如何正确理解定位

里斯视点-如何正确理解定位（本文原载于《销售与市场》2010年第01期）
与由内而外的传统营销逻辑不同，实际上，定位是由外而内的理念。

也就是说，公司首先应该找到消费者心智中的空白点，再寻找目标市场，最后聚焦于某个品类占据这一心智空白。

什么是定位？简而言之，定位是在消费者心智当中寻找空缺。

定位的思想十分简单，但颇具革命性，因为它与传统营销步骤背道而驰。

通常，公司会首先决定他们想要销售的产品或服务，接着为这项产品和服务确定目标市场，最后将产品和服务的优势用适当的方式传达给消费者。

我们称之为由内而外的营销方式。

而定位是由外而内的理念，公司首先要研究潜在消费者心智当中可以充分挖掘利用的空缺。

调研只是其中的一部分，并不是关键环节，把握心智的规律和敏锐的观察才能在消费者心智中找到最恰当的空缺。

联想在2005年投入17.5亿美金买下IBM的个人电脑业务，如果联想稍微花点时间去研究潜在客户心智再开始它的营销举措，就会发现很多极其重要的心智认知：
·相对于台式机，电脑客户更喜欢笔记本电脑，如果笔记本电脑已经可以完成所有工作，还要台式机做什么？
·市场上还没有笔记本电脑专家品牌，所有的个人电脑制造商，包括惠普、宏基和戴尔在内，都同时生产台式机和笔记本电脑，像东芝这样的品牌甚至还在进行品牌延伸，什么产品都做。

·苹果在高端笔记本电脑方面盛名在外，但大多数的消费者想要购买能够运行微软系统的笔记本电脑，毕竟这才是商业世界的标准电脑操作系统。

·从IBM买来的品牌ThinkPad在个人电脑消费者心目中有着极高的地位。

·一个运行微软操作系统的高端笔记本电脑品牌，这是消费者心智中的空缺，更重要的是，这是个以ThinkPad命名的高端笔记本电脑品牌。

这将成为营销活动首先采取的步骤，即定位的步骤，接下来，再为高端的ThinkPad笔记本电脑寻找目标市场。

我们的建议是选择商用市场，家用市场一般对价格压力很敏感，低价格不可能造就高端品牌。

什么功能是商用笔记本电脑市场需要却缺乏的呢？若时间回到2005年，我们的选择会是8小时的持久电力。

我们常常能见到，开会时有很多人趴在地上找电脑的电源插座。

为什么不买一台可以持续使用全天的笔记本电脑呢？全天8小时无需充电，这不仅会解决这一商业难题，也会为ThinkPad品牌创造独特的身份识别。

最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。

以下是需要做的工作：
·放弃联想的名称，将公司名称改成ThinkPad；
·放弃所有台式机生产线，聚焦在笔记本电脑上来；
·只生产可以持续8小时电力的笔记本电脑。

以上简短的联想品牌定位策略梗概显然不同于绝大多数人所采取的营销策略。

很多人用定位一词所描述的过程和我们所倡导的截然相反，比如，菲利普·科特勒所发展的营销方法STP（市场细分-目标市场选择-定位）。

如果用菲利普·科特勒的语言来诠释我们的方法，就应该是PTS（定位-目标市场选择-品类细分）。

我们并非批评菲利普·科特勒先生，实际上，他总结了大多数公司运用定位理论的方法，尽管这种方法是错误的。

在大多数公司当中，人们总是在确定了想要销售的产品或服务，并找好目标客户之后，才开始定位。

在大多数公司当中，定位只是巨龙的尾巴，事实上，定位应该是龙头。