品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例[文献综述]

毕业论文文献综述
题目：品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例
一、前言部分
品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。

品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。

如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题①。

纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。

如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。

但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等②。

因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。

本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的研究。

二、主题部分
（一）品牌老化的含义
品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。

“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓
①Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California Management Review,1999,41(Spr.):102-124.
②山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106
地理论证实了品牌的再现与认知同时重要①。

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。

品牌老化指由于内部和外部原因，品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象。

（康微，2003；温韬，2002；朱云飞、秦敬涛，2004）②③④虽然周珊珊，陈涛(2007)认为：品牌老化, 是指在一个品牌拥有较高知名度的同时, 其市场上的认可度却相对较低, 即提起某个品牌时大家都知道, 但在购买时却不会选择它的现象⑤。

但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌老化的观点并不冲突，只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。

(二)品牌老化的表现形式
我国著名营销大师李光斗认为品牌老化主要有4个表现⑥：
1、广告落伍:产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都因循长期以来固有的模式,没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化。

2、产品落后:企业的产品几年甚至十几年一成不变。

3、传播手段固定:由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌的时候不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化二是坚持固定的传播手段，以致造成极大的广告浪费。

4、市场萎缩：产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段，萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。

除了上述的4种表现，杨兴国(2007)认为品牌老化还表现在：品牌形象僵化。

一些品牌守成有余，创新不足。

一条好的电视广告片重复播放几年不变;一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生⑦。

从消费者角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。

①戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出版社，2004:258
②康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03
③温韬遏制品牌老化14法政策与管理 2002/08
④朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科技与经济 2005/09
⑤周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊 2007/10
⑥李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社 2003
⑦杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》 2007年11月
而Lehu (2004)却认为,品牌开始被消费者忽视,即表明它开始衰老①。

这种情况的出现不一定是因为产品质量差,可能只是与新产品相比,对消费者而言该品牌的产品尝起来、听起来或看起来老旧而已,于是渐渐被消费者忘记了。

（三）品牌老化的成因
郭洪（2006）认为品牌老化的原因主要有5点②：
1、市场竞争加剧
市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临的是更加激烈的竞争。

市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面：
（1）行业竞争的加剧。

行业竞争的加剧主要表现在同类产品，品牌繁多且严重同质化。

产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的急剧提升，即推广一个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。

另一个直接后果是可能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。

（2）竞争范围的扩大。

由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业跨部门竞争。

（3）不正当竞争的存在。

不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，主要体现在以下两个方面：一是评奖太滥；二是假冒伪劣产品充斥市场，相当大的程度上影响了中国品牌的健康发展。

（4）科技进步导致产品的更新换代。

现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。

许多行业出现了替代性的新产品或服务：一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业；数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。

2．消费者消费行为的变化性
消费行为的变化性可以通过“边际效用递减规律”来解释。

“边际效用递减规律”是指连续消费同质产品，边际效用递减，即消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。

所
①Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do:Anexploratory qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.
②郭洪品牌营销学西南财经大学出版社 2006.1
以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时候，人们也会转而尝试其他的产品或服务。

如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价值满足，则很可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。

3、品牌意识不全面
品牌资产是由品牌的知名度、美誉度、认可度、忠诚度、品牌联想等方面统一构成的。

然而许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看作是打打广告而已，而忽略了产品开发、服务、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。

4．对市场的变化不敏感
目前，很多国内企业对市场的变化不敏感，是由这样几个原因造成的：首先，市场经济体制在我国的确立到现在只是一个很短的时间，国内企业的市场经验相对较少。

而且与西欧国家相比，我国的市场化程度不高，地方保护主义存在也使一些企业对外界的变化不敏感；其次，国内的企业普遍缺乏一整套的品牌运行监控机制；再者，一部分企业享受由当前的高知名度、认可度带来的品牌收益，自我封闭，而忽视了品牌的维护和创新。

5．品牌扩张的战略失误
由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或创新失败，促使了原品牌的老化。

而董慧，杨希(2008)把品牌老化的原因归纳为两点①：
1、外部市场环境发生变化。

消费者口味和偏好发生了改变，出现了新竞争者或新技术，营销环境发生了变化，这些因素的出现都会促使品牌老化。

Brian Wansink（1997）也认为，消费者需求的改变、过度竞争等因素促使品牌走向衰老死亡。

2、品牌管理不足。

品牌管理是一个长期、连续、不断强化的过程，品牌管理者必须不断采用新的营销策略（特别是公关宣传），使品牌充满活力（Robert L. Chandle和George Drucker，1993）。

