分析服装品牌的构成与国际化特点

2013年10月第5期（总164期）

轻纺工业与技术

1服装品牌分类与构成

1．1品牌的构成要素

法国学者卡菲勒（Kapfferer ）在《战略性品牌管理》中提出了著名的品牌菱形图，如图1所示。该模型将品牌特性分为品性、个性、文化、关系、反映和自我形象等6个层面，比较全面地分析了品牌的构成要素。

这几个要素相互联系，形成对称结构，各项之间又有联系。它基于这样一种认识：品牌能够传递信息。品牌存在于交流之中，在交际过程中有发送者，还有信号接收者。发送者把形象传达给我们。对消费者而言，发送者是品牌的主人或名称。品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系，是品牌特性的组成部分。最后两项，相互关系和文化要素是连接发送者和接收者的桥梁。品牌特性还有一个垂直分段线，分段线左侧各

项———品性、关系、消费者形象属于社会品性，代表品牌

的特性。

这三项都属于可见的特征。右侧各项———个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质。1．2服装品牌的主要类别

服装品牌的分类，可以从品牌的不同属性出发，目前没有统一的标准。按照商品的流通状况及特征可以将服装品牌分为如下七种：

国际品牌（International Brands ）；特许品牌（Licensed Brands ）；

设计师品牌（Designer Brands

）；服装生产企业生产经营的商品群的品牌（National Brands ）；

零售商（企业）品牌（Private Brands ）；店家品牌（Store Brands ）；

个性品牌（Character Brands

）。以上七种总体上可归为两大类：制造商品牌和零售商品牌。

制造商品牌的服装以大批量的批发为主，不直接面对终端消费者，制造商品牌得益于生产制造商自身具备生产加工能力的优势，批量大，成本控制有保证。零售商品牌直接接触最终消费者，获取市场反馈信息迅速，品牌具有高感度化和小批量快速化生产能力，以流行服饰为主。

另外，从服装企业的角度看，品牌有主次之分。所以服装品牌又可分为主线品牌（又称主牌、一线品牌）；副线品牌（又称副牌、二线品牌）。

一些行业协会或机构也往往根据知名度、市场占有率、价格档次等将服装分为“本地品牌”、“外地品牌”；“高档品牌”、“中档品牌”等。1．3服装品牌的构成模式

服装品牌的构成可分为基本构成模式和要素构成模式。

收稿日期：2013-08-09作者简介：高菁（1979．8-），女，武汉职业技术学院纺织服装学院讲师，高级服装设计师，硕士研究生。主要从事服装研究

和服装教学工作。

分析服装品牌的构成与国际化特点

高

菁

（武汉职业技术学院，湖北武汉

430074）

【摘要】介绍品牌的构成要素及构成要素间的相互联系，体现出品牌存在于交流之中，品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系，是品牌特性的组成部分。归纳出国际品牌的现状及特点。

【关键词】构成；品牌；国际化

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2013.05.024中图分类号：F768.3

文献标识码：A

文章编号：2095-0101（2013）05-0062-03

图1品牌特性图解

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2013年10月

第5期（总164期）

1．3．1基本构成模式

日本チヤネラ株式会社在其出版的《服饰品牌年鉴》中，对服装品牌从品牌与公司两部分进行描述，其基本构成模式如下。

1．3．1．1品牌名称

这包括：年销售额、品牌类型区分、服装品类、目标消费群、商品特征、材质、尺寸、中心价格和销售渠道。1．3．1．2公司名称

这包括：法人代表、年销售额、总部地址、分部、注册登记号和E－mail。

1．3．2要素构成模式

结合国内的服饰业市场情况，可以采用下述构成要素描述模式，分为国外品牌与国内品牌两类。1．3．2．1国外品牌

它包括：品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征和联系地址。

1．3．3．2国内品牌

它包括：品牌名称、注册地、创始人、设计师、目标消费群、品牌理念与商品特征、商品品类、材质、主导产品价格带、营销特征和联系地址。

2服装企业品牌战略

在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻，成功的品牌是高质量的象征。消费者选购某种品牌不仅是为了满足物质上的需求，也是在体验一种精神上的满足，享受一种特定的文化，是表现自我价值的一种手段。做品牌是一项系统工程，企业的品牌战略应把握三个基本原则。

首先，独特的个性是品牌灵魂，是“文化无价”。企业要深挖品牌的文化内涵，构筑起独特的“品牌个性”，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。

其次，产品和服务是品牌的核心。成功的品牌无一不是靠其过硬的品质以及完善的服务来赢得市场的。

最后，高附加值是品牌战略最终的追求。只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度，从而达到创出品牌价值的目的。

具体的战略可从以下几个方面着手进行。

2．1品牌的定位与包装

品牌的定位包括品牌概念的定位，就是讲述产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解；品牌风格的定位，即树立产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，如服装可以分为正装、日常便装、休闲装、运动装和时装等，每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等；品牌服务对象的定位，即要研究产品适用的人群以及这些对象的背景；品牌价格的定位，用以

确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

品牌的形象包装包括品牌风格确定、价格设计、品牌的CI设计、品牌的包装、商标设计与注册等。

2．2品牌的宣传

品牌的宣传就是指品牌的市场推广。品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。品牌推广的方式各种各样，除了传统的“口碑”相传外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销式”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

2．3顾客服务

终端的顾客服务在产品行销中占有十分重要的地位。品牌战略计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个接触点都传达正确一致与有效的信息。销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。

2．4品牌的延伸

主要指“多品牌战略”，它是在主品牌风格突出的情形下，为了充分利用品牌资源而展开的。包括主副品牌法、扩张法、伙伴法和姊妹法等等。多品牌经营能帮企业拓宽经营、提升档次。多品牌经营应顾及各品牌的文化内涵之间的相关性，不能过于偏离主流品牌文化。

2．5其他服务

包括品牌的认证推荐，相关产品竞争状况的调查，品牌在市场销售知名度调查，品牌资产评估、品牌传播的战略性监控、建立客户资料库、不断培养品牌忠诚度等。

3国际化服装品牌的特点

在2004年CHIC期间进行的“世界服装名牌论坛”

上，来自美国的PA咨询集团常务顾问朱迪思·巴尼特女士在演讲中，给“国际化品牌”下了这样的定义：“越过政治国界的经济增长整合。［1］”一个国际化的服装品牌至少应具有以下素质：所提倡的品牌文化具有全世界的共通性；在全球各个地区都有完善的营销网络；产品适应不同地区的消费者的不同需要，并能很好地融人当地文化。

没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心。品

图2品牌形成流程

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