服务市场的细分、选择与定位

缺点：要比无差异营销战略投入更多的研发费用、市场 调研及规划费用，以及差异性的广告宣传费用等，致使企 业总的经营成本偏高；其次，此种战略要求服务企业有较 强的综合管理能力，分别对不同的市场设计不同的营销组 合，
因而管理的难度更大。
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3）集中性营销战略。即企业选择一个或几个子市
变 按照顾 使用率
产品或服务的消费数量和频率
量
客行为 细分
促销反应细分
对某个特殊形式的促销活动作任何反应
忠诚细分
顾客表现出的对某服务组织或服务品牌的忠诚
客户服务细分 顾客要求哪些客户服务
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（三）选择细分市场的最佳依据
（四）选择目标市场
服务目标市场是服务企业决定进入的，具有共同需 求或特征的顾客集合。
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服务市场细分的主要变量
人口统计学细分 性别、年龄、家庭生命周期等变量
社会经济学细分 购买力、教育程度、社会等级、种族等变量
主 要
按照顾 客特征
心理细分
生活方式特征、态度、个性等变量
的 细分
市
地理细分
市场范围、人口密度、气候、面积等变量
场
细
利益细分
从产品或服务中寻求的礼仪或需要的满足
分
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细分市场的五种进入模式
服务/市场专业 化
M1 M2 M3
S1 S2 S3
服务专门化
M1 M2 M3 S1 S2 S3
市场专门化
M1 M2 M3 S1 S2 S3
选择性专业化
M1 M2 M3 S1 S2 S3
整体市场
M1 M2 M3 S1 S2 S3
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（2）市场涵盖战略
1）无差异营销战略。无差异营销是一种针对市场
缺点：首先是无法满足消费者需求的差异性偏好；其次是 对抗竞争的风险较差。
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2）差异化营销战略。即企业在市场细分的基础上，
选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计 不同的产品营销方案，企业采用这一战略主要是着眼于消 费者需求的差异性。
优点：能够扩大销售，提高企业的竞争能力。首先是拥 有多种不同的服务、多种营销组合，可以更好的满足不同 消费者的需求和偏好，争取更多的顾客；其次，服务企业 通过这种战略可以在不同的细分市场上占有一定的份额， 可以有效的抵抗某一细分市场需求、竞争状况突变时对企 业构成的威胁。
二、有效市场细分的基本条件
1.购买者需求是否多样化
2.细分是否可确定和可衡量
3.细分市场是否具有是适当的规模和潜力，具备一定的购 买力，企业可从中获得效益。
4.企业能否比较方便的进入细分市场，不受太多的限制。
5.构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保
持稳定。
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三、市场细分的步骤
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3）市场专业化。指企业向某一特定顾客群 提供系列化的服务组合。这一策略可以使 企业在特定的顾客群体中获得较高的声誉。
4）选择性专业化。指企业有选择的进入几 个不同的细分市场，为不同的顾客群提供 不同的系列性的服务组合。
5）整体市场。即企业全方位的进入市场， 用各种服务满足各种顾客群体的需要，通 常只有那些实力雄厚的大型服务企业才可 能采取此种策略。
1.评估细分市场。对细分市场进行评估必须考虑以下 几个因素：
（1）细分市场的规模和发展潜力。
衡量一个企业在某一市场上得发展潜力可以采用购 买力指标法。购买力指标以三个指标为基础：细分 市场消费者人数与总市场人数之比；细分市场消费 者实际工资与总时长消费者的实际工资之比；细分 市场的销售额与总市场的销售额之比。
第四章 服务市场的细分、选择与定位
本章要点 服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据 细分市场的主要进入模式 服务市场定位的层次与方法 评价定位的主要选项
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第一节服务市场的细分与选择
一、市场细分的概念
市场细分就是通过一个或数个变量，将异质市场分为特
定的均质市场（细分市场），便于服务组织提供不同的服 务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有 效的赢得顾客的满意和忠诚。
市场细分是一个将异质市场划分为同质市场的过程。
界定相关市场 甄别细分市场
选择细分市场的最佳依据
选择目标市场
图4-1 服务市场细分
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（一）界定相关市场，就是确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。 （二）甄别细分市场。 1.按地理环境因素细分，这是根据消费者工作和居住的地理位置进行划
分的方法，即按照不同的地理单位，比如国家、省、区、县等进行细 分。 2.按人口和社会经济因素细分，人口因素包括年龄、性别、家庭人数、 生命周期等。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。 3.按消费心理因素细分，主要包括生活态度、生活方式、个性和消费习 惯等。 4.按消费行为因素细分，包括购买时机、使用情况、使用频率、忠诚程 度、促销反应和态度。 5.按顾客收益因素细分。 6.按服务要素细分，这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。利用服 务要素进行市场细分是，要考虑如下三个问题： （1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体； （2）企业能否使自己的产品差异化； （3）是否所有的产品都需要同一水平的服务。
共性的，求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性服 务部分作为目标，不考虑细分部分的差异性，只求能够满 足最大多数顾客的共同需要。企业采取这一战略的前提是 消费者需求的同质性.开展无差异营销的服务组织可以降低 成本，并提供低价格的服务，这有助于赢得对价格敏感的 那部分细分市场。
优点：可以获得规模效益。首先，无差异营销的广告宣传、 单一的销售程序、相同的管理模式，降低了销售费用和管 理费用；其次，以整个市场作为目标市场，节约了市场细 分的调研和规划费用，从而也降低了企业的经营成本。
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（2）细分市场的盈利能力
（3）细分市场的结构吸引力
（4）企业的目标和资源
2.选择目标市场
（1）细分市场的五种进入模式。
1）服务/市场专一化。即企业只提供一种服务，供应某一特 定的顾客群，以取得在这特定市场上的竞争优势。它适用于 刚起步的小型服务企业。
2）服务专业化。即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在 档次、价格、质量等方面塑造差异。企业通过这一策略可以 在某个服务方面获得较高的声誉，并且有利于企业降低成本。