上海浦东星河湾的案例分享上

万人看星河湾=300套
总体战略的执行策略
“围” “追” 堵” “截”
Step1：圈定客户 Step2：追寻客户 Step3：积聚客户 Step4：销售目标达成
····点目建行滴标销立亦客模客传户式户奇C名的R，M单建星系数立河统据湾库传搜奇寻故事与的建提立炼····广 资数客源据户州类库通、公名讯北关单的京活的建星动邀立河的约（湾参和活宣与更动传（新邀点上约建海、立信（&长息09三互.6角动.8）））···数客平据户台库小类名圈活单层动的的的更融参新入与与（筛邀选约已累积客户···三业8）.地主8核推/内爆介部开会客盘户销预售约销售 ·培训工作的展开
奢侈品新品发布会
一 财 系 例 活 动（高尔夫挑战赛、商业领袖评选）
梁上燕副总裁 电视专访
千人地产CEO 看星河湾
波士堂周年庆活动
第十一届上海国 际艺术节
万人看星河湾
上海国际金融论坛
广告 销售
目标客户名单数据库 搜寻与建立 建立客户CRM系统 行销模式的建立 培训工作的展开
高端杂志
概念楼书
高端杂志
主流媒体
数百篇新闻稿件 74500条网络搜索 上海数十家媒体投放 全国近百家媒体转载
……
媒体攻势之三——广告集中投放攻势
广告集中投放攻势
推广主题：
蜚声国际 登陆上海 全球五大梦幻豪宅
浦东星河湾在大众媒体平面硬广的传播策略：开盘前以树立星河湾形象为主 ，切入的主题为“蜚声国际，登陆上海”，开盘后以传播星河湾地产的开发 理念与开发商态度为主，切入的主题为“产品力”,以产品力诉说星河湾的“ 舍得、用心、创新”。
蜚声国际登陆上海 浦东星河湾案例享
2009年
浦东星河湾
创造中国楼市奇迹
超40亿！ 开盘当日6小时销售金额
2009年8月8日，浦东星河湾盛大开幕—— 品质感动上海，业绩震撼中国
开盘6小时即创下了大定265套，总销超40亿的辉煌业绩，创下了中国房地产
市场化以来单个项目开盘销量最高纪录！截止到2009年12月31日下午5：30，浦
四维营销模式：
•50+250人的超级团队
•50+100场推介会
•至少100家资源机构合作 活动
•100万高端数据积累
1个超级展示现场+75个全市门店
1个销售基地（8.8前）
营销 易居CRM销售系统平台支持
•易居八大资源整合
解决 之道
•全方位广告投放 •立体化舆论造势
广告
事件
10+1（海外）神州行 星河湾千人招聘 三地推介会 万人看星河湾 8月8日星河核爆 ……
5.18
6.8
7.8
8.8
启动
启动
启动
启动
四维营销执行细表
5月 活动渠道
事件
拿到预售证
6月
7月
荷兰银行京、广、 沪VIP活动
8月
上海国际时尚高尔夫俱乐部 09-10赛季会员杯赛
星河湾亮相巡展活动 星河湾产品推介会
8.8开盘 核爆日
9月
10
月
星河湾体验日
澳华节--经济文化交流系列活动
星河湾－群星璀灿重阳慈善夜
销售线
销售团队成员逾百名 三林培训基地作为浦东星河湾销售团队专用基地 基地开通17门电话，展开客户邀约工作 销售团队进行为期2个月的培训，培训内容涵盖
礼仪、奢侈品、高尔夫体验、服务意识等项目， 侧重于人员综合素质的提升
以星河湾的标准培训新人
自２００９年５月２１日“浦东星河湾蜚声国际登陆上海跨 界招聘会”开始至今已有３９名客户经理及５８名客户专员幸运 的加入了浦东星河湾．６月３日，第一批客户经理正式开始培训， 浦东星河湾培训的方式同样是打破常规，在培训期间，每一个瞬 间都让人感动，星河湾打造一套好品质的房子用时八年，同样星 河湾在培养一位优秀的客户经理也是需要长时间的洗礼，如何在 今后的实战中淋漓尽致的将星河湾的精神、点滴传奇传递给客 户 ，更是此次星河湾和易居组织这次培训的责任。我们要做的 不仅仅是卖好星河湾，更重要的是服务好星河湾的高端人群，在 服务、和沟通层面上做到不失周礼！
4 销售动态线 配合销售节点及项目销售信息进行热销炒作。
5
生活情调线
以生活专刊或特刊的形式，介绍顶级富豪生活方式，塑造星河湾的中 国最高社交与生活平台理念。
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媒体攻势之二——新闻策动攻势
新闻策动时间表
媒体
主流平面媒体
电视媒体
网络媒体 时间
6月 坊间篇
软文线
公关线 销售动态线 生活情调线
通过舆论与广告的线上攻势与线下渠道、公关活动的紧密结合， 同时利用事件营销进行品牌影响力的效应扩大， 开盘前不报单价不看现场,让客户不经意间关注, 在目标客户群中自发形成口碑传播。
