第一章 广告策划的内涵及基本流程
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2001年 2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况 成都2套 成都2 经济咨讯服务频道) (经济咨讯服务频道)
北京1 北京1套 N0. 产品 广告量 千元) (千元)
上海1 上海1套
广东省网翡翠台
产品
广告量 千元) (千元)
产品
广告量 千元) (千元)
产品
广告量 千元) (千元)
1
汇源果 汁
汇源果汁 统一鲜橙多饮料 椰树牌椰汁 其他品牌果汁
备注: 1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象; 2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣; 3)频道广告监测时间17:00—24:00; 4)以上数据来源央视调查咨询中心。
2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 年 月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 1 2 3 北京1套(Beijing TV 1) 北京2套(Beijing TV 2) 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 上海1套(Shanghai TV 1) 上海教育台(Shanghai Educate) 上海2套(Shanghai TV 2) 台(Guangdong Cable TVB) 台(Guangzhou Cable TVB) 电视 频道(Guangdong South TV Information) 频道)(Chengdu TV 2(Business & 频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 北京 上海 广 17:00—24:00 48 频道 频道名称 广告量(千元 广告量 千元) 千元 1,555 766 607 3,689 2,389 2,009 702 499 498
电 视 广 告 量 前 三 位 频 道
图
1 2 3 1 2 3
B 2001 7-8 年 月 四 城 市 果 汁 饮 品
广 广 市 广
比 较
1 2 3 1 2 3 四 四 2套( Economy)) 5套(影视 2套( 111 57 55
上 广告 频道广告
图C 2001年7-8月四城市果汁广告投 年 月四城市果汁广告投 放首位频道品牌情况
同时,媒体策划又是广告活动中非常重 要的一个组成部分。
富有创意的、有效的媒体策划会为整体广告 活动加分。
失败、古板的媒体策划,会拖累整个广 告策划的效果。
PPG本是当时国内最 领先的网络服装销售 企业,但其糟糕的媒 体策划,导致了其在 与凡客诚品的竞争中 败北。 在广告投入方面可谓 大手笔,电视广告、 报纸广告、杂志广告、 互联网广告遍地开花, 这些巨额广告的投入 确实为PPG带来了品 牌知名度的提升和销 售的拉动。然而,过 度的广告投放侵蚀了 企业的利润。2亿多 的广告投放,基本蚀 空了PPG的盈利空间。
3 广告投放量居前位的各品牌在频道选 择上有明显的地方特色,以各地收视率高 的地方台﹑卫视和地方节目为主。 4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频 率的电视广告为主,其次是户外和报纸。 报纸广告大投放主要集中在各地的主流 报纸。
1媒体企划 A 媒体目标 1.媒体组合 媒体组合 资讯组合: 以SP和EVENT活动直接影响购买 资讯组合 和 活动直接影响购买 媒体组合: 产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁” (吸的爽,果蔬纤维)的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合 策略.
味全每 日 1,314 C100%纯 果汁 味全每 日C胡 166 萝卜果 蔬原汁 三得利 54 鲜橙汁
果汁先 1,880 生 饮品
统一 245 多果汁 系列
53
2
统一鲜 橙多 饮料
利宾纳 1,690 黑加仑 子汁
160
统一苹 果汁
52
3
椰树牌 椰汁
椰树牌 115 椰汁
统一 151 鲜橙多 饮料
3
分 析: 1 据调查数据显示,六月----十月是果汁饮料 的消费旺季,进入七﹑八月间各品牌的电视 广告投放量持续增高,九﹑十月份以后开始 逐渐减少. 2 广告支出受季节因素和新产品上市的影 响较大,汇源﹑统一鲜橙多的广告量在半年 间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广 告量相对稳定.
