第六章定价决策理论与思考

第六章定价决策理论与思考
▪成本加成定价法
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
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▪成本加成定价法
案例：温迪饭店是怎样实行成本加成定价的？
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系，比如按固定比例生产的 关联产品。屠宰场生产牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们 可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组合。在考虑成本时总是 按产品组合来计算的，边际成本就是多生产一个产品组合所增加的成本。 也就是说，按固定比例生产的关联产品共有一条边际成本曲线。
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▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是：
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此， 上式中的MR可用MC替代，即：
由此得：
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❖ 加成公式：
价格=成本(1+加成)
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本 而是边际成本，而且如果加成等于
解：把这两个边际收入方程相加，得：
MRT=140-6Q
使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：
140-6Q=30+5Q
因此，Q=10。
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把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美元， 牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能使利润 最大，还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并 确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收入方程得出 两个产品的边际收入均为40美元。因为都是正值，刚 才求出的价格可使利润最大。如果有一种产品的边际 收入为负值，就应把这种产品的销售量减少到边际收 入为零之处。
例2： 汽车的成本加成定价
一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美 元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量 是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000 辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果 按成本加成定价，每辆车应定什么价格？
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解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总 利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。 因此平均固定和变动成本及单位利润为：
在考虑产品的销售价格时必须考虑本企业其它产品会因 此受到什么影响。如果产品X和产品Y是非常近似的替代品， 假设企业为了增加产品X的销售量而降低X的价格，其结果 是对生产X的部门有利而对生产Y的部门有害，因为产品X的 销售量的增加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价 的。
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2.关联产品的定价
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最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0
最优加成百分比 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
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案例 计算关联产品的利润最大化价格
一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是固定比例的关
联产品。牛肉— 牛皮产品组合的边际成本方程为：
MC=30+5Q
这两种产品的需求和边际收入方程为：
P1=60-1Q
P2=80-2Q
MR1=60-2Q MR2=80-4Q
牛肉和牛皮如何定价？这个产品组合应生产多少？
开发 v 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品
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wk.baidu.com ▪多产品定价法
1.替代品和互补品的定价 替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品：
以替代品来说，一种产品涨价就会使另一种产品 的需求增加；对互补品而言，一种产品的涨价会 使另一种产品的需求减少。所以，定价决策必须 考虑产品在需求上的这种相互联系。如果孤立地 给一种产品定价，就有可能影响企业的另一种产 品的需求量，从而影响企业的总利润。
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本 之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很 好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科 罗拉多有好几家温迪饭店。
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别 是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的 30%～31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它 是28%～29%。
这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着 把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本 纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨 价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变 动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会 使生意大大减少。”
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
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价格=成本(1+加成)
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求的价 格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是 企业销售产品的价格小于产品的成本了？
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但这种情况是不可能发生的，为什么？
因为谋求利润最大化的企业永远也不 会在需求曲线的非弹性段经营。原因是， 只要边际收入为正值，需求就是有弹性 的。但利润最大化企业是在边际收入等 于边际成本处生产。由于边际成本为正， 边际收入也为正，所以最优产量处，需 求一定是有弹性的。
②方便顾客
对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢购买组合成 套的产品，如随身听配上耳机，需要系鞋带的鞋子配上 标准鞋带，消费者购买一件产品时无需对每个独立组件 进行单独挑选，节省了交易成本。
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▪搭配销售定价法
③避开价格管制 假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制，煤气公司就可能强制要
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▪多产品定价法
