中国移动品牌战略规划步骤

让顾客一眼 为品牌创造
便了解
差异，兴趣
中国移动代表什么 和兴奋点
品牌整合传播策略/计划
促销 让顾客 钱花得 更开心
公关
网络互动行销
影响 “影响者”， 准确直接
建立
有效地接触
信誉 / 权威
目标群
直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系
媒介 发现传递
信息的 最有力途径
整合传播策略/计划
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 中国移动代表什么
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
360o 建立生意和品牌的
解决方案
促销
让顾客钱花得更开心
网络互动行销 准确直接有效地
接触目标群
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务
品牌规划企划书内容
• 市场/产业动态分析和机会 • 竞争动态分析和机会 • 客户需求分析和机会 • 品牌状态分析和机会 • 品牌定位和策略 • 品牌家族/产品系统规划 • 整合传播策略 • 整合传播计划和行动时间表 • 评估系统规划 • 整体和分项预算
第二阶段：执行，评估，调整
研究范围
• 选定主要市场
– 销售比重 – 销售表现 – 竞争状况
• 选定对象界定
– 年龄层 – 收入 – 性别 – 已拥有或计划购买
研究范围内容
• 消费群人口资料 • 所用品牌、型号 • 选购时所考虑的因素及其重要性 • 选购程序、地点 • 购买原因 • 对名品牌的认知及初步评价 • 使用周期 —— 更换考虑 • 拥有数量 • 资讯来源及其重要性 • 对品牌的营销及沟通的认知及评价
产品利益点
消费者在意的
竞争者没有的
产品概念/定位测试
• 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者 和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会 点，从而找到我们产品的市场定位
市场状况 竞争者 消费者 我们的产品
产品定位
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试 – 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性 – 方法：定性方法---小组座谈会 – 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
• 产品概念
产业竞争的五大作用力
潜在新进者
新加入者的威胁
供应商的 议价力量
供应商
产业竞争者
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁
替代品
客户
CDI和BDI
• CDI:品类发展指数 • BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助 市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营 销战略。
整合传播策略/计划
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术服务
• 现状 • “增长阶梯”制定
• 产品概念
良好的品牌规划流程
前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施
集分析工作
制定
贯彻
和市场传播
目的： - 地域策略 - 消费者的使用
CDI
高CDI 低BDI
品牌发展欠佳， 但处于相对成熟 市场，品牌具有
发展空间
品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相
当低
低CDI 低BDI
高CDI 高BDI
品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟
市场
品牌发展良好，但处 于相对低发展市场， 需评估品类发展阶段
低CDI 高BDI
BDI
划分全国市场
品牌
• 定位 • 战略
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
• 产品概念
需要了解哪些
• 消费者的分类 • 每一个分类的消费形态 • 对产品/品牌的认知和期望要求
消费者/品牌区隔定位
• 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消 费者具相关性并丰富他们的生活？
第二层面 建立新兴业务
第一层面 拓展和守卫 核心业务
时间（年）
第三层面 创造有生命力 的侯选业务
6种常见模式
∨ 健全 × 不健全
遭到围攻
层面
1
2
3
×××
失去增长权利 即将出局 开创新的未来
×∨ ∨ ∨×× ×∨ × ××∨
提出了待选项项目但未开发 成新业务
∨×∨
没有着手开发未来
∨∨×
阶梯和层面
复制已证 明了的业 测试业 务模式 培育增长 务模式 选择项目
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状 • “增长阶梯”
制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
品牌塑造的过程好象在做媒
品牌 及其独特的
价值观
消费者 及其个人的
价值观
互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中
的深层思想及隐藏情感挖出。
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
• 产品概念
业务规划
相对市场份额
现金牛
明星业务
增长率
狗
问题业务
四种类型的战略业务单位
第二部分： 品牌检验
目的
• 确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系
– 感性因素
特殊情感/整体感受
– 非理性层面
有别于其他品牌
• 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势 与弱点。
研究方法
• 特定的品牌检验问卷 • 以质化（座谈会）方式/一对一深访 • 深入讨论、探索 • 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者
• 比较CDI/BDI的加权指标 • 看三个状况
– 有潜力，且中国移动的销售好 – 有潜力，中国移动的销售不如
竞争对手的好 – 有潜力，但是目前还没有优势
品牌
• 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路
可以得出几个典型市场的模式
• 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场 份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极 大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模 糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等 。