所以,有人提出创意与媒介的关系是: 所以,有人提出创意与媒介的关系是:
昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播
广告效果(AE) =
创意(C)
X
媒介(M)
当大家的创意都差不多时
昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播
1 Brand 1 = C1 x M
Brand = C x M 1 2 IF C = C , then
1 2
2
2
2
IF M > M , Brand > Brand
1
2
媒介策略决定胜负
而且,在整个广告活动过程中,往往媒 体投放的费用是最多的,动辄几百、几 千万,一旦出现失误,其经济损失也是 巨大的,因此我们不得不重视广告媒体 策划工作。
一、广告媒体策划的内涵
广告媒体策划,是指在广告活动推出以 前,针对广告刊播的目标,选择哪些区 域市场,选择什么媒体类别和具体的媒 体工具,以及媒体的刊播时机和广告刊 播量等所做的通盘性计划。
三、具体媒体选择 介绍你选择的几个主要媒体及你的理由; 这几个媒体分别扮演什么角色,起到什 么作用。
四、媒介排期表 要非常详细和专业 五、媒介预算 六、媒介监测及效果评估
案例:1.蓝山国际媒介计划
案例2:鲜一步果汁媒介策略
竞争品牌媒体策略分析 图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投 年 月四城市果汁电视广告投 放前五位及其百分比
具体行文内容: 媒介策略 一、媒介目标(例如覆盖率达到多少, 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度,或者是超过竞争对手 等),最好有图表。
二、媒介策略概述: 总的媒介策略(例如以电视广告为主,报纸和 网络广告为辅,或者第一阶段怎么样,第二阶 段怎么样); 目标人群(与前面消费者分析一致,还要说明 他们的媒体接触习惯); 投放区域; 媒体组合,即各种媒体类型的比例; 排期策略
2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 年 月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 序号 1 2 3 4 5 产品名称 味全每日C100%纯果汁
味全每日C胡萝卜果蔬原汁
单位:千元 单位: 6,685 5,212 2,945 1,105 978 2,698
占行业总投放% 占行业总投放 34.07% 26.56% 15.01% 5.63% 4.98% 13.75%
媒体选择 策略 定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
媒体组合 策略
广告发布
市场排序 分析
媒体排期 策略等
客户Brief
经常的情况! 经常的情况
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出 垃圾进 垃圾出
垃圾进
垃圾出
媒介计划
媒介简报 media Brief 后果 不会理想
第一章 媒介策划的内涵及基本流程
广告媒体策划是广告活动的一个组成部 分
接洽广告业务——下单——广告调查——广 告策划——广告创意表现——广告媒体策划 ——刊播广告到达消费者
尽管媒介发布处在整个广告流程ຫໍສະໝຸດ Baidu最 后一个环节,但是要制定好我们的媒 介策略,我们需要了解我们制定的整 体策略、广告的创意内容等等,因此, 媒介发布不是一个独立封闭的工作, 而是需要与其他部门联动的工作。
黄升民广告媒体策划
客户Brief
二、广告媒体策划的基本流程
市场营销计 划、广告计 划分析
目标受众 策略
竞争对手 媒介策略 分析
定量评估 收视率、发行量、 点击率等
确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)
区域市场选择 策略
监测报告 (Post-buy)
目标群媒介 消费习惯 分析
电视 30”CF (56%)
户外 报纸 杂志 候车亭,车身 1/3,1/4 (23%) (13%) (8%)
跨页 全页
2.R&F目标 目标 主要对象(购买者 购买者) 主要对象 购买者 对象设定:15-34岁(男56.5%,女 岁 男 对象设定 女 43.5%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目标:22次(TV ONLY) 次要对象(饮用者 饮用者) 次要对象 饮用者 对象设定:5-15岁 REACH:65%
客户Brief
客户需要很正式地给我们下达指示 为了我们能把工作做得最好,Brief中需要包括以下重要的信息:最关键的 内容归纳为 (5W + 1H): Why -市场目标 Who -目标人群 When - 投放时间 What - 投放什么,产品 Where -投放区域, 城市 How - $ 多少预算
市场排序的意义
