分销渠道复习要点
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分销渠道考试要点
一、分销渠道策略类型及优缺点
Answer1:
1、长渠道的优缺点
1)长渠道的定义
是指经过两个或两个以上中间商的渠道。
2)长渠道的优点:
市场覆盖面广;
厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势;
减轻厂家费用压力。
3)长渠道的缺点
渠道长,环节多,增加了厂家对渠道的管理控制难度;
销售费用增加,商品价格提高,降低了价格竞争力;
对市场信息的反馈慢,并有利于及时调整决策;
增加了商品变质、毁坏的可能性,影响商品质量。
4)长渠道的适用范围
适用于一般消费品销售。
2、短渠道的优缺点
1)短渠道的定义
不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。
2)短渠道的优点
环节少,易控制;
节省了时间,能迅速实现产品的价值转移;
节省了流通费用,有利于降低价格;
信息传递反馈快,有利于正确决策;
降低运输途中的商品损耗。
3)短渠道的缺点
厂家要承担大部分或者全部渠道功能,必须具备足够的资源方可;
难以向市场大范围延伸,市场覆盖面较窄。
4)短渠道的适用范围
专用品;
时尚品;
顾客密度大的市场区域较为适宜。
Answer2:
1、独家分销
1)定义
即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。
2)优点
市场竞争程度低;
厂家与经销商关系较为密切,相互依赖性强;
厂家对经销商的控制程度高;
适宜技术性强,生产批量小的产品分销。
3)不足
因缺乏竞争,顾客的满意度可能会受到影响;
厂家对独家经销商的依赖性太强。
2、密集性分销
1)定义
是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密集分销两类。
2)优点:
产品能迅速进入市场,市场覆盖率高,并能迅速将产品转移到消费者手中,比较适宜日用消费品分销。
3)不足:
市场竞争激烈,导致市场混乱,破坏了厂家的营销意图;渠道管理成本较高。
3、选择性分销
1)定义
是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
2)优点
可以使厂家对中间商进行精选,使用效率更高的中间商,降低销售成本;
使厂家更容易与中间商保持良好的关系;
有助于增强厂家对渠道的控制。
3)缺点
相对于窄渠道而言过宽,相对于宽渠道而言过窄。
二、渠道设计的影响因素
影响渠道长度因素:
1、市场因素
1)市场规模
市场规模大,渠道长;规模小,渠道短。
2)市民居住集中度
居住分散,渠道长;集中,渠道短。
2、购买行为
购买量大且不常购买的产品渠道应短,反之则长;
购买频率高且购买数量少渠道应长,反之则短;
季节性购买的产品,渠道应长。
3、产品因素
产品技术性强,渠道短;
产品越耐用,渠道短;
产品规格化、标准化程度低,渠道短;
产品越重,渠道短;
产品价值大,渠道短;
产品越易腐,保质期短,渠道短;
产品生命周期短,渠道短。
4、中间商因素
中间商愿意经销厂家的产品,同时不对厂家提出过多、过分的要求,会使厂家更容易利用中间商,渠道可长。
5、企业因素
1)企业的财务能力
如果厂家采取直销渠道,需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道,则可以减轻厂家的财务负担。
2)企业知识
如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的专门人才与知识,最好使用长渠道。
3)企业的渠道控制能力
如果厂家想控制渠道,且有能力控制渠道,可选择短渠道,或在渠道下沉时,在三四级市场建立相关的派驻机构和人员。
影响渠道宽度因素:
1、市场因素
市场规模大,渠道宽;市场聚集度弱,渠道宽。
2、购买行为因素
购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱,渠道宽。
3、产品因素
重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高,渠道窄。
4、企业因素
产品组合中,渠道长的产品,通常需要宽渠道;
若想控制渠道,窄渠道为宜。
三、分销渠道的概念和职能
所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中,所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者和用户。
在市场经济高度发达的社会里,大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。生产者
往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商,因为由其经营销售环节存在着经验不足,效率不高、资金不够等现象。
分销渠道的主要职能是:市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。
四、渠道激励
1.直接激励
A.返利政策
B.价格折扣
C.促销
1)促销目标
2)促销力度
促销力度要考虑是否能刺激经销商的兴趣,同时,也要考虑厂家的承受能力。3)促销方式
赠送、抽奖、派送、返利、降价等。
4)促销时间
5)促销考评
考评标准应包括:销量、规模效果和影响力、宣传效果、经销商合作力度等。6)促销活动管理
包括项目审批、成本预算、组织实施、利益分配、成果评估等。
D.提供市场基金
E.设立奖项
给经销商一个市场报销的额度,作为市场启动费;
在渠道成员间设立奖项
如:合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等