广告心理学第四章广告说服的原理和方法ppt课件

观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月 牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙 的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板 楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西 山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动 的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。
1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素 或强化物联系起来。态度的改变必定 有某种诱因或强化物在起作用，这种 诱因或强化物通常是某种酬赏，如物 质奖励、社会赞许等。
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当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况：
1、个体以自己的态度作反应 2、个体按传播沟通要求的态度作反应
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边缘线路：广告情境中一些次要的品牌特征
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如果有一天， 你聆听的只剩下这样的 音符
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如果有一天， 水中的世界不再有鱼类 生存
台湾松下电器《省思篇》报 纸系列广告之二
如果有一天， 地球只剩下这样的 植物
台湾松下电器《省思篇》报 纸系列广告之三
观澜国际花园房地产系列平面广告之一
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态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
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态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
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态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
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态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
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低认知卷入理论模式
3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。
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态度的特点
6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是 相互协调的。
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第二节 广告的说服机制
低认知卷入理论模式 高认知卷入理论模式 精细加工可能性模式
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广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
外显的行为 行为的言语 表达
认知是带有评价意义的叙述。叙述内 容包括个体对某个对象的认识与理解。
情感是指个体对态度对象的情感体验。
行为意向是行为反应的准备状态，即 准备对态度对象作出某种反应。
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态度的特点
1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象 的，这一对象可能是人、事、物，或 是一定的思想观念。
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精细加工可能性模式（ELM）
佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性 模式，从宏观上描述了信息加工深度 或认知卷入度对态度改变的影响。
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广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
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低认知卷入理论模式
6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是 态度改变的根本原因。即强调某人对某 对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。
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高认知卷入理论模式
认知反应模式 1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出
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主要观点
广告接触导致认知反应，认知反应影响 态度改变。
反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。
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认知反应模式的实践应用 广告信息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。
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高认知卷入理论模式
认知结构模式
消费者对产品形成一种态度之前，总 是先对产品的各方面进行权衡评价， 再把这些评价综合起来构成对产品的 总体态度。
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高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
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精细加工可能性模式阶段
时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。
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低认知卷入理论模式
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观澜国际花园房地产系列平面广告之三
观澜国际花园房地产系列平面广告之四
观澜国际花园房地产系列平面广告文案之一
标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段 副标题：月牙弧板，看得见河的房子 正文
假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前 驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一 样的水景，晨雾茫茫，春江花月。
第四章 广告说服的原理和方法
1
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特点
2
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
3
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
4
中间变量
认知
情感
行为意向
可测的因变量
知觉反应 信念的言语 表达
交感神经反 应情感的言 语表达
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低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广
告
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知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
广告接触
认知反应
态度改变
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受众在广告接触中的认知反应
同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。
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结论
认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质。
支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点 广告说服存在两条线路：中枢线路和
边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
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广告实现中枢线路说服需具备两个条 件：信息加工动机、信息加工能力。
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若消费者不具备信息加工动机和能力， 且广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工。