市场营销领域中若干问题

市场营销领域中若干问题

引言

自20世纪初，市场营销作为一门科学起源于美国以来，关于市场营销定义有很多，被大家认可程度最高的是美国营销协会对市场营销所下定义(2004)和菲利普•科特勒对市场营销所下的定义(1984)。但市场营销作为一门发展中的科学，就市场营销的相关概念、范围及市场营销的相关理论的争论一直没有停止过，同时市场营销作为一门实践性极强的科学，对市场营销实践讨论也没有停止过，不少营销概念至今没有定论，不少营销问题至今未能澄清，因此笔者就市场营销中的基本含义、观念和相关理论等四个方面进行辨析。

一、市场营销基本概念的辨析

(一)市场的内涵是否应包括供应商、分销商和竞争者

市场是市场营销的基础概念，不同的人有不同的理解。老百姓眼中的市场指的是商品交换，即买卖的场所，而从经济学意义上讲，市场就是一种交换关系，或者说是商品交换关系的总和。从交易营销的观点看，人们为满足需要而买卖，针对购买者而言，市场就是由有需求、有购买欲望并且有购买力的人群所构成，他们之间的商品交易活

动及潜在和显在的交易结果就构成了一个容量充分的市场概念。交易营销是以市场导向组织开展市场活动，交易营销的市场概念关注的是制造商和消费者二维要素。而随着市场的发展，二维要素已经远远不能解释当今复杂的营销现象。从关系营销看，市场内涵需要进一步扩大，才能涵盖广泛的营销领域，才能解释错综复杂的市场竞争。关系营销，为形成某种关系而作为，为利用某种关系而建立。关系也是生产力。从关系营销的观点看，市场要素不但包括制造商和消费者，还应该包括供应商、分销商、竞争者、服务商以及政府、社会组织等社会公众。所以，供应商、分销商、竞争者、服务商、社会公众都是市场概念不可忽视的要素，根据市场的发展，市场内涵理应按照关系营销的趋势扩展。

(二)营销与营销管理是否一样

彼得•杜拉克认为，企业有两个任务，一是创新，一是营销。所以，营销是企业的基本职能，也是企业的一项基础工作。根据2004年美国营销协会(AMA)给市场营销所下的定义:营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。强调一个核心:为顾客提供什么价值。营销最早作为一种工具，面向产业市场，重点指向产品组合;营销作为一种战略，面向消费者市场，了解客户;营销作为一种服务，与客户互动，体验客户价值;营销作为一种文化，保持客户关系，实现客

户价值增值。要求创业者一要能想，二要能动手。生产企业要加强自身的营销管理，增收节支，降低成本;生产商要加强营销意识，减少中间商压力，帮助中间商赢得客户，共同发展。营销活动是任何组织都存在的，所以各种专业都有学习营销原理的必要;营销管理却是针对市场营销活动进行的计划、组织、指挥、协调、监控等，只有营销专业才需要专门学习。营销学是基础学科，营销管理是高级的专业学科。因此，营销和营销管理从根本上讲是不一样的。营销是基础职能、基础工作，营销管理是专业职能、专业工作。

(三)分销渠道与营销渠道是否同一概念

分销渠道与营销渠道，两者是不一样的概念。分销渠道是指产品如何流向消费者，途中说经历的环节、距离，是小概念;分销渠道要素包括制造商、分销商(经销商、代理商、批发商等)、消费者，涵盖的是产品的分销链领域。而营销渠道是指产品从供应、生产、销售到服务的整条产品链过程，包括了原辅材料的采购供应、产品半成品的生产、产品销售的各个环节过程、售中售后的服务及其相关环节等，实际上包括供应、生产、销售、服务四种渠道，涵盖供应链、生产链、分销链、服务链系统，内涵面非常广。很明显，营销渠道比分销渠道多了原料供应商、服务辅助商(市场调研机构、广告策划公司、营销咨询公司、物流配送公司、法律会计金融等服务机构)等渠道要素，营销渠道比分销渠道有更大的覆盖范围，有更丰富的内容。但目前国

内很多的教科书和译著都把分销渠道和营销渠道混淆使用，或者是完全在同一意义上使用，这是不科学的。往往题目是营销渠道，内容只是讲分销渠道领域的事情，挂羊头卖狗肉。我认为，还是从流通环节讲分销渠道比较合适，比较专业，比较实用，供应环节留给供应链去讲，服务环节留给公共关系去讲，营销渠道概念太大，内涵太广，范围太宽，将不清楚。

二、市场营销观念的辨析

(一)4C能否取代4P

1960年，杰罗姆－麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)，即4P;1987年，麦卡锡和皮诺特提出“营销组合”概念，意思是4P的组织，以解决营销问题。20世纪80年代末，罗伯特－劳特伯恩强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C概念，即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Communication(沟通)、Convenience(便利性)，开始注重消费者的价值。4C是针对4P提出来的。4P以产品(企业)为中心设置体系，主要关注厂家的利益;4C以消费者为中心考虑问题，追求顾客满意。前者属于产品导向，适合短缺经济时代;后者属于顾客导向，适合市场经济时代。虽然4C是4P的发展，但4C不能取代4P，离开了4P，整个营销大厦就失去了根基。所有营销著作、理论都是从4P

出发反映营销。但4C强调顾客导向，而且顾客价值导向日益成为营销的趋势。4P注重竞争，4C注重客户，两者结合就是优势各异问题，我们该着重在营销中形成自己的优势。况且，科特勒也认为，4P与4C是相通的，应该互补。4P理论是营销的核心，不可回避，4P与4C 必须结合起来，实现优势互补，新近出现的4R理论又是对4P和4C 理论的创新和发展。

(二)非营利组织是否不营利

非营利组织的营销是最近营销界的一个热门话题，也有不少的论文论著出现，说明非营利组织也需要营销，也在逐渐步入营销的殿堂，比如国家公务机构及事业单位的营销、社区营销、城市营销、国家营销、行业协会的营销等等。随着营销的泛化，营销已经犹如我们生活中的空气，无处不在，渗透到了生活的每个角落，我们无法回避，非营利组织也必须积极面对。非营利性组织，是指那些不以营利为目的，或者说，不以营利为首要目的的机构、组织，而且利润不能进行分配。虽然非营利组织不以盈利为首要目标，但也回避亏损，也追求营利，只不过非营利组织追求的盈利不是短期的直接的经济利益，而是长远的影响力、号召力，是间接的赢利，这种利益意义更为深远。比如学校、医院等通过良好的服务，打造高质量诚信品牌，吸引更多的生源和病源，自然会带来源源不断的利润。城市营销、国家营销更是站在更高角度打造城市品牌、国家品牌，塑造影响力、竞争力，它所带来