万科品牌策略研究

新品牌策略下营销系统变革方向
工作流程的调整
品牌组：资源工具库、 品牌组：资源工具库、 客户信息库 设计部： 设计部：产品库
前置工作 前期 项目操作
市场组： 市场组：客户需求库
市场组：项目定位、 市场组：项目定位、产品服务物业 选型建议
品牌组：营销策略大纲 品牌组：
项目经理：确认产品、物业、 项目经理：确认产品、物业、客户服务标准和销售营销执行
回顾：标杆研究—— 回顾：标杆研究——解读成功产品线品牌建设 启示: 启示:
1、产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源，体现规 产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源， 模效益的重要工具。 模效益的重要工具。 2、产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。通过产品线品牌核心价 产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。 值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。 值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。 从而使得市场对品 牌形象的认识清晰、一致。 牌形象的认识清晰、一致。 3、产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包，以体现产品线品 产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包， 牌核心价值。 牌核心价值。 4、产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。 产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。
根据品牌产品树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的分级品类客 户经理。
建立与营销、设计系统相配合的客户体验反馈、需求库调整和产品库改良 体系。
基于集团新品牌策略的上海万科品牌三年规划
08年 推广上三大产品线转变为四大品类，提炼品类、项目和产品品牌核心价值。 08年：推广上三大产品线转变为四大品类，提炼品类、项目和产品品牌核心价值。 着手按照品牌产品树和品牌核心价值建立需求库、产品库，深化标准化。 着手按照品牌产品树和品牌核心价值建立需求库、产品库，深化标准化。 根据公司市场战略选择，打造、强化上海万科品牌，建立相关项目产品品牌。 根据公司市场战略选择，打造、强化上海万科品牌，建立相关项目产品品牌。 09年 初步建立以品牌产品树为框架，以客户为导向， 09年：初步建立以品牌产品树为框架，以客户为导向，以品牌核心价值为指引的项 品牌产品树为框架 目开发流程。 目开发流程。 完善品牌需求库、产品库，标准化。 完善品牌需求库、产品库，标准化。 需求库 进一步强化上海万科品牌形象，强化相关项目、产品品牌。 进一步强化上海万科品牌形象，强化相关项目、产品品牌。 10年 完善以品牌位导向的品牌经理运作制。 10年：完善以品牌位导向的品牌经理运作制。 进一步完善需求库、产品库，标准化。 进一步完善需求库、产品库，标准化。 需求库 上海万科品牌形象及相关品牌形象在市场上得到鲜明确立和充分认同。
回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向
07年上海公司品牌构架 年上海公司品牌构架
企业品牌 一级品牌 业务品牌 产品线品牌 项目名称
万科地产 万科物业 青年置业
万科集团 万科 万客会 都市生活 全面家居解决方案 别墅生活 pc
青 年 置 业
四季花城 花园小城 白马花园
城花新园 金色城品 新里程
都 市 生 活
基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向 物业
根据品牌产品树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的分级物业 服务标准:包括业主服务标准和销售现场物业服务标准。 建立与营销、客服系统相配合的客户体验反馈、物业服务标准改进体系。
基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向
客户服务 改变目前以处理客户投诉为主的工作标准，建立以客户关系维护，客户满 意度提升位目标的工作标准。
别 墅 生 活
兰乔圣菲、 兰乔圣菲、 红郡 深蓝蓝山 燕南园
回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向
07年上海公司品牌构架现状 年上海公司品牌构架现状
ຫໍສະໝຸດ Baidu
