中小企业快速成长之道

第一章

“胸怀祖国,放眼世界”的大市场营销战略

在一部名为《英雄》的电影中，有这样一句对白——

一个人的痛苦，与天下相比便不能算是痛苦；

一个人的仇恨，放到天下便也不能再算是仇恨。

寓意大胸怀和大包容是解决一切问题的思想根源。

秦王的目标就是一统天下，所以他的疆土注定不会小；

而赵国的思想是安守己邦，所以他的国界注定不会大。

把这个寓意推广到市场营销上，就是我们要用自己的某种想法去“开疆扩土”！

战略决定一切

思路决定出路，战略影响格局，一个企业能否快速成长是由战略决定的。

当今社会，思维、观念的革命与创新，远比技术、软件、管理模式的革命更为重要；战略的“谋篇布局”决定“企业路在何方及发展前景”。

中国无数的企业演义了一场场“后来居上”的列国传，“胸怀祖国、放眼世界”———中国企业的营销历来推崇大市场、大营销。

中国这么大的市场，我们有什么样的机会？

我们怎么做才能实现快速成长？

这些问题实际上就是企业战略的问题。

我们都知道，管理学里面有个重要的内容叫“经营企业”，实际上它就是谈战略的。

战略是什么？战略是一系列决策，它决定了一个公司应该在哪个市场的哪些领域竞争，以及如何竞争。战略也决定了公司大多数决策和行动，公司的行为决策实际上跟我们制定的战略是有必然的联系，

战略对公司是否能实现预期目标也有着决定性的影响。

从理论上讲，战略包含地域战略、领域战略、竞争战略，比如我们销售某种商品时——

地域战略就是在哪儿卖？

领域战略就是要卖什么？

竞争战略就是要怎么卖？

现实的经营当中，许多企业都在钻研产品、策划广促、寻找通路、做精做细，而恰恰我们“钻”的时候难免将最基础的“在哪儿卖”忽视了，而正是这一点却为中国好多优秀的企业创造了快速成长的机会，而也有曾经无数优秀的企业“钻在了角尖儿里”，可能只在某些市场是“鼓声震天响”，但是行业的第一品牌总是离我们越来越远，原因何在？我们可以一下“蒙牛”的地域战略。

※案例：

蒙牛乳业是1999年的1月创办，1月13号领到的营业执照，但是就在公司成立刚几个月，即5月13日，我们就在内蒙古电视台播出了这样一条广告——

实际上这样的企业行为，完全是由于蒙牛乳业当初制定的营销地域战略决定的，这个战略对于当初白手起家，从破旧的民宅里走出来的蒙牛来说就是一种“胸怀祖国，放眼世界”的思想实践，蒙牛一起步就要在全中国建立自己的市场，要在神州大地到处都要有“蒙牛”品牌的身影。

真知灼见

也许有人疑问——起步初期的蒙牛，是否具备管理市场、应对全国营销竞争等等的各方面条件？

而我们也要反问——当蒙牛一切都准备好的时候，中国市场是否还有蒙牛的发展机会？

所以1999年蒙牛牛奶的包装盒上，印上的生产销售电话是一个手机号，蒙牛当初连自己企业的固定电话都没有，就连传真号都是蒙牛当时的一家广告代理公司的。

由于“利乐枕”这种包装材料的特殊要求，我们必须在国外提前预定且交货周期较长，蒙牛为了抢上市的时间速度，在制作这个包装材料的时候，电话号码还没来得急安上。而现在的蒙牛，拥有液体奶生产的全球样板工厂，有澳亚国际示范牧场等等，只要到了蒙牛这样的工厂，全世界的其他乳品企业你就不用再去了，因为这是在“放眼世界”之后所产生的“国际优生产品”，但是这样的结果是靠战略和速

度从市场中抢出来的“资本”。

蒙牛速度其实是一个鲜明的概念和数字，许多优秀的企业也都有同理。

我们为“宁夏红”做咨询顾问时，沟通2005年他们企业的营销战略。

因为2004年宁夏红的销售额是两个多亿，06年战略规划到底要定成几个亿？这使高级管理层和市场销售部的人员产生了极大的矛盾，于是我们开了一个营销目标沟通的现场会，就营销目标“六个亿”为假定前提，和所有的销售人员进行了集体交流——