对每一次投放来说,费用都是有限的,进行准确的市 场划分,将有助于我们将费用合理分配到各个市场,以 避免出现这样的情况:在某些市场,广告浪费了,而在 某些市场,广告的影响力却不足。
市场排序的相关因素
产品在各地的销售量(界定那些是重点市场) 产品在各地的目标销售量(界定那些是重点开拓的市场) 产品在各地的品牌认知度 在各地的市场竞争环境 在各地的广告竞争环境(评估达成目标所面临的阻碍力度) 各地的传播成本
北京1 北京1套 N0. 产品 广告量 千元) (千元)
上海1 上海1套
广东省网翡翠台
产品
广告量 千元) (千元)
产品
广告量 千元) (千元)
产品
广告量 千元) (千元)
1
汇源果 汁
汇源果汁 统一鲜橙多饮料 椰树牌椰汁 其他品牌果汁
备注: 1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象; 2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣; 3)频道广告监测时间17:00—24:00; 4)以上数据来源央视调查咨询中心。
2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 年 月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 1 2 3 北京1套(Beijing TV 1) 北京2套(Beijing TV 2) 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 上海1套(Shanghai TV 1) 上海教育台(Shanghai Educate) 上海2套(Shanghai TV 2) 台(Guangdong Cable TVB) 台(Guangzhou Cable TVB) 电视 频道(Guangdong South TV Information) 频道)(Chengdu TV 2(Business & 频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 北京 上海 广 17:00—24:00 48 频道 频道名称 广告量(千元 广告量 千元) 千元 1,555 766 607 3,689 2,389 2,009 702 499 498
电 视 广 告 量 前 三 位 频 道
图
1 2 3 1 2 3
B 2001 7-8 年 月 四 城 市 果 汁 饮 品
广 广 市 广
比 较
1 2 3 1 2 3 四 四 2套( Economy)) 5套(影视 2套( 111 57 55
上 广告 频道广告
图C 2001年7-8月四城市果汁广告投 年 月四城市果汁广告投 放首位频道品牌情况
同时,媒体策划又是广告活动中非常重 要的一个组成部分。
富有创意的、有效的媒体策划会为整体广告 活动加分。
失败、古板的媒体策划,会拖累整个广 告策划的效果。
PPG本是当时国内最 领先的网络服装销售 企业,但其糟糕的媒 体策划,导致了其在 与凡客诚品的竞争中 败北。 在广告投入方面可谓 大手笔,电视广告、 报纸广告、杂志广告、 互联网广告遍地开花, 这些巨额广告的投入 确实为PPG带来了品 牌知名度的提升和销 售的拉动。然而,过 度的广告投放侵蚀了 企业的利润。2亿多 的广告投放,基本蚀 空了PPG的盈利空间。
3 广告投放量居前位的各品牌在频道选 择上有明显的地方特色,以各地收视率高 的地方台﹑卫视和地方节目为主。 4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频 率的电视广告为主,其次是户外和报纸。 报纸广告大投放主要集中在各地的主流 报纸。
1媒体企划 A 媒体目标 1.媒体组合 媒体组合 资讯组合: 以SP和EVENT活动直接影响购买 资讯组合 和 活动直接影响购买 媒体组合: 产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁” (吸的爽,果蔬纤维)的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合 策略.
味全每 日 1,314 C100%纯 果汁 味全每 日C胡 166 萝卜果 蔬原汁 三得利 54 鲜橙汁
果汁先 1,880 生 饮品
统一 245 多果汁 系列
53
2
统一鲜 橙多 饮料
利宾纳 1,690 黑加仑 子汁
160
统一苹 果汁
52
3
椰树牌 椰汁
椰树牌 115 椰汁
统一 151 鲜橙多 饮料
3
分 析: 1 据调查数据显示,六月----十月是果汁饮料 的消费旺季,进入七﹑八月间各品牌的电视 广告投放量持续增高,九﹑十月份以后开始 逐渐减少. 2 广告支出受季节因素和新产品上市的影 响较大,汇源﹑统一鲜橙多的广告量在半年 间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广 告量相对稳定.