目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线， 目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线， 对在售和将售项目进行一定程度的整合。 对在售和将售项目进行一定程度的整合。 青年置业：携梦想前行。 青年置业：携梦想前行。 项目：四季花城、花园小城、 项目：四季花城、花园小城、白马花园 都市生活：成熟居住，品质生活。 都市生活：成熟居住，品质生活。 项目：新里程、金色城品、城花新园、 项目：新里程、金色城品、城花新园、中林 别墅生活：居于城市之上。 别墅生活：居于城市之上。 项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、深蓝、燕南园、 项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、深蓝、燕南园、浦江
10年 确立万科品牌在市场上的知名度、美誉度和清晰的形象。 10年：确立万科品牌在市场上的知名度、美誉度和清晰的形象。 实现市场对项目品牌、产品品牌的明确认别。 实现市场对项目品牌、产品品牌的明确认别。
新品牌策略下营销系统变革方向
目前需要启动的工作 对集团换标和万科形象梳理工作的策动，编制明年初向市场推出品牌产品 树系列品牌的推广策略。 按品类、项目品牌产品树建立客户需求库。 按品类、项目品牌产品树提炼品类品牌、项目品牌和产品品牌核心价值， 转化位推广语言，准备向市场和客户输出。 按品类、项目品牌产品树调整既有的客户数据库，建立媒体、渠道、企划 公司、销售代理等合作资源评估体系，建立与品牌相应的资源工具库。 系统内品牌经理运作制架构和流程的探索。
现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。 现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。
我们需要一个层次关系清晰，品牌价值最大化的品牌构架。建立 与集团方向一致，内部管理和外部推广一致的四大品类品牌体系， 并将品类品牌核心价值贯彻到产品、服务和业务流程中。
回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向
基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树
基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树
现有项目和产品与产品品牌树对应关系如下： 现有项目和产品与产品品牌树对应关系如下：
新品牌策略下营销系统变革方向
08年三大产品线转变为四大品类，系统架构向品牌经理制过渡。 08年三大产品线转变为四大品类，系统架构向品牌经理制过渡。 年三大产品线转变为四大品类
关于上海公司品牌现有问题
现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。 现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。
我们需要一个体现在产品、服务中，让客户感受得到的丰满品牌。
综上所述，上海公司品牌建设和管理的方向和目标：
品牌定位：清晰，并于公司战略保持一致。 品牌架构：层级、关系合理，公司品牌、品类品牌、项目品牌、业务品牌和谐统一。 品类品牌：与集团保持口径一致，定位明确、区隔清晰，核心价值鲜明。 执行：可以将公司品牌、品类品牌和项目品牌核心价值有机得落实到业务、产品、服 务等各个层面。
关于上海公司品牌现有问题
现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰， 现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰，导致整 体形象认知不明确。 体形象认知不明确。
我们需要一个定位清晰，与公司发展战略一致，且市场认知识形 象统一，个性鲜明的万科品牌形象:上海房地产行业持续领跑者— —规模第一、客户满意度第一、引领行业发展方向。
基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向 设计
根据产品品牌树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的产品库。 根据产品品牌树、品牌核心价值、客户需求库数据建立相应的产品库。 建立与营销、客服系统相对应的品牌设计经理制。 建立与营销、客服系统相对应的品牌设计经理制。 建立与营销、客服系统相配合的客户体验反馈、 建立与营销、客服系统相配合的客户体验反馈、需求库调整和产品库改良 体系。 体系。 按品牌将销售现场、示范单位等常用销售道具标准化。 按品牌将销售现场、示范单位等常用销售道具标准化。
高层访谈得到的启示
品牌的价值：
品牌是公司核心资产，是市场竞争中一大竞争力。 对内：统一公司全体思想，建设企业文化，指导业务开展的管理工具。 对外：让市场和消费者与企业、产品充分了解的沟通工具。
存在的问题： 存在的问题：
品牌定位不清晰，形象不鲜明。 品牌比较虚，缺少有力的实质性内容支撑。 品牌停留在推广层面，没有充分发挥应有的价值。
基于集团新品牌策略的其他专业系统调整方向 人力资源
