国内酒店的网络营销探究

国内酒店的网络营销探究

摘要：新时期的酒店营销越来越多地借助网络的信息化平台来开展，并逐渐成为主要手段。本文介绍了网络营销的基本知识，阐述了酒店开展网络营销的必要性、分析了酒店开展网络营销所面临的情势、同时对国内酒店如何开展网络营销提出一些建议、最后是对酒店网络营销的趋势展望。

关键词：国内酒店；网络营销；SWOT分析法；营销策略

Domestic hotel network marketing inquisition

Abstract:The new time's hotel marketing more and more develops with the aid of the network informationization platform, and becomes the principal means gradually. This article introduced the network marketing's elementary knowledge, elaborated the hotel development network marketing's necessity, did analyze the circumstance which the hotel development network marketing faced, how at the same time to develop the network marketing to the domestic hotel to propose some suggestions, were to finally the hotel network marketing tendency forecast.

Key words: Domestic hotel; Network marketing; SWOT analytic method; Marketing strategy

前言

人类已进入网络时代，网络营销作为新时期酒店营销的主要手段，以种种优势发挥着越来越重要的作用，因此也越来越受到酒店管理者的重视。鉴于网络营销的广阔前景，笔者认为选择其作为研究对象有着重要的意义。

故此笔者在参考前人研究的基础上，吸收了他们的优秀研究成果，运用SWOT分析法对国内酒店的网络营销状况进行了综合分析。研究的主要目的是想通过这些分析，希望可以找出国内酒店网络营销中的优势和机遇以及问题和不足，同时为酒店正确开展网络营销提供一些可行性的建议。

一、网络营销概述

（一）网络营销概念

网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种方式，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。[1]一般包括广义和狭义两个方面：

1、广义的网络营销：概括地说就是以互联网为主要手段开展的各种营销活动。由于网络营销自身有很强的实践性，所以我们应当避免空洞进行理论研究而应把更多的时间花在研究发展网络营销的一般规律和方法上。也就是说我们注意的焦点应该转向理解网络营销在整个营销过程中的更为广泛的应用，而不应该只把它当成是沟通和销售的工具。

2、狭义的网络营销：是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所进行的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。区别于以往的营销模式，网络营销是一种新型的商业营销模式。

（二）网络营销的职能

在《网络营销基础与实践》一书中首次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作中的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。因此对于网络营销的正确认识，有助于全面理解网络营销的价值和内容体系。

以上情况表明：网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

（三）开展网络营销的意义

开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。因此，仅仅由于某些方面的效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。

开展网络营销的意义，我们可以用“6C”[2]来概括，具体表现如下：

1、缩减成本：通过减少对销售和营销询问进行电话接线处理的需要以及对印刷和分发营销沟通材料的需要（这些材料在网站上不用发布）来实现缩减成本。

2、能力：网络为新兴产品、新兴服务以及开发新市场提供了新机会。

3、竞争优势：如果一家公司先于其竞争对手引入新技能，那么它将获得一种竞争优势，直到其竞争对手也具有同样的技能。

4、沟通改进：包括改进与顾客、职员、供应商和分销商的沟通。

5、控制：通过追踪顾客行为和职员所传递的服务，网络可以提供更好的营销调研方法。

6、顾客服务改进：通过对数据库内容的互动询问来达到。例如有关存货的可利用率或顾客服务的问题。

二、国内酒店网络营销发展的历程

迄今为止，国内酒店网络营销发展历程[3]主要经历了以下三个阶段：

（一）1996年到1999年，自建网站宣传预订阶段。

1、这个阶段特点是酒店投资自建网站，本身虽然可以起到一定的促销宣传作用，但弊端也很明显：如单体酒店容易形成“信息孤岛效应”，且顾客可以选择的酒店数量很有限，最主要的是酒店自身网络技术的相对缺乏，使其运用时不够高效专业，导致投入成本加大。

2、显然此阶段的网络营销难以进行市场预测和房态管理，吸引的预订低于预期，同时却为第三方专业预订网站提供了发展空间。

（二）1999年5月到2006年，专业网站代理预订阶段。

1、这个阶段主要是利用网络作为酒店网络预订的中间商，而由专业网站提供与酒店相关的旅行预订。网站中提供的酒店较多，容易形成“信息聚合效应”，方便顾客选择。缺点就是一旦成交，酒店为网站提供佣金，但佣金很高。

2、此种方式优点很多，所以发展迅速，已成为目前酒店网络营销的主要模式。（以携程、e龙为代表）

（三）2006年12月至今，借助平台网络营销。

1、此阶段是指网络运营商为酒店和顾客提供直销平台，自身却不参与酒店的具体预订，而向酒店收取低廉的年费。其方式是吸引酒店加盟，建立合作关系，帮助酒店建立营销系统和品牌。

2、这无疑是一种新型的营销方式，并且得到酒店和顾客认可，会对传统的网络预订构成威胁，必将成为未来酒店网络营销的主流。（以So-hotel为代表）

三、酒店开展网络营销的必要性

酒店开展网络营销，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续发展和建立酒店品牌意识的需要。可以让酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台、扩大知名度、开辟新的市场、促进营销。

具体来说，酒店开展网络营销的必要性[4]主要表现在以下几个方面：

（一）旅游业网络营销的大环境的造就

1、改革开放以来，我国旅游业发展十分迅速。快速的发展使旅游业这个综合性的服务行业离不开高科技的信息资源和信息手段，科学技术为旅游业提供了前所未有的资讯和交易手段。

2、作为旅游业的先锋行业，酒店业便首当其冲地经受网络的洗礼，网络营销也将成为酒店发展的必然趋势。

（二）适应消费者心理特点的需要

1、抓住消费者的消费心理，才能采取相应的营销策略，开创新的局面。由于酒店产品自身的特殊性，使之非常适合在网上营销。酒店网络营销作为一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，其最大的特点就在于以消费者为先导，消费者有更大的选择自由，顾客完全可以根据自己的需求和兴趣来选择适合自己需要的信息和内容。

2、在顾客与酒店的交互中，两者还可以形成牢不可破的紧密关系，有利于酒点开展“点对点”营销。为了适应这一趋势，酒店非常有必要进行网络营销。