所以,有人提出创意与媒介的关系是: 所以,有人提出创意与媒介的关系是:
昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播
广告效果(AE) =
创意(C)
X
媒介(M)
当大家的创意都差不多时
昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播
1 Brand 1 = C1 x M
Brand = C x M 1 2 IF C = C , then
1 2
2
2
2
IF M > M , Brand > Brand
1
2
媒介策略决定胜负
而且,在整个广告活动过程中,往往媒 体投放的费用是最多的,动辄几百、几 千万,一旦出现失误,其经济损失也是 巨大的,因此我们不得不重视广告媒体 策划工作。
一、广告媒体策划的内涵
广告媒体策划,是指在广告活动推出以 前,针对广告刊播的目标,选择哪些区 域市场,选择什么媒体类别和具体的媒 体工具,以及媒体的刊播时机和广告刊 播量等所做的通盘性计划。
三、具体媒体选择 介绍你选择的几个主要媒体及你的理由; 这几个媒体分别扮演什么角色,起到什 么作用。
四、媒介排期表 要非常详细和专业 五、媒介预算 六、媒介监测及效果评估
案例:1.蓝山国际媒介计划
案例2:鲜一步果汁媒介策略
竞争品牌媒体策略分析 图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投 年 月四城市果汁电视广告投 放前五位及其百分比
具体行文内容: 媒介策略 一、媒介目标(例如覆盖率达到多少, 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度,或者是超过竞争对手 等),最好有图表。
二、媒介策略概述: 总的媒介策略(例如以电视广告为主,报纸和 网络广告为辅,或者第一阶段怎么样,第二阶 段怎么样); 目标人群(与前面消费者分析一致,还要说明 他们的媒体接触习惯); 投放区域; 媒体组合,即各种媒体类型的比例; 排期策略
2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 年 月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 序号 1 2 3 4 5 产品名称 味全每日C100%纯果汁
味全每日C胡萝卜果蔬原汁
单位:千元 单位: 6,685 5,212 2,945 1,105 978 2,698
占行业总投放% 占行业总投放 34.07% 26.56% 15.01% 5.63% 4.98% 13.75%
媒体选择 策略 定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
媒体组合 策略
广告发布
市场排序 分析
媒体排期 策略等
客户Brief
经常的情况! 经常的情况
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出 垃圾进 垃圾出
垃圾进
垃圾出
媒介计划
媒介简报 media Brief 后果 不会理想
第一章 媒介策划的内涵及基本流程
广告媒体策划是广告活动的一个组成部 分
接洽广告业务——下单——广告调查——广 告策划——广告创意表现——广告媒体策划 ——刊播广告到达消费者
尽管媒介发布处在整个广告流程ຫໍສະໝຸດ Baidu最 后一个环节,但是要制定好我们的媒 介策略,我们需要了解我们制定的整 体策略、广告的创意内容等等,因此, 媒介发布不是一个独立封闭的工作, 而是需要与其他部门联动的工作。
黄升民广告媒体策划
客户Brief
二、广告媒体策划的基本流程
市场营销计 划、广告计 划分析
目标受众 策略
竞争对手 媒介策略 分析
定量评估 收视率、发行量、 点击率等
确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)
区域市场选择 策略
监测报告 (Post-buy)
目标群媒介 消费习惯 分析
电视 30”CF (56%)
户外 报纸 杂志 候车亭,车身 1/3,1/4 (23%) (13%) (8%)
跨页 全页
2.R&F目标 目标 主要对象(购买者 购买者) 主要对象 购买者 对象设定:15-34岁(男56.5%,女 岁 男 对象设定 女 43.5%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目标:22次(TV ONLY) 次要对象(饮用者 饮用者) 次要对象 饮用者 对象设定:5-15岁 REACH:65%
客户Brief
客户需要很正式地给我们下达指示 为了我们能把工作做得最好,Brief中需要包括以下重要的信息:最关键的 内容归纳为 (5W + 1H): Why -市场目标 Who -目标人群 When - 投放时间 What - 投放什么,产品 Where -投放区域, 城市 How - $ 多少预算
市场排序的意义
对每一次投放来说,费用都是有限的,进行准确的市 场划分,将有助于我们将费用合理分配到各个市场,以 避免出现这样的情况:在某些市场,广告浪费了,而在 某些市场,广告的影响力却不足。
市场排序的相关因素
产品在各地的销售量(界定那些是重点市场) 产品在各地的目标销售量(界定那些是重点开拓的市场) 产品在各地的品牌认知度 在各地的市场竞争环境 在各地的广告竞争环境(评估达成目标所面临的阻碍力度) 各地的传播成本