新形势下基层农行如何开展市场营销

新形势下基层农行如何开展市场营销

随着股份公司的成立并成功上市，农业银行实现了从国有独资银行向股份制商业银行的转变，翻开了农业银行发展的新的历史篇章，为农业银行加快发展注入了强大的动力。基层农行努力做好业务工作，对实现股东价值最大化、市值最大化、员工利益和社会利益最大化的经营目标具有现实意义。但当前基层农行业务经营管理工作依然面临着不少亟待解决的问题，尤其是在市场营销方面还存在着影响农业银行持续发展的诸多制约因素。

一、当前基层农行市场营销中的突出问题

（一）市场营销意识淡薄。近年来，基层农行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，如推广新业务、广告促销和客户经理队伍建设等，但主动从事市场营销的意识不强，对市场调研和客户细分工作做得不够，坐等客来的现象较为普遍。从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，多数基层行在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。所以，基层行在开展业务中只是片面地将市场营销理解为日常强化治理的概念，将市场营销等同于推销，尽管营销思想已经在实际的营销过程中得到了不同程度的体现，但还处在零散的、随意的、被动的营销状态，没有真正结合自身的特点根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，或者围绕自身市场定位和发展目标建立一套较为完整的营销理论，而是按照上级下达的考核指标简单地层层分解下达到每位员工并与绩效单项考核挂钩，再以行政手段用强制命令的方法开展业务经营活动，这样做，往往达不到预期效果。

（二）市场营销的战略定位不够明确。在落后的市场营销观念

指导下，基层农行市场营销战略定位模糊不清，方向不明。一是简单地把市场营销当作以完成计划任务为目标，以短期行为和局部利益为主导，战略意识和全局意识被淡化；二是市场定位没有充分体现以客户为中心，客户信息收集机制、共享机制、反应决策和执行机制尚未健全；三是对新客户和新市场的开发能力低。由于缺乏对客户结构和业务体系结构的整体性分析，对同业竞争和市场发展变化的了解程度低，没有建立科学的市场营销战略定位，导致市场竞争出现一些怪现象：一方面传统产品市场饱和，客户流失，欠缺高中端客户阶层；另一方面各家银行金融产品和营销手段相对雷同，新产品开发缓慢，替代产品发展滞后，客户竞争陷入无序局面。

（三）市场有效分析不足。基层行在营销过程中对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额，发展重点客户，不问其市场需求，不管其发展前景，往往是不惜一切代价，以“吃喝”换市场，以请客送礼打动人心，以无原则退让拉客户。由于市场定位的偏颇和市场分析的不足，使各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从而加剧银行同业之间无序的、恶意的高成本竞争。

（四）市场营销网络不健全。目前，各基层农行虽设臵了一些营销前台部门，但未形成自上而下健全有效的营销治理体系和从下向上的市场信息反馈网络，客户信息系统没有得到有效利用，加上多数基层行无论是在市场营销人员、机构的设臵，还是相关制度、程序的建立上，均未得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场研发时冷时热，产品开发与市场需求脱钩，有潜力的目标市场开发不出适销的产品，已有的产品落后于市场需求，不能准确跟踪市场，客户需求与产品开发不能同步进

行，创新金融产品无法占领市场。

（五）客户经理队伍建设和激励政策不到位。据了解，目前，基层行普遍存在对客户经理队伍建设重视不够，没有充分发挥其应有的作用，形同虚设，甚至有的客户经理做的是勤杂工。而且有的基层行对市场营销的激励政策导向基本上是建立在以短期目标为基准，注重量的积累，注重单项考核，注重阶段性贡献，把市场营销与远期目标效益贡献区别开来，把投入与回报对立起来，把短期行为与长效机制混为一谈，缺乏制度、体制和机制的保证，既未能调动全员营销积极性，而且还挫伤了客户对银行的忠诚度。

二、加强基层农行市场营销的对策及思考

（一）牢固树立客户立行的经营理念，继续完善以客户为中心的市场营销机制。基层农行必须紧紧围绕市场营销和客户管理两大主题，牢固树立客户立行的经营理念，重点要以“让客户满意、让客户放心、让客户高兴”为主题，唱响客户立行的主旋律，深入开展“服务品质提升年”活动，站在全行发展的新起点上，对客户立行经营理念再认识、再深化、再提高，切实把客户立行的理念在领导、客户经理和全体员工中树立起来，使全行上下都能真正认识到客户是银行经营效益的根本来源，以适应当前实施赶超战略的需要，推动全行客户营销工作取得新突破。要进一步加强和完善以客户为中心的市场营销机制。一是以客户为中心整合业务操作流程，坚持信贷新规则基本运作原理，以前台客户部门为主体面向客户集中开展资产、负债和中间业务一体化营销，后台部门分工协作对客户经理提供科技支撑、产品支撑和服务支撑，减少管理环节，缩短决策链条，提升经营层次，实现与客户的信息沟通和互动合作，全面提高营销工作效率。二是以客户为中心合理配臵营销资源，集中全行信贷资源、管理资源、财务资源和人力资源优势，尽力满足客

户需求，做到人无我有、人有我优，抢占市场竞争的绝对领先位臵。三是以客户为中心建立灵活有效的市场化定价机制，科学运用浮动利率和收费服务，与客户建立长期稳固的业务关系，实现市场营销效益的最大化。四是以客户为中心构建市场信息共享机制，对市场信息集中进行分析、整理和应用，研究确定市场营销目标客户和具体任务，有效减少重复公关造成的资源浪费。五是建立大客户服务中心，继续打造直接营销平台。基层行客户部门要对辖内客户资源进行全面摸底，重点研究市场营销空白点，列出直接营销目标客户计划，对重点项目和系统性、集团性客户，由省行客户部门直接牵头建立大客户服务中心，横向整合资源，纵向提升营销服务层次，实现高起点切入、高层次营销，逐步建立全过程专业化服务、全方位风险控制的大客户营销服务体系。同时，要进一步加强和完善营销责任和考核制度，实行联动公关，提高营销层次。

（二）明确市场营销重点，努力扩大市场占有份额。一是切实提高公司业务发展速度。继续加大优良客户和重点项目营销力度，以农业产业化、票据贴现、企业改制等领域为重点，有效扩大主体客户筛选范围，力争在龙头项目领域、大客户上尽快取得突破。按照“产业政策为先、风险分散、择优扶持、积极谨慎”的原则，积极为产权结构清晰、资信状况良好的中小企业和民营企业等客户提供流动资金贷款支持。在加大营销力度的同时，要按照总行的要求，结合本行实际，面向重点客户提供票据买入、通存通兑、资金归集、委托贷款、帐户透支、电子对帐等系列金融服务，着力打造“金光道”品牌形象，提高客户资金使用效率。切实加强客户维护工作，突出对客户现金流量的跟踪监管，监测企业销售收入归行率、日均存款余额等指标变动情况，定期分析企业现金流量结构，建立有效的风险预警信号，提高客户的综合贡献率。二是加快机构业务创新