深圳旅游业发展总体规划第五章 形象塑造及推广

第五章旅游形象塑造及推广

1. 旅游形象塑造在城市旅游发展中的重要性和作用

城市旅游形象（City Tourism Identity）是旅游者对某一城市的总体认识和评价。随着世界旅游业的蓬勃发展，人们越来越清楚地意识到，城市形象是吸引游客最为关键的因素之一。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象。如瑞士有“世界公园”之称，西班牙以“斗牛士”、“黄金海岸”闻名于世，香港、罗马、拉斯维加斯、维也纳等分别以“动感之都”、“文艺复兴之都”、“体验之都”、“音乐之都”的美称吸引着世界各地的游客。在国内，不少城市也都有了自己的旅游形象，如大连提出的“浪漫之都”，成都提出的“休闲之都”，厦门提出建“海上花园”，等等，所有这些城市都以其独特鲜明的旅游形象令人向往。

自上世纪90年代以来，中国国内旅游竞争日趋激烈，在这种区域竞争白热化的背景下，进行城市旅游形象策划和推广，其重要性已越来越大。进入21世纪，人类已迈入精神经济时代，物质形式的生产和消费正逐渐让步于非物质产品的生产和消费，旅游产品在很大程度上属于一种精神产品，它的营销更加依赖于形象的建立和推广。此外，自上世纪80年代全球进入信息化社会以来，信息的传播更加多样化、快速化和个性化。所有这些现象，使得旅游城市形象塑造的重要性俞来俞突出。进行城市旅游形象的塑造对于一个城市旅游业的发展具有非常重大的意义，主要表现在四方面，一是有利于旅游决策部门从众多的旅游资源中，识别出最核心的部分，从而把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；二是有利于地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设；三中利于提高城市的知名度、美誉度和认可度，以引起游客的注意，诱发出行的欲望；四是有利于旅行批发商和旅行零售商组织和包装线路产品。因此，城市旅游形象的塑造在现代城市发展中具有十分重要的作用。

2．深圳旅游形象的调整

2.1 深圳现有城市旅游形象的成因及意义

1999年以来，深圳开展了城市旅游整体形象设计与定位工作。通过社会公开征集、专家研讨论证，产生了“世纪新城，中华之窗”的城市旅游形象定位词。

应该说，上述深圳旅游形象的形成有着深刻的历史背景。深圳旅游业是伴随着中国改革开放政策的实施及深圳城市的发展而逐步发展起来的，深圳旅游形象也是伴随着深圳城市及旅游业的发展而逐渐形成的。深圳是上世纪80年代末中国实施改革开放政策来建立的第一批经济特区城市之一。20多年来，深圳市委、市政府始终高举邓小平理论伟大旗帜，认真实践“三个代表”重要思想，发扬敢闯敢试、迎难而上、艰苦创业的拓荒牛精神，充分利用其特殊的社会经济发展政策，大胆试验各种新经济发展模式，努力扩大对外开放，加强国际交流与合作。在短短20多年的时间里，将深圳从一个经济落后的边陲小镇建设成了举世瞩目的现化化新兴城市。同时，深圳是一个移民城市，中华民族灿烂辉煌的历史文化在这里汇聚，大量的外国商人和旅游者都通过深圳了解中国，深圳已成为展示中华民族五千年文化和改革开放巨大成就的窗口。

旅游业是深圳城市发展的支柱产业之一。如果说，深圳经济的发展创造了中国改革开放经济快速发展的奇迹的话，那么，深圳旅游业的发展也同样创造了中国旅游业发展史上的奇迹。20多年来，在深圳市委、市政府的领导下，深圳旅游行业从业人员和全市人民一道，以市场为导向，以资源创新和文化创新为基石，加强社会综合环境建设，充分发挥深圳旅游作为全国旅游业发展的试验田和排头兵的作用，开拓进取，不断创新，闯出了一条具有中国特色、深圳特色的现代旅游发展的新路子。把这个没有名山大川，旅游资源匮乏、旅游业基础薄弱、几乎一片空白的边陲小镇，建设成为一座"中国旅游三分天下广东有其一，广东旅游三分天下深圳有其一”的现代化“中国优秀旅游城市”。

