第十二章定价策略
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第十二章 定价策略
第十二章 定价策略
• 第一节 影响定价的主要因素 • 第二节 定价的一般方法 • 第三节 定价的基本策略 • 第四节 价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
第一节 影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、产品成本 • 三、市场需求 • 四、竞争状况
一、定价目标
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化
• 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小Biblioteka Baidu
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
六、产品组合定价策略
• 产品大类定价 • 选择品定价 • 补充产品定价 • 分部定价 • 副产品定价 • 产品组合定价
第四节 价格变动反应 及价格调整
• 一、企业降价与提价 • 二、顾客对企业变价的反应 • 三、竞争者对企业变价的反应 • 四、企业对竞争者变价的反应
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销 售
竞争压力P保持份 额
三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价
四、差别定价策略
• 差别定价及其主要形式 • 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
• （一）不同市场环境下的企业反应 • （二）市场主导者的反应 • （三）企业应变需考虑的因素
不同市场环境下的企业反应
• 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。
• 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
市场主导者的反应
• 维持价格不变。 • 降价。 • 提价。
企业应变需考虑的因素
• 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。
成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
• 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
• 3.边际成本定价(P271)
– 价格=变动成本+边际贡献
需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
– 认知价值定价法 – 反向定价法 – 需求差异定价法
• 2. 竞争者的意图和资源。 • 3. 市场对价格和价值的敏感性。 • 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的
情况。 • 5.价格战的形式与效果
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
•
质 量 ——企 业 亘 古 不变的 制胜之 道。12:21:1212:21:1212:21Sunday, November 15, 2020
•
安 全 就 是 节 约，安 全保障 生命。 20.11.1520.11.1512:21:1212:21:12November 15, 2020
•
安 全 在 你 脚 下，安 全在你 手中， 安全伴 着幸福 ，安全 创造财 富。2020年 11月 15日 下午12时 21分 20.11.1520.11.15
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
• 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 • 投标定价法。
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1. 现金折扣； • 2. 数量折扣； • 3. 功能折扣； • 4. 季节折扣； • 5. 价格折让。
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– FOB原产地定价 – 统一交货定价 – 分区定价 – 基点定价 – 运费免收定价
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
成本优势P控制市 场
通货膨胀P保证赢 利
供不应求P限制需 求
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量下降
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
三、竞争者对企业变价的反应
• 了解竞争者反应的 主要途径。
• 预测竞争者反应的 主要假设。
四、企业对竞争者变价的反应
价格应对
•
关 口 前 移 ， 防患于 未然。 20.11.1520.11.15Sunday, November 15, 2020
•
防 火 比 救 火 更重要 。12:21:1212:21:1212:2111/15/2020 12:21:12 PM
•
违 章 违 纪 不 狠抓， 害人害 已害大 家。20.11.1512:21:1212:21Nov-2015-Nov-20
第十二章 定价策略
• 第一节 影响定价的主要因素 • 第二节 定价的一般方法 • 第三节 定价的基本策略 • 第四节 价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
第一节 影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、产品成本 • 三、市场需求 • 四、竞争状况
一、定价目标
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化
• 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小Biblioteka Baidu
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
六、产品组合定价策略
• 产品大类定价 • 选择品定价 • 补充产品定价 • 分部定价 • 副产品定价 • 产品组合定价
第四节 价格变动反应 及价格调整
• 一、企业降价与提价 • 二、顾客对企业变价的反应 • 三、竞争者对企业变价的反应 • 四、企业对竞争者变价的反应
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销 售
竞争压力P保持份 额
三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价
四、差别定价策略
• 差别定价及其主要形式 • 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
• （一）不同市场环境下的企业反应 • （二）市场主导者的反应 • （三）企业应变需考虑的因素
不同市场环境下的企业反应
• 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。
• 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
市场主导者的反应
• 维持价格不变。 • 降价。 • 提价。
企业应变需考虑的因素
• 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。
成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
• 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
• 3.边际成本定价(P271)
– 价格=变动成本+边际贡献
需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
– 认知价值定价法 – 反向定价法 – 需求差异定价法
• 2. 竞争者的意图和资源。 • 3. 市场对价格和价值的敏感性。 • 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的
情况。 • 5.价格战的形式与效果
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
•
质 量 ——企 业 亘 古 不变的 制胜之 道。12:21:1212:21:1212:21Sunday, November 15, 2020
•
安 全 就 是 节 约，安 全保障 生命。 20.11.1520.11.1512:21:1212:21:12November 15, 2020
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安 全 在 你 脚 下，安 全在你 手中， 安全伴 着幸福 ，安全 创造财 富。2020年 11月 15日 下午12时 21分 20.11.1520.11.15
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
• 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 • 投标定价法。
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1. 现金折扣； • 2. 数量折扣； • 3. 功能折扣； • 4. 季节折扣； • 5. 价格折让。
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– FOB原产地定价 – 统一交货定价 – 分区定价 – 基点定价 – 运费免收定价
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
成本优势P控制市 场
通货膨胀P保证赢 利
供不应求P限制需 求
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量下降
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
三、竞争者对企业变价的反应
• 了解竞争者反应的 主要途径。
• 预测竞争者反应的 主要假设。
四、企业对竞争者变价的反应
价格应对
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关 口 前 移 ， 防患于 未然。 20.11.1520.11.15Sunday, November 15, 2020
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防 火 比 救 火 更重要 。12:21:1212:21:1212:2111/15/2020 12:21:12 PM
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违 章 违 纪 不 狠抓， 害人害 已害大 家。20.11.1512:21:1212:21Nov-2015-Nov-20