在8月8日前现场不接受参观的神秘、期待的调性引导下， 通过前期精准预约客户蓄水，
现场实景开放与开盘同日,于当日集中大量客户到场,“开闸放水”, 实现开盘当日的核爆效果，以压迫式气场,最终达成了营销目标。
高尔夫活动中的客 户接触和沟通分享
高尔夫体验
胡楠 滨海高尔夫球场
6月10日 6月10日 6月11日 6月12日 6月12日 6月13日
香港的服务精神 区俊文（经纬董事
高端客户沟通技巧、
总经理）
经典案例
形体礼仪、社交舞 （国标舞）
外聘
成功的历程
媒体攻势之三——广告集中投放攻势
其他表现形式
媒体攻势之三——广告集中投放攻势
电视广告
【7月下旬至开盘期间，第一财经频道】
“上海什么都有，上海还有什么没见过的呢” “星河湾，全球五大梦幻豪宅”
星河湾第一次在上海露出的电视形象，使看到电 视广告的客户和人群都被项目华丽、震撼的视觉 形象和效果所感染打动。 浦东星河湾的电视广告片打破了上海以往的地产 电视广告形式，内容新颖而神秘，具有极高的记 忆度，引起了社会的广泛关注与好感。结合8月 8日前现场不接受参观，更加深了目标客户对浦 东星河湾的期待。
作为高单价高总价的产品定位，以千万级物业的消费门槛在开盘期间将所有房源一次性全部推出， 此举在上海市场尚无先例，浦东星河湾以近10万平方米的推案量与总销金额将创造“2009年上海高 端物业一次性推案量之最”的历史新纪录。
解决之道:
万人看星河湾
自2019年10月启动浦东星河湾总体营销策划案的工作开始，期间经过数轮的沟 通和提报，浦东星河湾项目组团队于2009年5月20日向黄董做正式汇报，2009年6 月3日向集团高管做正式汇报。最终，浦东星河湾项目团队经过长达7个月的反复 推敲与研判后，确定了“万人看星河湾”的总体战略，浦东星河湾策划团队进入 了实质性执行阶段。
主流媒体
户外高炮
网络广告
TVC第一波
TVC第二
账单直投
新闻软文
波
专业杂志 分众框架传媒 第一财经
广州北京星河湾宣传点建 立6.8 资源类公关活动参与:上海 长三角 数据库名单的邀约和更新 客户通讯的建立:活动邀约
数据库名单的更新与筛 选 客户小圈层的融入
平台类活动的参与（邀 约已累积客户）
业主/内部客户预约销 售 8.8核爆开盘销售
PartΠ 、浦东星河湾营销操盘回顾
浦东星河湾2009年销售目标：
300套
年内销售金额30个亿！
以8月8日作为项目正式对外开放节点，
筹备时间：倒计时99天！
筹备期
5月
6.8
7.8
开放
8.8
总体战略的执行依据
30进1法则：
以足够庞大的社会高端人士现场到访量，
创开盘即红盘！
万人看星河湾
8月8日，上万名高端阶层人士蜂拥浦东星河湾
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媒体攻势之一——第一财经战略合作
由第一财经主办、易居中国作为全年合作 伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事—— 一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北 叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。
第一财经传媒有限公司董事长、总经理高 斐与董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁 燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一 经与星河湾战略合作的签约仪式。
推广目的
7月
6.24—7.12
CNBC
6.24—7.31
产品碟报
7.02—7.17
版块篇
开盘
8月
8.8
7.23—开盘前
销售信息
7.16—8.7
传奇篇
活动软文
9月
10月
8.24—9.13
客户角度
8.10—9.6
产品篇
8.10—8.31 8.17-8.31
9.14—9.26
圈层篇
9.7-9.13 9.21-9.26
5月15日：主流媒体发布招聘广告 5月21日：五星级酒店跨界招聘会
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在浦东香格里拉酒店举行的跨界招聘会成为一次成功的事件营 销，不仅引起了市场轰动，成为舆论热点，也招募到一批跨界 销售精英，为组建星河湾销售团队进行人才储备。