识别
媒介 直效
网络互动
生意目标
• 建立品牌 • 吸引目标顾客 • 增加成交量 • 激励再次交易 • 培养忠诚度 • 吸引新顾客 • 保持品牌活力
广告 促销 公关
360o 品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息
识别
媒介
直效 网络互动
品牌定位
广告 促销 公关
品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的 “品牌规划企划书”方式呈现。
• 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经 常转变为金牛。
• 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些 已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市 场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和 支持其他需要投资的战略业务单位。
四种类型的战略业务单位
竞争者分析
• 方法一：收集相关资讯 – 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 – 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 – 通路的实际反馈 – 其他资料的收集
• 方法二：科学的市场调研 – 消费者消费行为及消费态度的研究 – 产品及品牌定位研究
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
展
• 单个产品的市场策略（全球通 ，神州行，IP，WAP其它产品/ 服务）
– 市场背景是什么 – 消费者的情况 – 中国移动可以采取的品牌、产
品策略
来自百度文库场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
保证获利
第三层面 第二层面 第一层面
创造有生命力 的选择项目
建立新业务 延长，保卫 核心业务
钱往何处花？
• 业务组成及重点决定了：
– 推广何种产品？ – 卖给谁（目标顾客）？ – 品牌/产品如何定位？
产品/品牌的概念/定位测试
• 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区 隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位
– 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀
如何了解？
• 消费者行为和态度调研 • 品牌检验 Brand Audit
进一步的探索
• 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 • 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群与品类的关
系 • 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系
第一部分： 消费态度与行为研究
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群
– 年龄 – 地域 – 态度 – 购买行为
• 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） • 家访或集中地点
中国移动品牌战略规划步骤
VI视觉识别管理
广告
让顾客一眼 为品牌创造
便了解
差异，兴趣
中国移动代表什么 和兴奋点
品牌策略的基础
促销 让顾客 钱花得 更开心
公关
网络互动行销
影响 “影响者”， 准确直接
建立
有效地接触
信誉 / 权威
目标群
直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系
媒介 发现传递
信息的 最有力途径
习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析
目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系
列方案 - 单个品牌的定
位，个性
内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试
内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意
占有一席之地
中国移动品牌的定位及策略 要回答如下问题：
• 品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意 味着什么。
• 品牌策略：
– 多品牌或是单一品牌策略？ – 是大众品牌或是小众品牌？ – 是母体品牌或是副品牌？ – 是企业品牌或是产品品牌?
通过 360o 整合传播塑造 中国移动形象
VI视觉识别管理 广告
概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护
企划循环
我们现在何处
发现 我们是否到达 测量
问题 思考 为何我们在此处
执行
假设
我们如何到达那里
发展
探寻
我们可以到达哪里
两个层次的工作
• 中国移动品牌的检验
– 整体的品牌：包括企业和目 前的产品
– 可沉淀下来的精华是什么 – 如何可以被长期地贯彻和发
市场的区隔
• 分析出几个大型的市场区隔 • 要可以切出该区隔的典型特征
• 如何符合消费者的形态 • 每一个区隔都是具有明确的“
主卖点
– 有什么卖点 – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略
– 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值
品牌
• 定位 • 战略
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术/服务
• 现状 • “增长阶梯”制定
• 产品概念
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
360o 营销沟通解决方案
让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率
360o 营销沟通解决方案
媒介 发现传递信息的
最有力途径
• 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大 笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部 门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。
• 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能 创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉 。
界定三个层面的含义