改造和提高原
料利用率 2、 降低劳动成本 3、 降低税费
第一章 汽车营销基础 第二章 营销环境分析 第三章 汽车市场 第四章 汽车消费市场与消费者行为分析 第五章 新汽车产品策略 第六章 价格策略 第七章 汽车分销策略 第八章 促消策略 第九章 汽车营销实务
第六章 汽车定价策略
第一节 价格基本理论
价格：指需求和供给相互作用而形成的均 衡价格。价格是营销组合中最灵活的因素 之一。
狭义上，是对产品或服务所收取的金 钱。
广义上，指消费者用来交换拥有或使用 产品或服务利益的全部价值量。
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一、影响价格的主要因素
1、 生产成本
影响生产成本因素：生产规模；产品品种；
产品质量；产品寿命周期；成本结构。
2、 产品供求因素
3、 市场竞争因素
4、 社会环境因素
5、 消费者心理因素
6、 其他营销组合因素
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二、价格的构成
1、 成本：由生产成本+经营成本组成， 分为；
• 1）生产经营中损耗的材料、动力、包 装物、及运输、装卸、整理费等。
• 2）科研、新技术开发、测试仪器设备 等费用。
• 3）固定资产折旧、更新改造、修理费 等。
• 4）按规定列入成本的工资、福利、奖 金等。
No.10043
• 5）产品包修、包换、包退的费用。 • 6）按规定列入成本的职工教育、工会提
取费用。 • 7）财产和运输保险费、合同公证费、咨
询费、专利技术使用费。 • 8）办公费、差旅费、会议、消防、宣传、
取暖、劳保、展览费等。 • 9）流动资金贷款利息。 • 10）广告及销售机构的管理费。 • 11）经批准列入成本的其他费用。
No.10043
2、流通费用： 指汽车经销商从事汽车购进、运
输、储存等活动所支付的各项费 用。 3、利润和税金： 产品价格超过生产成本和流通费 用的余额。
No.10043
汽车价格的构成
汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企 业利税
汽车批发价格=汽车出厂价+汽车批发流通 费用+汽车批发企业利税
汽车直售价格=汽车出厂价+汽车直售费用 +汽车直售企业利税
购车总费=汽车售价+车辆购置税+保险费+ 养路费+其他（检车费、牌照费等）
No.10043
第二节 汽车产品定价策略
一、新产品定价策略 1、高价策略（取脂定价策略） 指新产品营销价格定得较高，以期在寿命周期
最初阶段，能尽快回收资金和获取利润。 应在下列情况可使用 1）产品品质优越，威望及高。 2）顾客对产品有迫切需求。 3）单位成本不能过高，否则会抵消利润 4）最初高价不会使更多竞争者加入。
No.10043
2、低价策略（渗透定价策略） 指新产品营销价格定得较低，是一种低 价格策略。 应在下列情况可使用
1）新产品需求价格弹性较大 2) 新产品存在规模效益 3) 新产品潜在需求很大 4）低价使竞争者失去竞争兴趣
No.10043
3..适中定价策略（满意定价策略） 介于上面两种之间，又叫随行就市
定价策略。
使用普遍，风险小，但不能主动占 据市场，适于产销较稳定的产品。
No.10043
二、心理定价策略
是企业迎合消费者各种价格心理而制定营销价格的 定价策略。
1、尾数定价策略 指给商品一个带有零头尾数的价格， 而不进为整数。
2、整数定价策略 指对一些名贵高档消费品，企业定 价只取整数，不要零头。
3、声望定价策略 指利用企业享有的盛誉，尤其是高 档品或名牌产品，实行高价定价。
4、招徕定价策略 有意将少数几种商品暂时降价，以 吸引招徕顾客。
5、习惯定价策略 顾客经常购买的日用品，应按购买 习惯定价。
No.10043
三、折扣定价策略
是一种减价策略。是在原定价基础上，给予一定 的价格减让。以处进销售。
1、现金折扣 企业对当时付款或规定期内提前 付款的顾客，予以一定的折扣。
2、数量折扣 对大量或集中一家购买的顾客， 予以不同的价格折扣。
3、 交易折扣（功能折扣） 指企业按中间商所 完成营销功能的大小给予一定的折扣。
4、 季节折扣 指企业对采购过季商品予以一定 的折扣。
5、 折让策略 指企业允许购买新商品时，以交 还旧型对新货折让优惠。
No.10043
四、产品组合定价策略
当企业生产两种以上产品时，可利用产品间 的关系，确定产品价格。
1、替代产品定价 利用不同替代产品，制定价 格等级和差价。
2、可选产品定价 在推出主干产品同时，提供 可选产品或特色产品增加吸引力。
3、互补产品定价 以主产品带动互补产品（配
套产品）销售。一般主产品定价较低，互补产 品定价较高。
4、副产品定价
生产主产品同时产出的产
品—副产品以成本销售。
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五、地区定价策略
指根据产品的流通费用在买卖双方中 对如何分担的不同情况进行定价。主要 有以下几种：
1、 产地定价策略 以产地价或出厂价出售产品，并负
责装上运输工具前的费用，其他运输和 保险等费用由买方承担。
2、 统一定价策略 不同地区不分远近，实行统一价格。
No.10043
3、分区定价策略 介于以上二者之间。企业将销售地
划分区域，实行不同价格。
4、 基点定价策略 企业选定某些城市为基点，无论水
平何处起运，都按与指定基点城市距 离 收取运费。
5、补贴运费定价策略 企业分担或承担运费，以加强市场
渗透，扩大销售。
No.10043
六、价格调整策略
制定价格后，企业要考虑何时降价何时 提价。
1、 降价定价策略
当生产能力过剩，销量下滑严重时；
当企业由于价格竞争使市场占有率下降 时。
2、 提价定价策略
原因 世界范围的持续通货膨胀
需求过多。
No.10043
七、差别定价策略
指企业针对各种环境的差别采取降价或提价 的定价策略。
1、顾客差别定价策略 指企业将同一产品， 以不同价格出售给不同顾客。
2、地点差别定价策略 不同地点，产品价格 不同。
3、时间差别定价策略 不同时间，产品价格 不同。
4、产品式样差别定价策略 指企业根据产品 式样、颜色、包装等的不同，规定不同价 格。
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八、影响我国汽车价格的因素
1、一定时期内汽车市场供应不足 影响价格变动
2、 材料等生产成本不稳定影响价 格变动
3、 现行管理体制是影响价格变动 的非经济因素
No.10043
1） 双轨制作用，多种价格形式 并存，计划内外差别较大
2） 非经济因素对进口汽车产品 关税的影响
3） 非经济因素对汽车产品征收 税费的影响
4） 其他影响因素
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九、降低我国汽车产品价格策略 1、 促进设备更新改造和提高原
料利用率 2、 降低劳动成本 3、 降低税费