第十二章 定价策略

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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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一、定价目标
维持生存
当期利润 最大化
定价目标
市场占有 率最大化
产品质量 最优化
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二、产品成本
固定成本 单位固 定成本
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二 、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法
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成本加成定价法
公式：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中：R为加成率 R
例：某种产品的单位产品成本为100元， 加成率为20%，则： 单位产品价格＝100×(1＋20%)＝120元
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这么便宜？
原价：149元 原价：149元 现价：38元 现价：38元
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心理定价法 习惯定价 心理定价法——习惯定价 定价法
老规矩， 与原来一样 老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 4.5元
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案例分析
时间：2008-8-8；地点：南昌市孺子路边上的一家小 店；其主要经营豆浆油条，定价都是7毛。顾客在小店 的消费情况大致如下： 少数顾客要一碗豆浆，一根油条，结账为1.4元，给2 元，老板必须得老老实实的找零6毛。 半数以上的顾客要两根油条，一碗豆浆，结账2.1元， 但很多顾客，不愿意给1毛钱，老板是个老好人，也不 好追着要，所以多数顾客给的都是2元钱。还有少数顾 客要多根油条或几碗豆浆。 试问：这种定价方法好不好，如果不好，你有什么新 的定价方法？
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目标利润定价法
目标利润定价法是根据企业预期的总销售量与总
成本，确定一个目标利润率的定价方法 。
公式：产品价格=（总成本+目标利润额）/预期销售
量 例：假定一制造商固定成本是300000元，单位变动成 本是10元，预计单位销售量50000个，目标利润率为 20%，其价格为多少？
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三、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
认知价值定价法； 反向定价法； 需求差异定价法。
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认知价值定价法
决定商品价格的关键因素．是顾客对商品 价值的认知水平，而不是卖方的成本。
五、产品组合定价策略
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产品大类定价
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
价 格 等 级
长虹14“ 长虹18” 长虹29 长虹 “ 长虹 ” 长虹 21“ 长虹 25” “ ” 长虹 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 元 元 元 元 元
成本限制
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观念应用
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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价格是怎样决定的？
市场价格围绕“商品价值”波动？ 成本定价？ 成本+合理利润？ 供求双方经过讨价还价决定成交价格？ 面对买方，卖家竞争定价；面对卖方， 买家竞争定价？ 如果市场上出现独家买或独家卖，价格 又是如何决定的？
声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法
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心理定价法 整数定价 心理定价法——整数定价（声望定价） 定价法 整数定价（声望定价）
满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4100元 定价4100元 4100
定价3997元 定价3997元 3997
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分部定价
手机费用
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第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
+
变动成本 单位变 动成本 边际成本
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总成本
=
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三、市场需求
高档品 需求的收入弹性 生活必需品 缺乏弹性的商品，适宜 于稳定价格或适当提价 需求的价格弹性 富有弹性的商品，适宜于 适当降价，以扩大销量 需求的交叉弹性
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劣质品
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价 FOB 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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三、心理定价策略
心理定价策略，是针对顾客心理而采用 的一类定价策略，主要应用于零售商业。 具体有：
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四、竞争状况
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 完全垄断 单一卖主
垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感
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定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
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第二节 定价的一般方法
一、定价的程序 二、成本导向定价法 三、需求导向定价法 四、竞争导向定价法
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
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确定最 终价格
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杜邦公司的认知价值定价
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客 的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此 基础上确定该产品的价格。
性质 质量 送货 系统 创新 服务 价格 标准水平 杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 从办事机构购买 每磅100美元 溢价水平 杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元 附加价值 $1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
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营销故事—卖石头
有一则故事说，从前有个智者收了许多学生，其中有个 学生感到前途茫然，向老师请教自己的价值。智者从口 袋里摸出一块光溜的石头，对他说："你把这块石头拿 去卖，但无论别人出多少钱你都不能卖"。学生先到农 贸市场叫卖，开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人 再出价了。老师又叫学生拿着石头到黄金市场上卖，有 个老者看了石头的成色，料定里面藏有宝玉，愿出1万 元成交。智者鼓励学生再到珠宝市场上试试，哪知石头 一露面，就有人出10万块，一会儿，价格已蹿到30万元， 学生惊得目瞪口呆……
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再培训 只有最初的培训
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反向定价法
反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过
价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零 售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
出厂价格＝零售价格×（1-批零差价率）×（1-销进差价率）
例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%， 即13×15%=1.95元；批发价为13-1.95=11.05元；批发商 加成为20%，即11.05×20%=2.21元，于是出厂价为 11.05-2.21=8.84元。
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密封投标定价法
在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡。
公司递价 9500元 10000 10500 11000 公司利润 100元 600 1100 1600 递价中标率 0.81 0.36 0.09 0.01 期望利润 81元 216 99 16
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、新产品定价策略 五、产品组合定价策略
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫 做价格折扣。 1. 2. 3. 4. 5. 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。
长虹34” 长虹 ” 7898元 元
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选择品定价
喝酒，点菜， 喝酒，点菜， 不行，光吃面 面不算钱 2.5元二两 那就来碗面吧！
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附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元 元
墨盒 640元 元
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事关价格的几个问题
阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来 的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市 价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市 场的和不知市场的价格不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？ 教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？
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参考答案
参考答案： 参考答案：油条涨到9毛，两根油条一碗豆浆， 新价格体系，就可以收客人2.5元，半整数， 不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆 浆的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顾客还觉 得你老板真厚道。 这样一来，按一天接待60个购买两根油条和 20个购买一根油条的客户，分别多获得利润 30元和2元，共计每天多赚32元。
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需求差异定价法
销售时间 差别定价 顾客差别 定价
产品部位 差别定价
产品形式 差别定价
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具体实例
明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
普通开关 成本5元
工业用电：0.62元/度 农业用电：0.48元/度 价格：48元 价格：98元 居民用电：0.45元/度 商业用电：0.79元/度
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心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 中国人喜欢8 9.98元 中国人喜欢8和6
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心理定价法 招徕定价 心理定价法——招徕定价 定价法
快来买啦！ 大减价了
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四、新产品定价策略
撇脂定价 价格 需求弹性 单位成本 技术秘密 高 小 与销量关系不大 拥有专利 渗透定价 低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
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+ 江 西 农 业 大 学 南 昌 商 学 院 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的 价值定价） 捆绑定价（组合定价）
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四、竞争导向定价法
随行就市定价法； 密封投标定价法。
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随行就市定价法
随行就市定价法：又称流行水准定价法，它
是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实 力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄 断市场。
2007甲A联赛四川全 兴—大连万达 特区：160元 装有调光开关 甲区：120元 成本15元 乙区：40元 丙区：20元
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差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度； 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人； 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销； 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入； 5. 价格歧视不会引起顾客反感； 6. 采取的价格歧视形式不能违法。