外销转内销

外销转内销：蜕变中的智慧

转战内需，远不是把产品拿到国内销售那么简单，而是需要完成从生产导向到营销导向的转变，要重新拓展一个全新的市场。如何更新惯有思维？如何调整产品结构？如何构建渠道打造品牌？如何掌控游戏规则？

众所周知，受金融危机影响，全球贸易额不断萎缩，我国也出现了进、出口双降的态势，外向型企业遭受了沉重打击。根据中国海关总署6月11日发布的数据：5月份，我国出口887.58亿美元，同比下降26.4%；进口753.69亿美元，同比下降25.2%。尽管这些数据已比前段时间有显著好转，但仍然透露出外向型企业所面临的严峻形势。在这样的背景下，转战内需成为很多外向型企业迫不得已的选择。

面临当前国际市场的巨大风险，迅速内销市场的开拓，分化经营风险，已经成为其迫在眉睫的任务。然而内、外销的巨大差别，使得企业的这种转型面临着种种考验，正如复旦大学中国经济研究中心副主任殷醒民教授所言：“外贸企业转型内需市场，如果凭借…短期之勇‟ 那就意味着已经失败了一大半，因为内需市场远比他们过去做外贸的商业游戏更为复杂。”

正本清源：理清五大关系

1、转生产导向与营销导向的战略关系。应从产品生产赚取“利差钱”经营思路，向打造品牌、获得产品和企业长久溢价的经营理念转变。

2、大企业与小品牌的市场定位关系。切忌不从企业自身资源出发，以老大自居四处出击。

3、贸易型思维与品牌型思维的策略关系。简单地把全国市场分解成若干个大区域，这种粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病。要进行渠道创新和终端创新

4、生产、加工与研发、营销的产业控制关系。长久的外贸运行模式，令多数外贸企业的资源集中在生产和制造，研发和销售环节往往是其短板。

5、外向型人才与内需人才的定位关系。要调整原有的人力资源结构，搭建鼓励原外向型人才内部流动平台，并要着力引进外脑，加强行业理解。

规避风险：注意五大问题

1、重新认识国内市场。

出口导向型企业最容易犯的毛病是轻视国内市场,他们总是觉得,我在日本、欧美市场都做得那么成功,难道在国内市场就做不成?事实上,跟国际接轨的产品,未必适用于国内市场。而国内消费者对产品的要求也未必低于国外消费者。举例来说,欧洲市场对服装款式的要求比较稳定,同一款的服装,企业往往能出口10万件。但在国内市场,同一款服装只能卖出七八千件。也正因此,出口导向型企业原来大批量生产的优势在国内就不能充分显现。

内销的企业要多了解国内消费者的需求,小批量、多品种、快交货,满足国内市场快速更新的需求。有些企业出口的产品只适用于国外市场,国内市场几乎不使用。对于这类外贸企业, 不要全面铺开,先选择一个产品转型,打开国内市场缺口。

2、精耕细作，夯实基础

出口导向型的企业往往将市场开发交给代理商或者国外合作伙伴去打理,只赚取制造利润。转战国内市场后,企业性质实际发生了改变,从订单执行型企业转成了市场导向型企业;从单一制造功能企业,转成了兼备生产管理和市场管理的多功能企业;从成本管理型企业转成了价值管理型企业.要赚取市场利润,就必须具有培养和开发市场的能力。国内市场相当复杂,

可先走区域市场,把某一区域经营好,再慢慢铺开。同时,要学会以国内成熟的市场网络来运作,与国内的合作伙伴建立良好关系。

3、谋一世，谋全局，放弃短线思维

大部分出口导向型企业的操作模式可以用“不见兔子不撒鹰”来形容,有了订单就生产,做一单是一单。但是,国内市场的培养却是个相对漫长的过程,并且需要大量的投入。目前出口转内销做得比较成功的企业,都是上世纪90年代就已经开始崛起的企业。2000年前后成立的外贸企业,在此轮危机中多数都倒闭了。打国内市场,要求企业已经积累了一定的实力,可以将收入的20%～30%投入到国内市场的建设中去。

国市场已经成为全球竞争最激烈的市场。奥运之后,跨国企业在华营销队伍都扩充了,并且渠道越来越下沉。国内市场的竞争将日益残酷。期待在短时间内在国内市场站稳脚跟,是不现实的。企业一定要有耐心,要敢于投入。

4、以人为本，重整人力资源

经营国内市场的企业,人才结构普遍要好于出口导向型的企业。出口导向型的企业往往对劳动力不重视、以节约人力成本为重要目标。转向国内市场后,为了增强市场营销能力,一定要敢于在人力资源上投入,招贤纳士,扩充市场部和营销部的人才配备。同时,原有的决策团队要提升自己的能力,尤其是战略和投资管理的能力。

5、品牌经营，赚取品牌溢价

出口导向型企业原来所处的产业层次低,赚钱相对容易。但要在国内市场经营,停留在订单制造这样低层次的水平是行不通的,一定要升级做品牌经营,赚取品牌溢价。

品牌创建：产品为本，传播为旗

1、品牌的根本是产品

首先，企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。

既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？

产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。

实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能会出现失误，但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。

2、那么，如何创造“肯定”的环境呢？

毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。

对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误：

1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？

2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？

3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？

4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？

这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。

上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。