为产品品牌经理制的实行，提供响应人力资源培训和公司架构、 为产品品牌经理制的实行，提供响应人力资源培训和公司架构、人员资质 调整。 调整。
总办
协助梳理、建立营销、设计、物业、客服等相关系统相配合的需求库完善、 协助梳理、建立营销、设计、物业、客服等相关系统相配合的需求库完善、 产品库完善、产品服务设计、销售执行、物业服务、 产品库完善、产品服务设计、销售执行、物业服务、客户体验反馈循环体 系。
三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、 三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、地段和产品 形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。 形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。
回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向
上海公司品牌策略研究（一）
市场企划部07/06/23
目录
1、回顾--标杆研究发现的启示和问题 回顾--标杆研究发现的启示和问题 -2、公司高层访谈得出的启示 3、集团品牌研究成果 4、上海公司品牌现状和发展方向 5、新品牌策略下，营销系统调整的方向 新品牌策略下， 6、新品牌策略下，其他专业系统调整的方向 、新品牌策略下，
营销系统
市场企划部
营销管理部
商业开发部
市场 组
品牌 组
金色事业部 金色家园 金色城品 金域蓝湾
城花事业部
四季事业部 魅力之城 四季花城 万科城
别墅事业部
城市花园
城市别墅
新品牌策略下营销系统变革方向
系统内各部门工作职能的改变
市场组：市场研究、土地研究、客户研究、客户需求库、 市场组：市场研究、土地研究、客户研究、客户需求库、项目定位 品牌组：万科品牌维护，项目、产品品牌核心价值研究， 品牌组：万科品牌维护，项目、产品品牌核心价值研究，客户媒体习惯研 究、工具资源库。 工具资源库。 营销管理部：按品类品牌分为四大事业部，每个事业部下设若干项目， 营销管理部：按品类品牌分为四大事业部，每个事业部下设若干项目，项 目经理负责围绕品牌组织相应产品、服务、物业设置和项目运营执行。 目经理负责围绕品牌组织相应产品、服务、物业设置和项目运营执行。 商业开发部：按品牌品类进行相应商业项目的开发经营。 商业开发部：按品牌品类进行相应商业项目的开发经营。
入住、 客户入住，物业服务。 入住、反馈 客户入住，物业服务。
客服调研，搜集反馈意见，丰富调整需求库、产品库。 客服调研，搜集反馈意见，丰富调整需求库、产品库。
新品牌策略下营销系统变革方向
品牌推广策略的调整
07年：借集团换标契机，明确梳理万科品牌形象。 07年 借集团换标契机，明确梳理万科品牌形象。 在新项目中推行新产品命名规范。 在新项目中推行新产品命名规范。 08年：借春季新品发布会推出四大品类、项目品牌、产品品牌体系。 08年 借春季新品发布会推出四大品类、项目品牌、产品品牌体系。 在项目全面推行规范项目、产品命名规范。 在项目全面推行规范项目、产品命名规范。 根据公司市场战略选择，在浦东片区强势建立金色、高端品类和项目品牌。 根据公司市场战略选择，在浦东片区强势建立金色、高端品类和项目品牌。 09年：在市场上初步建立系统的产品品牌树体系。 09年 在市场上初步建立系统的产品品牌树体系。 产品品牌树体系 强化市场对万科品牌形象、项目品牌和产品品牌的认知度。 强化市场对万科品牌形象、项目品牌和产品品牌的认知度。
机会： 机会：
集团换标，明确万科品牌形象。 集团品类部颁布新品牌系统。 公司在上海的快速发展，进城和Pc的加速。
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
集团品牌策略的新方向
万科品牌构架设想
回顾：标杆研究—— 回顾：标杆研究——解读品牌构架
综上所述, 综上所述,成功品牌架构给出的启示是
1、建立覆盖全目标市场的品牌体系. 建立覆盖全目标市场的品牌体系. 2、建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌——类别或产品线品 建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌——类别或产品线品 —— 牌——产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。 ——产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。 产品品牌 3、所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确，区隔清 所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确， 晰。 4、产品线品牌可覆盖多个细分市场，高端或低端等非主流产品特殊品牌 产品线品牌可覆盖多个细分市场， 可以个性化。 可以个性化。 5、品牌形象鲜明，可快速识别。 品牌形象鲜明，可快速识别。