3.搭配销售定价法
将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起 销售，也称为成套产品销售。 例如，电影院一张票的价格包括两部电影；一部手机价格包 括电池、耳机等辅助设备的价格在内；计算机公司出售的产品 常附有某些软件，如操作系统和文字处理系统。 另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商处购买一种产品 后，必须从同家厂商处购买另一种相关产品，也称为必需品搭 配销售。 例如，销售油印机的A.B迪克公司要求向它购买油印机的顾 客必须从他那购买油墨。
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▪搭配销售定价法
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：
①降低企业的生产和销售成本。
例如，麦当劳提供套餐可以节约服务员等待顾客点购的 时间；通用汽车公司提供的轿车配有诸如空调、反锁闸、 收录机等附属设备，生产有限的几种可供选择的配有不 同附属设备的汽车，就可以对其生产设施按一定要求进 行改建。
因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均
固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美
元。
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▪成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？ 为 什 么 在 例 1 中 加 成 是 50% ， 而 不 是 25% 或 150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成 的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。
第六章定价决策理论与 思考
2020/11/27
第六章定价决策理论与思考
本章主要内容
v 成本加成定价法 v 撇指定价法 v 渗透定价法 v 多产品定价法 v 价格歧视 v 两部收费 v 区域定价
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产品和服务的定价
在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的 了。前面几讲的讨论告诉我们，如果企业对市场价 格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据 边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产 量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现 实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的 产品定价还有很多技巧。
v 低价进入市场，占据较大的市场份额 v 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 v 为了实现长期目标而牺牲短期利润
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渗透定价法的应用场合
v 出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品 或打入新的地区市场
v 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低 成本
v 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 v 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的
求消费者购买他们的高价煤气罐，通过对煤气罐的索要高价而避开煤气 费管制，除非对煤气罐价格也有管制。 ④促销商品
暗中给予价格折扣是一种促销手段。产品价格竞争中厂商会以某种价 格销售一种产品，但同时以非常的低的价格销售另一种产品，这样就能 达到秘密推行价格折扣。例如，生产冰箱的厂商在顾客购买一台冰箱时 赠送一块手表，这就相当于对冰箱提供了价格折扣。如果商家的一种商 品是畅销品，另一种商品是非畅销品，商家也可能把两种产品捆绑销售 ，以扩大非畅销品的销量。例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不 旺的影片搭配销售。
萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不 超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另 有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生
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打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在
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撇指定价法的应用场合
v 产品的设计到实际投产有足够长的时间 v 不同的消费者有不同的需求收入弹性 v 小批量生产的成本增量大大小于高价带来的利益 v 初期的高价格必须是高档高质量的信号传递和可信
承诺 v 产品的未来销售和成本估计具有较大的不确定性
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渗透定价法
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格变化并没有如 此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提 高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”
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撇指定价法
v 一种高价格策略，也是时间差别定价策略： ™ 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格 v 产品的市场导入期：定高价收回全部投资 v 在生命周期的后期，以低价扩大市场份额
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▪成本加成定价法 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本， 再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。
企业在估算的平均成本上加成，这个加成是 企业投资回报率的反映。
从中解出：价格=成本(1+加成)
(1)
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▪成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。
但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的需求是独立的。因此，每 种产品的边际收益是不同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的 边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A和B)组成，各自的边际 收益分别为MRa和MRb，总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直 相加。最优产量组合就是总边际收益曲线与边际成本曲线的交点所对应 的产量。
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▪搭配销售定价法
⑤保证质量 柯达公司要求使用柯达胶卷的顾客到柯达彩扩店冲洗 胶卷，它的理由是只有它的相纸能与之配套，而且其 它的相片冲洗商不能像柯达公司一样娴熟地冲洗柯达 胶卷。试想如果一卷胶卷冲洗坏了，消费者搞不清是 胶卷的问题还是冲洗的问题，有可能今后不敢再买柯 达胶卷了。而宝丽来相机只适用于宝丽来胶卷，所以 宝丽来相机与胶卷的搭配销售是自动实现的。
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例：
假定企业生产和销售两种需求互有联系的产品X和 Y，企业总收入就是两种产品销售收入的总和，即：
TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
第六章定价决策理论与思考
每一个式子的最后一项代表从两种产品需求之间的关系。 代表增加产品X的增加对从产品Y中得来的总收入
的影响。如果这个值是正的，说明产品X与产品Y是互补品； 反之，如果这个值是负的，说明产品X与产品Y是替代品。