汽车营销概述(1)

国产自主品牌奔腾B50 PHEV
汽车营销概述(1)
据测试，奔腾B50 PHEV比传统车节油60%，并且具 有启动爬行、纯电驱动、再生制动、电子驻车制动、家 用充电、快速充电等功能，是国内领先的节能环保车型。 比亚迪G6搭载了比亚迪自主研发的双离合自动变速器， 可节省燃油15%-20%。而比亚迪E6是继F3DM混合动力 车之后推出的又一款新能源汽车，也是比亚迪首款纯电 动汽车。
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任务目标 主要内容 拓展与提升
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任务目标
了解：国际、国内汽车市场的现状，汽车 4S店主要工作岗位及其职能 熟悉：世界三大车系的主要品牌与车型特 点，汽车4S店的特征、功能 掌握：市场营销与汽车营销概念 学会：把学到的汽车市场营销管理知识运 用到工作实际
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二、市场营销及其核心概念
(一) 误解的“市场营销”概念 • 市场营销= 销售或 推销
或 广告 或 关系 • 市场营销就是热情待客、微笑服务。 • 市场营销就是定位。等等
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（二）定义
市场营销是 个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理 过程。(菲利普·科特勒所下定义)
提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得
以改变。” 因此，美国人印制了一种没有文字
的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩
扛虎、豹、狼、鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的
人欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的
皮鞋畅销与该岛，获利颇丰，并牢牢把握了这一市
场。
请谈谈你的看法。
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（3）防腐工艺出色，使得车辆的二手车 保值率比较高； （4）安全性能好，来自北欧瑞典的沃尔 沃被誉为世界最安全的汽车； （5）外形和内饰的设计普遍比较平实内 敛（由于欧洲在文化角度上比较坚持欧洲 内部的文化，不容易受外来文化影响）所 以，旅行轿车和紧凑型MPV更是极大地满 足了人们旅游度假的需求。
在20世纪60年代中期，一位英国推销
员和一位美国推销员到南太平洋一个岛国，调查、
开发皮鞋新市场。看见当地的人都赤着脚不穿鞋，
英国推销员说：此地皮鞋无市场。美国推销员则说：
此地皮鞋市场很大。英国人认为“不穿鞋的人永远
不穿鞋，推销等于瞎子点灯白费腊”；美国人认为
“今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的
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市场营销概念的要点：
• 1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集 体）。 营利性组织、非营利性组织和个人
重点难点 熟悉车系、品牌车型的特点介绍，为
顾客购车提供必要的参考； 能对优秀的营销案例进行分析，借鉴
其成功的经验，服务于本职工作； 能够把学到的汽车市场营销管理知识
运用到工作实际。
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主要内容 项目1.1 世界各地汽车工业发展认知 项目1.2 对市场营销概念及营销观念
的认知
项目1.3 汽车销售的4S模式认知
（1）美国车发动机扭矩大，加速性能较好，后备功率 大，底盘高度适中，轮胎较宽，具有较好的稳定性和 抓地力，适合平地驾驶。 （2）车厢宽敞，座位宽大，乘坐起来没有压抑感，舒 适度极好。 （3）钢板比较厚实，质量重，车身造型刚劲，安全防 御能力强。 （4）车上的辅助设备简单实用，车内装饰有浓厚的欧 洲风格，这与大多数美国人是欧洲后裔有关，但做工 一般没有欧洲车细腻。
日本车特点
（1）轻巧美观、造型新 颖、改型快； （2）轿车钢板较薄，自 重较轻，底盘较低，车 身容积较小，耗油低、 排放低，空间利用率高。 （3）车厢内各种设备齐 全，装饰做工细腻，操 纵性及刹车性能优良， 非常适合在城市内使用。
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韩国车特点
（1）设计新颖、性价 比高、品质偏上、形 象一般。 （2）韩系车在外型上 往往紧跟国际汽车设 计的风向。
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本节思考与练习
1.介绍三大车系及其代表品牌 。 2.介绍三大车系各自的特点 。
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项目1.2 汽车市场营销及汽车
营销观念的认知
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生活中的市场营销（1）
生活的压力，张三打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经 挑选，发现35路车总店人流量大，车次多，于是选定在35路 车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。 （市场调查、营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了， 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初 步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人 家赶出来的。于是张三打算从车站的管理人员下手（制定攻 关策略）。经过努力，车站管理员同意张三进站卖报。
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生活中的市场营销(2)
可是，这站是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报 纸。张三冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两 个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决 定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异 化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来， 他总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、 上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一 边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（市场 调查、销售数据分析）。
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菲利普·科特勒 与
营销圣经
• 现代营销学之父： 菲利普· 科特勒 ( Philip Kotler )
• 长期执教于美国西北大学凯洛格管 理研究生院 以20种语言出版，在58个国家发 行 科特勒教授的教科书主要有三本： 《营销管理：分析、计划、实施及 控制》初版于1967年
• 《营销学原理》 • 《市场营销教汽程车营》销概述(1)
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2020/11/23
汽车营销概述(1)
对营销的认识和总结,是从汽车营销开始. [美]沃麦克等 著
——《改变世界的机器》
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课程体系：
汽ຫໍສະໝຸດ Baidu市场营销基础
汽车市场营销策划
汽车消费者购买行为分析
实施汽车4P营销策略
汽车产品策略
汽车价格策略
汽车分销策略
汽车促销策略
汽车整车销售流程
结果，老婆的豆浆摊生意出奇地好！
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生活中的市场营销（4）