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媒体攻势之一——第一财经战略合作
五项合作方案： 全国高尔夫精英挑战赛 波士堂三周年庆典 CBLA活动 平面媒体投放（专题 + 硬广） 电视广播投放（高收视率栏目投放）
9.14-9.20
9.27-9.30
引起社会高度关注
全面引爆 引起市场轰动
概念持续灌输 提高信心、保持市场热度
目标实现 形成口碑效应、健康发展
媒体攻势之二——新闻策动攻势
媒体报道类主
要依据一下传 播主题进行：
关于CNBC 猜想 传奇 板块 专访 活动 热销
媒体攻势之二——新闻策动攻势 2009上海满城尽议星河湾
第一阶段：项目蓄客期
2009年5-8月 策划：产品挖掘、舆论攻势、媒体攻势 销售：养精蓄锐大练兵，外场拓展试身手 公关：品牌嫁接，外场拓展，三地推介会
策划线
产品挖掘 舆论攻势 媒体攻势
产品挖掘
通过产品挖掘，整理出星河湾100个小故事，为舆论推广、销售说辞准备弹药，让市场和客 户了解星河湾背后的“舍得、用心、创新”的精神，及一处处无与伦比的精彩。
东星河湾统计认购322套，累计销售面积约95382.39平方米，销售金额约52.69亿 。
这次史无前例的成就使得星河湾的影响深度和范围大大增强
PartⅠ 浦东星河湾营销大背景
项目面临的核心问题:
1、星河湾品牌在上海市场影响力不足；
本次浦东星河湾的推出，是星河湾集团在上海的第一个项目，虽然星河湾品牌在业内已经享有很高 知名度和美誉度，但是在面向上海大众和上海目标客户时，确实是一个崭新的品牌形象，如何在短 内使星河湾在上海首次亮相便获得巨大成功，极大地提升星河湾品牌的知名度与品牌影响力，是摆 营销团队面前的一道课题。
融界精英”还是“地产销冠”都怀着忐忑的心情有序肃穆的加入面试的大军中， 为的仅是“博得”星河湾的青睐。
浦东星河湾培训课程
部分重要课程剪辑
6月3日
军训Байду номын сангаас
金鹰队教官
6月15日
销售服务规范
黎胜
6月6日 6月8日
谈话中的发音技巧
上海资深音乐主持 人胡雪飞
豪宅概念、世界豪 宅介绍
易居研究院
6月17日 6月18日
总体战略的执行策略
“以渠道、广告、事件、现场等四维手段，实现压迫式销售”
在研究分析了项目的核心问题基础上，我们成功找到了解决项目核心问题达成今年营销推 广目标的解决之道：
通过广告推广、事件营销、渠道、现场等四维营销手段， 对客户进行“围”“追”“堵”“截”，圈定客户范围、精确追寻客户、积累潜在目标客 户，以达成浦东星河湾的营销目标。
浦东星河湾前期人员招聘工作
2009年5月15日 新闻晨报A3 东方早报A5 （要闻版）
气度使然：《上海晨报》、 《东方早报》沪上知名媒体上 以创新的版式，成为上海第一 个在五星级酒店对社会招聘的 房地产企业。
跨界招聘会之现场掠影
震惊！：这是在招聘会听到最多的口头禅，无论其是“海外经历18年”、“金
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媒体攻势之二——新闻策动攻势
新闻策动攻势 兵分五路
1 坊间传说线 从媒体视角出发，以坊间传说的形式进行新闻炒作。
2 短期内整合主流媒体、主流杂志、主流网络媒体进行特大篇幅的强大新
新闻炒作线 闻宣传攻势报道，形成强势效应，内容包括新闻、专题、访谈等，形式
上图片配合，软文硬做。
3 公关活动线 配合公关活动进行项目新闻和品牌传播。
舆论攻势之一——CNBC传播
推广主题：星河湾携CNBC2019 全球5大梦幻公寓荣耀登陆上海
以蜚声国际的荣誉，首次曝露形象，树立顶级的品牌形象。
舆论攻势之二——五一房展会首次亮相 09年5月1日，星河湾亮相房展， 首次与上海买家接触，但只是犹抱琵琶，进行品牌宣传。
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舆论攻势之二——大型跨界招聘会
2、所处地段非传统豪宅板块，不被市场认同；
项目所在地段非传统意义上的高尚地段，虽然占据了紧邻浦东干部学院，浦东新区图书馆等资源优 势，但是与位于新天地、古北、陆家嘴滨江等传统意义上的豪宅区域相比，项目所在地段并不占优 势，而在星河湾开盘前，周边住宅房价只有2万元左右，项目所处的位置并不被市场看好。
3、一期房源（高总价高单价产品）一次性推售。