企业形象策划期末论文

分数：_______ 企业形象策划课程论文

论文题目__ _星巴克企业形象分析_ __ _

课程名称___ __企业形象策划_______

班级____ __________

专业__ _市场营销___

学号_____ __ _______ ___

姓名___ ___ ________

2012年 5 月 31 日

星巴克企业形象分析

星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。是全球最大的咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。在中国地区，星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。

星巴克最早来源于19世纪美国文坛杰出大事赫尔曼梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。而这位主人公是一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。人们认为只有受过良好教育、有文化品位的人才会去读本书，从该品牌名称就可以看出来星巴克的品牌定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

星巴克的品牌传播采用了口碑营销的传播策略，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

星巴克的总裁舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！

星巴克的成功取决于以下策略

1.始终坚持品质，坚守原则;拒绝加盟;拒绝贩售人工调味咖啡豆;拒绝进军

超市;选购最高级咖啡豆

2.星巴克六大使命宣言:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任

的工作氛围;秉持多元化是我们企业经营的重要原则;采用最高标准进行

采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡;以高度热忱满足顾客的需求;积极贡献

社区和环境;认识到盈利未来成功的基础

3.始终保持星巴克的风格：结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的

特色。

4.星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩

咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过

170度等。

5.采用了口碑营销的传播策略，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目

标顾客群的成长。口口相传的效果比广告的影响力更强.

面临问题及建议

今年春节过后，星巴克实施涨价，浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料的价格上调1~2元。这是2007年以来星巴克在中国市场的第二次调价。其次星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店，这是考验星巴克的一道难题。对于星巴克的中高价位以及环境的限制，使其发展稍显局限，毕竟中国的中等阶级的人群占多数，我认为其应发展中低档饮品，为了不破坏其本身的定位，应衍生线下品牌，亲民品牌，并设立单独的门店。

另外对于任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。

从上述分析中，得出企业形象策划有利于取得消费者的认同，是产品深入人心能实现企业公共关系的良性运转，利于充分利用企业的经营资源，统一思想，心理定势，行动导向，能起到震撼人心的效果，对产品销售开发发挥巨大的促进作用，创造良好的工作环境，促进效率效益提高,是企业获得了长足的利润。