森马服饰营销策略分析及建议

森马服饰营销策略分析及

建议

Prepared on 22 November 2020

森马服饰营销策略分

析及建议

班级：市场营销（石油方向）

姓名：贾贺博

一.市场简介

我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。

国内行业现状

我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。

从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。

国内市场特点

1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的消费市场，其经营产品包含了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。

2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看,个性化将日益明显。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础，人们都开始注意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化。

3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一35岁之间的学生及工薪阶层，然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲服装市场还是一个有待成熟的市场。

4、设计缺乏创新，款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同，恰恰掩盖了休闲服装的个性风格，不论在款式上还是在档次上休闲服装都不能满足消费者的要求。

5、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，无法感觉出各个休闲品牌的产品独特的个性风格。

6、品牌信息传播不到位，缺乏内涵。现在市场己进入品牌营销和风格定位阶段，品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象。但是在关于休闲服装市场调查中却发现消费者的品牌意识并不明显。

7、品牌价值体现不充分。在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时,更应注意其品牌价值的内涵和个性。而事实上，现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在同一休闲主体下，以同样的休闲文化招揽顾客，使原本有个性的产品变得毫无个性可言。

二．SWOT分析

优势分析

（1）品牌优势。森马服饰是大众熟知的服饰品牌，在消费者心中是“高质量、中价位”的大众名牌。

（2）成功的运用了多品牌策略。森马不仅把市场定位于16-25岁的目标顾客群，还发展了童装品牌“巴拉巴拉”。

（3）共赢合作的发展理念。森马服饰成功的运用虚拟经营模式，在设计研发和销售渠道两端发力，将附加值相对较低的生产环节外包，充分整合利用社会优势资源。

（4）在价格和产品质量上占很大优势。森马服装的面料主要是棉，成本较低，舒适度较好，有利于青少年的健康，所以森马服饰在原材料的方面占有很大的优势。森马企业在质量方面非常注重，出厂的衣服都是经过层层检查部门的检测才发往各分店，所以森马服饰在质量方面占有很大的优势。

（5）营业场所选择在顾客密集区域，人流量大。推行特许经营和直营发展模式，有助于扩展新店。

劣势分析

（1）服装款式运动化，跟不上潮流，没有独特的风格，创新能力不足，没有核心竞争力。

（2）目标顾客群跨度大，消费特性有所差异，难以做到完全满足顾客群的需求。

（3）连锁店多，不易管理。终端店铺的产品陈列、促销方式、店员设置不合理，而这些都是要森马公司的总部进行系统培训的。

（4）网络营销力度弱。现网络发展速度飞快，但我们在网络看到的森马的广告远不如凡客诚品的轰炸式广告为广大网友所知。

（5）网上旗舰店的管理销售能力跟不上消费者的要求，如发货慢、产品少、产品更新慢、客户服务效率低、售后信息反馈不到位等问题。

机会分析

（1）休闲服饰市场需求快速增长。随着人们生活水平，经济收入的提高，消费观念的改变，社交活动的不断增多，人们对于外貌形象、穿衣打扮也越来越重视，对服饰打扮上的支出也越来越舍得，支付能力的提高，使得休闲服装市场的需求不断增长。

（2）大众休闲市场对时尚的要求越来越高，现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使得放松、休闲成为人们追求的时尚，在服饰上，则越来越多变现出寻求舒适、自然、时尚的倾向，休闲服装也因此成为现代服装的主流。

（3）16-25岁的人群消费能力越来越强，这个年龄段的人群大多为高中生、大学生和初入社会的职场人，家长对于孩子在金钱方面的舍得以及这部分人群在消费上的自主权，他们表现出越来越强的消费能力。

（4）有些休闲服装企业逐渐在渠道市场被淘汰（比如依米奴）。现在的人对于品牌比较重视，在如今的休闲服装市场上，一些不知名的、名气不大的休闲服装逐渐被人们所冷落，逐渐的淡出市场，从而给森马服饰的提供了一定的发展空间。

（5）网络市场的蓬勃发展。电子商务的发展，规避了市场地域的局限性，同时也是快捷便利的方式，因而得到了快速发展，通过网络营销，可以使森马服饰以最快捷低成本的方式快速把市场向全国大大小小的地方蔓延。

威胁分析