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1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放
心使用 购买品牌目录群之一。
04.11.2020
品牌认知度概念
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象
04.11.2020
品牌认知的内涵
04.11.2020
二 品牌
什么是品牌
品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值
04.11.2020
品牌
产品名 利益点 经验 个性
功效
价格 包装
生活形态 使用的形式 使用时的联想
纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助
04.11.2020
品牌是消费者与产品之间的关系
04.11.2020
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
04.11.2020
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
04.11.2020
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
04.11.2020
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
04.11.2020
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
04.11.2020
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
04.11.2020
3.品牌精髓反映于 所有传播工具
品牌资产检视
品牌知名度检视清单
品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯 彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？
04.11.2020
品牌知名度检视要达到的目的
了解品牌知名度 处于那一个阶段
修正传播策略
品品牌牌知知名名度度 检检视视
04.11.2020
总结出在传播 上的经验教训
在这个阶段 的状态如何
品牌认知度检视清单
使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？ 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质 功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？ 产品的耐用度如何？ 品牌的质量信赖度如何？ 品牌的服务度如何？ 品牌对消费者在品质上有何承诺？ 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者
品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
04.11.2020
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想
04.11.2020
1.3超越强势品牌的八大难题
短期压力
价格竟争压力
竟争者激增
投资压力
品牌构建
多元化的市场和媒体
反对创新的偏见
多元化的品策略与关系
04.11.2020
对改变策略的偏见
1.4 品牌如何走向辉煌
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对话时；
04.11.2020
品牌知名度检视清单
品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、 包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。 同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹 为第一品牌，其销量亦居榜首。 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上 不见起色的品牌。
04.11.2020
品牌资产是长期投资
品牌忠诚 品牌知名度
营销终级目标 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 通过传播可迅速建立 在建立知名度的同时，建立
04.11.2020
品牌认知
品牌联想
如何建立强势品牌
建立强势品牌的作业流程
1.检视品牌资产
4.定期追踪 品牌状态
2.确认或定义品 牌精髓
04.11.2020
回馈信息。 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果 70%知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？ 相竟争的品牌认知度如何？ 造成目前品牌认知度状态的主要原因？ 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者 的沟通机制。 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过 技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。
品牌竞天下
04.11.2020
一 未来的营销是品牌的战争
1.1 为什么需要强势品牌
厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。
04.11.2020
1.2 强势品牌为您带来什么
04.11.2020
品牌忠诚的五个层级
04.11.2020
承诺 购买 情感购买 满意购买
习惯购买
无品牌忠诚
品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如 下：
降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间）
04.11.2020
ห้องสมุดไป่ตู้ 品牌联想概念
品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义 的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。
04.11.2020
品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据
心使用 购买品牌目录群之一。
04.11.2020
品牌认知度概念
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象
04.11.2020
品牌认知的内涵
04.11.2020
二 品牌
什么是品牌
品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值
04.11.2020
品牌
产品名 利益点 经验 个性
功效
价格 包装
生活形态 使用的形式 使用时的联想
纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助
04.11.2020
品牌是消费者与产品之间的关系
04.11.2020
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
04.11.2020
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
04.11.2020
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
04.11.2020
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
04.11.2020
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
04.11.2020
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
04.11.2020
3.品牌精髓反映于 所有传播工具
品牌资产检视
品牌知名度检视清单
品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯 彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？
04.11.2020
品牌知名度检视要达到的目的
了解品牌知名度 处于那一个阶段
修正传播策略
品品牌牌知知名名度度 检检视视
04.11.2020
总结出在传播 上的经验教训
在这个阶段 的状态如何
品牌认知度检视清单
使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？ 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质 功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？ 产品的耐用度如何？ 品牌的质量信赖度如何？ 品牌的服务度如何？ 品牌对消费者在品质上有何承诺？ 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者
品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
04.11.2020
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想
04.11.2020
1.3超越强势品牌的八大难题
短期压力
价格竟争压力
竟争者激增
投资压力
品牌构建
多元化的市场和媒体
反对创新的偏见
多元化的品策略与关系
04.11.2020
对改变策略的偏见
1.4 品牌如何走向辉煌
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对话时；
04.11.2020
品牌知名度检视清单
品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、 包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。 同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹 为第一品牌，其销量亦居榜首。 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上 不见起色的品牌。
04.11.2020
品牌资产是长期投资
品牌忠诚 品牌知名度
营销终级目标 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 通过传播可迅速建立 在建立知名度的同时，建立
04.11.2020
品牌认知
品牌联想
如何建立强势品牌
建立强势品牌的作业流程
1.检视品牌资产
4.定期追踪 品牌状态
2.确认或定义品 牌精髓
04.11.2020
回馈信息。 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果 70%知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？ 相竟争的品牌认知度如何？ 造成目前品牌认知度状态的主要原因？ 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者 的沟通机制。 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过 技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。
品牌竞天下
04.11.2020
一 未来的营销是品牌的战争
1.1 为什么需要强势品牌
厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。
04.11.2020
1.2 强势品牌为您带来什么
04.11.2020
品牌忠诚的五个层级
04.11.2020
承诺 购买 情感购买 满意购买
习惯购买
无品牌忠诚
品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如 下：
降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间）
04.11.2020
ห้องสมุดไป่ตู้ 品牌联想概念
品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义 的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。
04.11.2020
品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据