这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖 了，于是老张就接下这个地方支起了自己的报摊。但老张又有不 同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的门面， 有助于提升形象）。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅 销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。他还会根据什么杂 志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《快报》什么 的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品 做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老张的女儿周末在肯德基 打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特 武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源创 造差异化）
一、市场涵义的示意图
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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Philip Kotler
• 市场营销学对“市场” 的理解———“需求说”
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生活中的市场营销（5）
同时，由于报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口 可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在报亭里张帖了可口 可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老张的报亭不仅变得更漂 亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发 新的盈利项目成功） 就这样一直做了两年，卖报生意有声有色。每月的收入都不低于 4000元。现在，老张又有了新的目标，就是附近的小区。他打算 在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共 享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！
（4）产品出口逐步扩大，汽车工业国际地 位逐年提升； （5）自主创新能力有所提高，自主品牌产 品也取得了长足发展图 1.1 国产自主品牌奔 腾B50 PHEV； （6）节能减排正有序推进、循环经济发展 起步。
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一汽展出了最新自 主研发的一款混合 动力车--奔腾B50 PHEV（插电式油 电混合动力车）如 图1.1所示，此车的 各项性能和技术指 标已达到国内新能 源汽车的领先水平。
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项目1.1 世界各地汽车工业
发展认知
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本节任务目标
1、熟悉国内外各大品牌车系的特点； 2、了解国内外汽车销售市场； 3、充分理解“汽车营销”的含义， 明确自己的工作任务，立足岗位职 能，为顾客进行必要的指导。
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一、西欧、北美、亚洲三大车系概况
1、西欧主要汽车品牌及特点
• 菲利浦·科特勒认为： “市场是由那些具有特
定需求或欲望，而且愿 意并能够通过交换来满 足这种需求或欲望的全 部潜在顾客所组成”。
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市场的三要素
• 市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足
这种需要的购买力和购买欲望，即：
+ + 人（购买者）
购买力
购买欲望
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案例
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2、中国汽车工业的发展趋势
纵观中国的汽车产业，其主要趋势如下： （1）汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环 保、扩大出口等方面下工夫； （2） 经销商业务转型； （3）汽车工业结构将大调整； （4）兼并重组的步伐仍将继续； （5）汽车工业的法制化管理逐渐步入正轨。
三、世界汽车市场格局和发展趋势
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2、 北美主要汽车品牌及特点
北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥，其中汽车工业的 中心在美国。以美国通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司为 主；日本在美、加以及欧洲汽车厂家在墨西哥的移植厂也具有一定 的规模，北美主要汽车品牌如表所示。
北美主要汽车品牌
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美国车特点
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生活中的市场营销（3）
于是，张三又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚 报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53 岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展， 病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。 果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，每 天卖的报纸居然比平时多了一半！ 同时，张三还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个 小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。 而老张不同，他只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上 不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛 钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，担心怕洒。有了这个封口豆浆，这 个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。
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3、亚洲主要汽车品牌及特点
亚洲的主要汽车代表品牌：丰田、本田、马自达、 日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。其中起亚被现代兼购， 大宇于2000年破产，进入美国通用。代表品牌：丰田、本 田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。亚洲汽 车代表品牌如表所示。
亚洲主要汽车品牌
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二、中国汽车工业的发展现状与趋势
1、中国汽车工业的发展现状
（1）产销量保持增长态势，投资规模继续扩 大，形成了具有一定规模的产业基础； （2）产品结构趋于合理，基本满足市场的需 求； （3）产业组织结构进一步优化，重点骨干企 业在产业发展中的主导作用更加明显
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1、中国汽车工业的发展现状
欧系车泛指德国、法国、意大利、西班 牙、瑞典、英国等国家生产的轿车。主要的 汽车公司或集团有德国的大众、奔驰、宝马、 欧宝；法国的雷诺、标致-雪铁龙；意大利的 菲亚特；瑞典的沃尔沃等。欧系车代表品牌 如表所示。
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欧系车代表品牌
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西欧车系特点
（1）欧洲轿车的底盘较高、悬 挂系统好、震感小、乘坐舒适； （2）操纵性能较好，扭力较大， 爬坡能力强，提速快，短距离超 车得心应手。在高速稳定性上也 普遍较好。