(完整版)3.国际市场营销政治与法律环境

心的焦点并反映在政府的政策之中.

营销人员必须具有敏锐的政治眼光和较强的洞察力，审时度势，以规避政治风险，减少经济损失，当然也包括抓住机遇，以创造良好的营销环境。

一、政治环境概述

（一）含义及分类

国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合。其分为母国、东道国和国际性的政治环境因素3类。

（二）政治环境与营销

全球的国际政治环境和东道国的政治环境，都会对企业的国际营销活动产生重大的影响，因此，国际营销者不仅要研究东道国的国内政治环境，而且还应关注其国际政治关系。

国际关系，特别是企业母国与东道国之间的国家关系，对营销活动的业绩和前途会产生直接而强烈的影响。两国友好，经济往来频繁，就能给营销活动创造较为宽松的国际关系环境；相反，两国敌对，相互封锁，管制、禁运、壁垒森严，就会给营销活动设置障碍，增加风险。例如，在尼克松访华前后，在中日邦交正常化前后，中国与美国、中国与日本的双边贸易都发生了巨大的变化。在1960 年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标，卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。

营销者还必须关注东道国与其他国家的关系。如果该国是某一区域性组织(如欧洲联盟、东南亚国家联盟等)的成员国，企业应认真分析这个事实及可能产生的影响，然后对是否进行贸易或投资做出决策。如果某国有特别友好的或特别敌视的国家，企业应认真研究该国进出口贸易的方向，从而调整相应的营销策略。例如，许多阿拉伯国家不与以色列进行贸易，而且联合抵制在以色列投资设厂的任何一个国家的企业，因为他们认为跨国公司在以色列的投资有利于以色列的经

济发展，福特汽车公司、可口可乐公司、施乐公司等均被列入过被抵制的黑名单中。

二、全球有哪些政治体制

（一）政府组织形式

（二）政治体制分类概述

1、主流是君主制和共和制

君主制：以英国和日本为代表的君主立宪制

共和制：总统制共和制，以美国、法国等为代表，其中美国为典型的总统制

议会制共和制，以德国为代表

民主共和制，中国的人民代表大会制度

2、除此之外还有：委员会制，以瑞士为唯一代表；酋长制，撒哈拉沙漠以南的非洲地区盛行等等。

三、国家主权

又称主权，指的是一个国家独立自主处理自己内外事务，管理自己国家的最高权力。主权是国家区别于其他社会集团的特殊属性，是国家的固有权利。具体表现为对内规定公民的权利义务、统治国土、选择自身的政治法律制度，对外坚持独立、不受外来控制并维持与外部的关系、保护主权安全、协调国际关系、保持国内繁荣稳定等。

为与其他国和平共处，一国会同意放弃部分主权。

在评估企业的经营环境时，国家主权是一个关键性问题。

外国投资也会被看作是对国家主权的一种威胁。

国际市场上影响政策不稳定的因素有：政府形式固有的不稳定；政权的频繁更替；民族主义；针对具体国家的仇恨；贸易争端。除此之外，还有文化分裂（因其政治不稳定和需求差异）、宗教对立等因素。

五、全球经营的政治风险

（一）政治风险概述

政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。根据这一定义，政治风险应具备如下三个条件：

(1) 政治风险是由政治原因引起的经营危机。也就是说，政治风险不仅包括政治事件，而且还包括由政治动机引发的环境变化所带来的企业经营危机。

(2) 政治风险不同于政治不安定，即东道国内的政治不安定不直接影响外国企业的经营。然而，当这种政治不安定因素影响东道国政府的政策以及引发东道国公民对外国企业的态度的变化时，将影响外国企业的经营活动。此时，政治不安定因素就可称得上是一种政治风险。

(3) 政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。也就是说，政治风险不仅影响企业的资产，而且还影响企业赢利。

（二）政治风险的源泉：

政治风险产生的直接根源在于东道国政体的改变、社会动荡与混乱、政治上的独立、武装冲突与战争、国际政治同盟关系的形成等。也可以说，政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。

（三）政治风险的类型

1、总体政局风险

2、所有权风险:没收(最严重的政治风险）、征用、国有化（本土化）

产生这类风险的常见原因：A、公共事业和自然资源开采业（政治敏感性）B、政治制裁

案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃拥有8亿人口的潜在市场的印度。

3、经济风险：价格管制、税收管制、进口限制、当地含量法律、劳动力问题、货币贬值、外汇管制

4、政治制裁（political sanction)

5、政治和社会活动分子（political and social activities)

如：反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动，对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”。

6、暴力与恐怖主义

7、网络恐怖主义

六、评估政治脆弱性

（一）宏观层面：

A、企业母国和目标国的关系

B、目标国的政府类型

C、目标国的政党体制

D、目标国的政治局势

E、目标国政府对外国企业和经济的干预

（二）微观层面：

A、企业产品的政治敏感性（有关人民健康和国家安全的产品，如食品药品、

资源采伐、银行和通信等，风险可能性较大；垂直整合度高和某些尖端技术产业，风险可能性较小）

B、经营的当地化（一般当地化程度越高风险越小）

C、企业本身的外在条件

D、企业对目标国的贡献

七、降低政治风险的方法

1、联合投资，建立合资企业：

A、与目标国当地人联合办厂

B、与其他多个国家的企业联合办厂

2、扩大投资基础：让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资

3、有计划本土化

4、保持子公司对母公司的依赖性

5、颁发许可证

6、政治谈判

7、保持技术上的不可替代性，控制专利与核心技术

8、办理投资保险和资产担保

9、与目标国的企业和居民建立相互依存关系

A、成为目标国的大客户

B、多雇佣目标国本土员工

10、政治贿赂（涉及道德问题，长远来看风险高）等。