正是基于对过去一段时期深圳城市及旅游业发展成就的分析，才提出了“世纪新城，中华之窗”的旅游形象定位词。几年来，深圳旅游部门围绕这个主题，组织开展了大量的整体形象塑造和推介活动，取得了明显的效果，城市旅游的知名度和吸引力不断提高，深圳已成为国内游客的主要目的地和国外游客来中国旅游的重要目的地之一。

2.2 深圳旅游形象的调整

“世纪新城，中华之窗”的形象定位词是对深圳过去二十年城市和旅游业发展成就的高度浓缩和概括，对于深圳旅游业的发展起到过重要的指引作用。但随着中国加入WTO及内地与香港间CEPA的签订，以及东南亚国家及国内其它

大中城市旅游业的迅速崛起，深圳旅游业发展所面临的国际国内环境已发生了显著的变化。作为进出口口岸的深圳，作为对外依存度相当高的深圳旅游，面临着崭新的发展机遇和严峻的挑战。面对这种新的国际国内竞争环境，深圳市委、市政府果断地提出了将深圳建设成为“美丽的海滨旅游城市”的宏伟目标。这是深圳市委、市政府在全面深刻地总结过去二十多年来深圳旅游业发展所取得的成功经验和教训，在对深圳旅游业发展所具备的资源和市场条件进行深入细致的再认识和评价的基础上提出的重大举措，对于今后深圳旅游业的发展具有十分重要的指导意义，也为制定深圳旅游发展规划指明了方向。根据市委、市政府有关深圳旅游发展目标及深圳建设国际化城市的总体要求，本规划对深圳城市旅游形象进行了重新定位，即将深圳建设成为在国内外有重要影响的“国际化海滨旅游城市”。我们认为，这种调整既是必要的，又是可行的，具有十分重要的意义。

首先，打造“国际化海滨旅游城市”是深圳建设国际化城市的重要组成部分和必然要求。最近，深圳市委、市政府提出了深圳城市发展的新目标，要在一、二十年或更长时间内，把深圳建设成为有中国特色、中国风格、中国气派的国际化城市。深圳城市发展的国际化必然要求深圳旅游业发展的国际化。而且旅游业作为先导产业，还应走在时代的前列，率先实现国际化。这无疑要求深圳旅游形象也要发生相应的调整，朝着“国际旅游城市”的方向发展，以满足深圳建设国际化城市的需要。

其次，打造“国际化海滨旅游城市”是深圳旅游业适应国际旅游发展新趋势，充分发掘自身资源优势，大力开发海滨度假旅游产品，满足国际国内蓬勃发展的度假旅游的大需求，实现深圳旅游业新的跨越式发展的需要。海滨度假旅游自其诞生之时起一直受到人们的偏爱，成为最受欢迎的旅游方式之一。近年来，海滨度假旅游在世界各地发展十分迅速，掀起了新一轮海滨旅游热潮。深圳有250多公里长的海岸线，在这250多公里的海岸线上，分布大大小小数十个沙滩，有着十分丰富的海滨旅游资源，具备开展海滨休闲度假旅游的优越条件。特别是在深圳的东部地区，在长达150多公里的海岸线上，分布着23处沙滩。该地区自然环境优越，人文沉淀深厚，具备建设国际水准的生态型滨海旅游胜地的条件。在过去二十多年中，深圳作为中国发展速度最快的经济特区，城市发展主要表现为以蛇口和罗湖为起点的北扩西移过程。在旅游资源开发利用方面，也主要表现为以市场为导向的资源创新，热衷于人造主题公园的打造，而对深圳丰富的海滨岸线资源缺少应有的关注和热情。进入新世纪，深圳市委、市政府提出了