奢侈品市场分析

据世界奢侈品协会2011最新全球市场报告指出，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额额达到1870亿欧元，共计增长12%，按此计算，预计2012年将增长10%至15%，达2100亿欧元。

其中，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国（前段时间的日本地震，给日本奢侈品消费市场带来了很大的影响）。

随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比去年更加便宜，更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。

截止2011年3月底，各国奢侈品比例约为是，日本：34%，中国：26%，美国：15% ，欧洲各国：16%，中东及其他地区9%。

中国奢侈品消费份额已经紧逼日本。

经济繁荣成就了当下中国富翁们对于奢侈品的需要。

有人认为,中国需要的不仅仅是石油,还有奢侈品。

“中国制造”是美国人已经习惯的标签,其实中国也需要买进一些东西。

这就是伴随中国经济增长而逐渐增长的奢侈品需求。

在曼哈顿第五大街的
CARTIER大厦,法国著名的珠宝商举办了一场香槟晚宴,庆祝其品牌珠宝新款式的面市。

CARTIER品牌在欧美和日本市场就是奢侈品的代名词,现在也把目光投向了正在崛起的中国奢侈品消费市场,中国经济的繁荣使得相对较小的奢侈品消费市场出现了繁荣势头。

世界奢侈品行业协会的C E O米尔顿说:“中国一直在奢侈品消费方面具有实力,作为世界经济的一员,中国的消费者知道什么品牌代表着财富和地位,比如劳斯莱斯、宾利、还有CARTIER和HARRY。

世界奢侈品协会分析认为，中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。

2011年，城市奢侈品主流消费群在22-45岁之间，平均年趋向年轻3岁。

2010年，城市奢侈品主流消费群在25-45岁之间，平均年趋向年轻4岁。

2009年，城市奢侈品主流消费群在29-45岁之间，平均年趋向年轻3岁。

2008年，城市奢侈品主流消费群在32-45岁之间，平均年趋向年轻3岁。

2007年，城市奢侈品主流消费群在35-45岁之间。

另外，中国的奢侈品消费群体不仅仅只局限于一线城市，除北京、上海、广州外，杭州、温州、青岛的奢侈品消费能力在内地也占据前甲。

据了解，目前，
各类国际奢侈品牌大概有七成在温州落地，像温州等二、三线的城市将成为未来奢侈品消费的主要支撑力量。

目前奢侈品在中国遇到的问题：中国人出国消费奢侈品的趋势严重，主要是因为中国关税高导致国内外奢侈品价格差异大，中国人里有75%的中国人出国都会将购物作为一个重要行程，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示，降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。

带动区域商业，提升城市的国际化形象，使GDP能高速增长。

中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈品比国内高出4倍，随着越来越多的中国游客到海外购物，似乎在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程，根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场带来非常严重的惨重代价，根据商务部部长陈德铭日前的讲话与商务部针对奢侈品市场的态度，中国政府有关部门有望在2012年对奢侈品市场进行调整，主要是解决国内外奢侈品价格差异等消费平衡问题，而除此以外，一旦降低关税，奢侈品牌将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的繁荣发展，可谓是利国利民。

二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因
1.经济因素。

中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高
消费人群,他们总体购买力惊人。

目前中国的高收入阶层群体已经
具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋
强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2.社会因素。

随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消
费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。

“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊
的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为
社会进步和经济发展的推动力之一。

可见,社会因素对奢侈品消费
的发展起着十分重要的导向性作用。

3.心理因素。

奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因
素,但不可忽视的是其心理因素。

根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。

依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所
不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。

摩根士丹利分析师克莱尔?肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

三、我国奢侈品的消费现状
1.消费年龄年轻化。

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在
30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。

在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地
铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

究其原因，一是由于中国
目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。

另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。

经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。

不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。

在欧美国
家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。

而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。

奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是
个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。

我国还处在奢侈品消费增长的初期。

发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。

我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。

在购买奢侈
品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场
里购物。

另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。

根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。

中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。

到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

四、对中国奢侈品消费市场发展的思考
1.中国未进入全民奢侈品消费时代。

2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。

我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两
美元。

中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。

中国还远未到全民奢侈品消费的时代。

鼓励适度消费扩大内
需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。

这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。

2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。

我国对进口奢侈品
的消费量越来越大是客观存在的事实。

某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。

因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。

如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。

我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。

3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。

奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。

其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土
的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。

再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。

作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。

文化本
来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。

奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。

利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把
握。

相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。