第五章消费者市场和购买者行为分析PPT课件
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2、自我形象。它分为：
（1）实际的自我形象。
（2）理想的自我形象：希望别人怎样看自己；
（3）社会的自我形象：认为别人如何看待自己。
23
家 单身阶段 庭 新婚阶段 生 满巢1 命 满巢2 周 空巢 期 丧偶独居
24
（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
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生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
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第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
指人们寻找保护自己免受生理、心理上侵害的需要， 包括人身健康、职业保障、社会环境安全等。
为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？
长街批发市场商品应有尽有，为
什么有些人购物更愿意去“银座”、
“新百”？
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4
以服装为例分析您周 围的人在购物时有什么特 点？受到哪些因素影响？
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第五章 消费者市场 和购买者行为分析
6
第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节 消费者购买决策
12
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
Leabharlann Baidu
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
13
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
名词解释 动机 指人们为了满足某种需要而引起某种活 动的欲望和意念。它是促使一个人付诸 行动的内部驱动力。
需要
购买 动机
购买 行为
满足
27
A·Maslow的“需要层次论”
1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现
需要
指对食物、空气、水、睡眠、保暖、避暑、休息和 性等到方面的需要。
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层
概念：是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居 住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、 具有同质性和持久性的社会群体。 特点： 1、同一阶层有类似的行为 2、以所处阶层来判断社会地位 3、社会阶层不仅仅由一个变量决定 4、能改变自己的阶层 社会阶层在市场营销上应用主要表现在以下三个方面： (1)产品使用。 (2)商店的挑选。 (3)媒体的接触和广告信息的接受。
社会因素
个人因素
文化
相关群体
经济
心理因素
动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
社会阶层 身份与地位
14
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
19
家庭决策基本类型
补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于 寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
20
典型的产品支配形式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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（二）社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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相关群体
概念：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 分类：从影响强度分 基本群体 次要群体 从对消费者影响的性质分 准则群体 比较群体 否定群体 影响表现在三个方面： 示范性（仿效性）功利性 一致性
18
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
让我们置身于下面这幅画中
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
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02
概况三
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03
2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
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1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
知觉的三个特性：
（1）注意的选择性；
（2）理解的选择性；
（3）记忆的选择性。 26
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（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 年龄和家庭生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人的经济状况 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
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个人因素：
1、个性：是一个人的比较固定的特性。
个性使人对环境做出比较一致和持续的反应， 可以直接或间接地影响其购买行为。直接与消 费者各项相联系的六种购买风格是：习惯型、 理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。
7
重点、难点：
消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策
8
第一节 消费者市场
定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每 次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企 业产品及广告宣传的影响较大。
（1）实际的自我形象。
（2）理想的自我形象：希望别人怎样看自己；
（3）社会的自我形象：认为别人如何看待自己。
23
家 单身阶段 庭 新婚阶段 生 满巢1 命 满巢2 周 空巢 期 丧偶独居
24
（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
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第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
指人们寻找保护自己免受生理、心理上侵害的需要， 包括人身健康、职业保障、社会环境安全等。
为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？
长街批发市场商品应有尽有，为
什么有些人购物更愿意去“银座”、
“新百”？
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以服装为例分析您周 围的人在购物时有什么特 点？受到哪些因素影响？
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第五章 消费者市场 和购买者行为分析
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第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节 消费者购买决策
12
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
Leabharlann Baidu
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
13
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
名词解释 动机 指人们为了满足某种需要而引起某种活 动的欲望和意念。它是促使一个人付诸 行动的内部驱动力。
需要
购买 动机
购买 行为
满足
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A·Maslow的“需要层次论”
1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现
需要
指对食物、空气、水、睡眠、保暖、避暑、休息和 性等到方面的需要。
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
15
社会阶层
概念：是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居 住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、 具有同质性和持久性的社会群体。 特点： 1、同一阶层有类似的行为 2、以所处阶层来判断社会地位 3、社会阶层不仅仅由一个变量决定 4、能改变自己的阶层 社会阶层在市场营销上应用主要表现在以下三个方面： (1)产品使用。 (2)商店的挑选。 (3)媒体的接触和广告信息的接受。
社会因素
个人因素
文化
相关群体
经济
心理因素
动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
社会阶层 身份与地位
14
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
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家庭决策基本类型
补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于 寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
20
典型的产品支配形式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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（二）社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
17
相关群体
概念：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 分类：从影响强度分 基本群体 次要群体 从对消费者影响的性质分 准则群体 比较群体 否定群体 影响表现在三个方面： 示范性（仿效性）功利性 一致性
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家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
让我们置身于下面这幅画中
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
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面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
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为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
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1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
知觉的三个特性：
（1）注意的选择性；
（2）理解的选择性；
（3）记忆的选择性。 26
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（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 年龄和家庭生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人的经济状况 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
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个人因素：
1、个性：是一个人的比较固定的特性。
个性使人对环境做出比较一致和持续的反应， 可以直接或间接地影响其购买行为。直接与消 费者各项相联系的六种购买风格是：习惯型、 理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。
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重点、难点：
消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策
8
第一节 消费者市场
定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每 次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企 业产品及广告宣传的影响较大。