※案例：

500元与6个亿

销售人员：我感觉如果要是达到6个亿困难很大，几乎是不可能的。如果没有一个强大的广告或者其他一些资源充分支持的话，我觉得这个目标很难实现。

回答：首先明确一个态度，我们不是给大家多定任务的，而是交流一种发展观念，给大家用一个案例，用一个数字来说明一个营销的思想——是战略决定了你未来的结果。

比如说“宁夏红”，要选择在一个超市做终端销售很容易，如果有促销人员宣传，平均一天卖五十块钱是不是几乎没有难度？

销售人员：应该没问题，因为只要哪怕印点宣传单，只要跟理货人员讲解好，谈枸杞如何对人身的好处，就象广告说的，“每天喝一点，健康多一点”，仅仅五十元的销售应该没问题。

回答：那么，如果我们在一个城市选十个超市，一个超市一天卖五十元，这个有没有问题？

销售人员：应该也没有问题。

回答：那么一个城市一天下来就是500块钱。这就是地域战略，如果我们定的就是在呼和浩特这样的城市卖，没难度的情况下一天也能卖了500块钱。那么我们如果定到内蒙古自治区卖，那同样是战略，由于我们这样的战略，就产生了一个“天壤之别”的行为结果——

一个超市每天销50块钱

一个城市选择十家超市，每天的销量是500块钱

如果一个省选十个城市，那么一个省一天的销量是5000块钱

如果我们战略放大到全中国，加上台、港、澳应该是34个省，一天销170000元

一年360天，一天170000元，这一年就是5500多万。而有的城市绝对是几十个甚至几百个超市，其实就是一个超市一瓶酒的销售，是大市场就创造了宁夏红04年2个多亿的销量。05年想变6个亿，翻3倍，就是一个超市3瓶酒的销售。那么按现在的营销，按现在的广告力度，营销人员都说没问题，但是当时谁也没有这样的想，所以我们感觉离6个亿是那么遥远。

真知灼见

全中国卖，这是一个战略问题，大家可以带着思考来看你经营企业的过程，一定要有一个大市场的概念，实际上许多老板在经营的过程当中，这个概念并不是很清楚，说这个很简单，但是在经营的过程中往往就走到了这条死胡同里。

我们虽然无法确定怎样的营销结果，但是我们可以选择正确的营销思想。

※案例：

小肥羊从包头走向全国

小肥羊，是一个快速成长的企业，也是“中国民营企业百强成长冠军”。99年的8月份，小肥羊在内蒙古包头市开第一家店，非常普通的一家店，并不是什么稀奇的“美食”，就是“涮羊肉”，就是产品好、回头客多。这样起步的小餐馆全中国不计其数，但是到目前为止只有“小肥羊”成为了中国餐饮业的第一品牌，这也是思维观念所决定。

其实，大家身边就不乏饭菜做的好、经营管理好、人员服务好的餐饮企业，但是却并不一定是发展的很快的企业。这说明，管理的好与坏并不能决定企业成长的快与慢，快速成长需要一种战略性的思路。

做全国市场

小肥羊，一开始就在全中国做，在2000年的9月份就走进了北京，十月份落户上海，紧接着迅速在全国开展加盟连锁店，在02年的时候营业收入就达到了25个亿，03年就35.5亿，04年是43.3亿，05年是近60亿，现在有703家加盟连锁店。而且，小肥羊的“胸怀”已经向“世界”延伸，先后在60多个国家注册“小肥羊”的商标，香港、多伦多等“国际市场”都是非常火爆，成为名副其实的“中国驰名商标”。

但是，经常跟内蒙古的朋友在一块聊天，说小肥羊到底算多大？

小肥羊包头一共就有三家店，一年充其量的营业额2000多万，如果我们拿包头这个地域来比，小肥羊是包头的小企业；但是你在全中国的这个版图上来看它，它多大？那么中国餐饮业连续几年评比排第二，第一是百胜集团，它旗下有肯德基、必胜客，第二就是小肥羊，小肥羊是中国的餐饮大企业，从它的发展状况和模式可以看出是战略决定了它必然是一个大企业。

所以记者采访小肥羊的发起人、董事长张钢先生时他说：“小肥羊真的是一个奇迹，我也没有想到我们会做得这么好，是中国这个大市场造就了小肥羊”。

为什么在中国这几年迅速崛起了很多企业？这值得我们很好地思考——

一是中国市场太大，二是发展机会存在。也许再过几年这样快速成长的机会就不会存在了。

真知灼见