时尚品牌视觉营销

• 品牌识别CI：
• CI起源于20世纪50年代的美国； • 70年代在日本形成热潮，并诞生出“日本型CI”；
• 80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。
从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段 • 1、视觉识别阶段 • 2、公司文化识别阶段 • 3、品牌资产阶段
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企业形象识别系统的诞生地——意大利
• 意大利平面设计师吉奥瓦尼•平托里（Giovanni Pintori) 为奥里维蒂（olivetti）公司设计的新的企业标志：
– 企业名称作为企业标志 – 采用小写字母的无装饰线体组成 – 广泛应用于名片，文具纸张，企业报告，产品，工厂
内的机械设备，运输车辆，展览板等
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1947年奥利维蒂公司标志
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2、公司文化识别阶段
• 在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了 日本型的CI，即公司识别系统CIS。
• 由三个层面组成：视觉识别（VI）；行为识别（BI）和理念识别（MI）。
• 强调系统性，将重心从"视觉识别"移到"理念识别"，公司文化居核心识别的地 位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI 的基本特征。
• 2.推销战略时代(二战以后世界经济恢复期) 20世纪50～70年代
• 市场的成熟，竞争开始加剧，出现了卖方市场向买方市场的转变，企业采取 各种推销手段以求扩大市场占有率，欧美等市场发育成熟国家尤其明显，并 逐步形成了现代企业营销理论的思想体系。
• 3.营销战略时代(全球经济增长期)20世纪70年以来的新产业革命时期
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1、视觉识别阶段
• 20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国“汽车文 化”的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求， 为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。
• 美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司 机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号 去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广 泛运用到各种公众场合。
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品牌识别系统的整个实施流程：
• ①品牌识别(Brand Identity) • ②品牌人格化（Brand Personalizing） • ③品牌化(Branding) • ④消费者期望(Customer Prospective) • 识别品牌(Brand Identification)。
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3、品牌资产阶段
• 进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌 战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整 体）日趋见效。
• 受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素， 包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其 核心要素是品牌价值。
使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。
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③品牌化：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)
• 品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。 • 始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。
• ②品牌人格化：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)
• 艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联 系”。赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问 或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利 益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，
举 • 中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为“公司形象”，将CIS译为“公
司形象系统”。 • 在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混
淆。“识别和”“形象”这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值 内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“公司识别”， 重在“我是谁”；如果是“公司形象”，则重在对外传播。 • 品牌形象是一个变化无常的概念--它太过关注外表而忽视了本身的实质。品牌 核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象，要从品牌的要源进行研 究的意愿。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。
– VI视觉识别：是静态的表层展示，通过具有强烈冲击力的视觉符号系统把企业的 特性、精神文化，最快速的传达到社会大众心中，最快的达到认知识别的目的
• 如果把它比作一个人，那么MI就是他的思想，VI就是他的衣饰外貌，BI就是 思想支配并规范着人的行为活动。外貌是他人认知和了解的最直接、最表象 的传播，言词、行为是他人认知其内在品质的媒介，而其人的衣饰外貌也好， 言词、行为也好，都是在他的思想、性格指导下产生的。
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品牌识别棱柱
• 品牌识别可以用一个六面棱柱来表示
• 1、体格 一个品牌首先要有一体格，即显著的（一提及该品牌就立即引起注 意）或主要的独立特性的外在表现。
• 体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形 的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主 要或突出产品中提炼出外貌特征 。
• 3、文化 • 产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品
牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文 化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。 • 文化往往与品牌创立国联系在一起。四大时尚之都，法国浪漫，时尚；英国 绅士，传统；美国大众，潮流；米兰经典，传统。 • 广告战略已不再坚持只以个性作为主导。 • 贝纳通不但有其个性，而且有其自己的文化 • Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值， Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面， 但直到近来人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位 • 品牌不只是简单地用来区分产品，品牌也使得产品合理化。如果CHANEL不 如此坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它很快 获得了社会地位并能影响到新的生活方式和行为模式，成为促进妇女思想解 放的服装设计师。
• 传播的目标受众是谁(know-who) • 传播什么内容(know-what) • 怎样进行传播(know-how) • 消费者利益价值----品牌定位----明确品牌的目标受众----体现消费者利益价值主
• 这一阶段的特征是："与消费者建立关系"成为中心，传播的导向从"消 费者请注意"转向"请注意消费者"，传播方式从单一趋向整合，传播效 果的积累最受关注。
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中国
• 20世纪80年代中后期，随着改革开放的逐步深入、CI传入中国内地， • 中国银行 ，广东太阳神集团 • 健力宝饮料、科龙集团、美的集团、万家乐、康佳电器、格力空调等举不胜
日本型CI出现的背景 • 其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出
日本公司一向注重内部的凝聚力； • 其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是
发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日 产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。
• 研究表明，购买Lacoste的人即使不是运动型的人，他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性 别或年龄区别的运动俱乐部的成员 。
• 对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然 他们并不是描绘真正的公司创始人，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。
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• 品牌识别理论
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品牌识别
• CI(Corporate Identity）
– 证明，识别； – 同一性，一致性 – 恒久性，持久性
– MI理念识别：是轴象的精神思维，看不见摸不着、难以具体形象地显示其内涵。
– BI行为识别：是行为活动的动态形式，通过企业对外参与表现，对内组织、管理、 教育、培训等活动展示企业形象。
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• 4、关系 • 品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会，这会在服务业中尤甚。 • Dior体现的关系是奢华，时尚；与CHANEL的关系是 独立，现代女性。
• 5、形象 • 品牌展示给消费者的形象。
• 目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定包括潜在消费者，影像是品 牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。
• 着迷于形象，就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期 望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为
。 了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象
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1.产品战略时代(工业革命时期) 20世纪30～50年代
• 产品属于卖方市场，以生产产品的数量与质量为问题核心，企业经营的重心 是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产。
以消费者的需要为指导来设计和生产商品，谁能优先把握市场的潜在需要并 完成设计和生产，谁就能在市场上立于不败之地。这个时期企业的重心是协 调和处理设计、生产与消费者的关系。
• 4.形象战略时代(现代商业时代)
市场竞争更加激烈，企业除了运用短期的广告对商品进行直接推销之外，更 加注重长期的以提升企业形象和信誉为主的传播，形象战略已成为企业市场 霓争发展的一种重要战略。
• • 虽然可口可乐的影像常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。青年人的价值也为成年人所接受
的是对这矛盾的事实的解释。
• 并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌 是源于其文化底蕴和对其积极的印象。
• 6、内在影像
• 如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。
以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具 – 侧重VI部分、强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统 一性 – 将企业的业务特征、理念精神高度地浓缩到一个简洁、个性显著的标志 上 – 统一规范地运用到一系列办公、宣传、环境和交通等所有与企业相关的 应用领域中去。
• 发展：加强了从开发企业理念和活动识别来加强视觉识别力度
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• 品牌识别-识别和形象的关系
• 形象是针对接收者方面来讲。
– 形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品
。 牌的方式，它是一个接收性的概念
• 识别是针对信息发播者而言的
– 传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释
。 的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释
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• ①品牌识别：定义品牌识别 (Defining Brand Identities) • 企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消
费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能 性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。
• HEMES 的丝巾精致经典，传统，chanel现代女性生活方式
• 2、个性 一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述 品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。
• VERSACE性感，CHANEL独立，精炼。ARMANI优雅，高贵，典雅
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2020/11/16
时尚品牌视觉营销
• 第一部分 认识篇
– 品牌识别的发展过程 – 品牌识别理论 – 品牌识别的流程 – 品牌视觉识别 – 时装品牌视觉识别系统产生，发展，构成
特点及原则
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• 品牌识别的发展过程
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