当销售额出现下降的时候，许多品牌管理者的做法是随之削减营销费用，转而支持新品牌。

老品牌最终只能走向死亡。

①董慧杨希品牌老化问题与对策研究山东纺织经济 2008/06 141
笔者认为品牌老化的原因是多方面的，既有主观原因，也有客观原因。

相比于董慧，杨希而言，郭洪认为品牌老化的观点更完整。

客观原因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化性，主观原因可以概括为三个方面：品牌意识不全面、对市场不敏感及品牌扩张的战略失误。

（四）防止品牌老化的对策
徐芳琳(2008)认为防止品牌老化的对策主要包括3方面①:
1、运用品牌延伸策略。

品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。

品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为可能。

一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。

品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品牌，品牌寿命得以延续。

2、改进包装。

包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介，因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。

改进包装应该遵循的思路是:人性化设计，体贴消费者;现代化设计，表现时代感;配合产品升级换代，体现品牌的多层次性;加人新元素，传播品牌新概念、新主张等。

3、变换品牌标识。

品牌标识(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。

在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。

考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司都不同程度地选择了调整策略。

改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。

而董慧，杨希(2008)认为：品牌老化可以从品牌定位、品牌营销组合、品牌传播等方面进行判别和改变。

当然有学者认为,品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。

然而在美国市场上引入一个新品牌的成本约高达7 500万~1亿美元②,而且有一半可能会遭遇失败③。

日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%①所以,面对如此高的成本和
①徐芳琳品牌管理的宿敌—品牌老化决策与信息(财经观察) 2008/12
②Ourusoff,Alexandra.What’s in a name [J].Financial World,1992,161(Sep):32-46.
风险, 卢泰宏,高辉（2007）认为②：在品牌长期管理中,解决品牌老化的更好方法是激活品牌。

Lehu (2004)提出了三种激活品牌的解决方法,即更新、延伸或扩充所提供的产品或服务③。

所谓更新,是指产品创新或通过新包装来改变产品样式，所谓延伸,是指产品线延伸或品牌延伸;而扩充则包括:把新的服务项目附加于产品,让品牌更加现代;发现或创造产品的新用途;提高产品的使用频率。

Shapiro (1986)曾经指出,品牌之所以能够存活,是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系④。

所以,品牌激活不应该仅仅从企业的角度来考虑，还必须从深层次的消费者心理出发,理解并利用消费者心理来激活品牌。

回力，绝大多数消费者都对这个运动鞋品牌仍然记忆犹新。

创建于1927年的回力鞋业，至今已走过了80多个春秋，可以说是响当当的老字号品牌。

然而，由于种种原因，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代。

回力鞋在近些年从公众视线中消失了，当年的风光早已不在。

然而命运总是喜欢发生逆转。

谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竞成为欧美潮人的抢手货。

它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。

它的粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，他们站在时尚前端，引领了这阵复古的中国风。

这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位!”最权威的时尚杂志《ELLE》法国版这样评论回力鞋。

那么回力是怎么做到的呢？主要是品牌的激活。

1、重整旗鼓，王者归来
欧美刮起复古时尚风，回力鞋在海外的—炮走红将会引发国内寻找和消费国货精品的热潮。

回力也顺应这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。

回力希望借此改造回力鞋古板单调的形象，让更多的时尚元素融人设计当中，吸引处于消费主流的年轻人市场。

2、营销模式转变
制造变局，回力鞋开始学习耐克和阿迪达斯的道路，走虚拟化经营，把品牌、
③Crawford,Merle.Newproductmanagement[M].Homewood,IL:Irwin,1993
①de Chernatony,L,and McDonald,M H B.Creating powerfulbrands[M].2ndEd.,London:Butterworth-Heinemann Ltd;1994.
②卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理 2007.2
③Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do:An exploratory qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.
④Shapiro,Eben.The nostalgic allure of molten plastic[N].New York Times,1997.7
设计和营销握在手里，其他低价值环节外包出去。

虽然总部仍在上海，但是已在中原和西南地区挑选质量好、成本低的制鞋厂为其代工。

3、注入新元素
过去,企业确定的商标含义大多停留在财源茂盛上,没有新型工业时代的发奋精神。

但是上海回力鞋企业考虑到新商标既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特点,又要体现企业在激烈市场竞争中不畏艰难,敢于战胜竞争对手的毅力和勇气,经多方征集,新商标采用了西洋法设计的“WARRIOR”(战士、勇士、斗士)图案,这个洋气的名字吸引着消费者，而且在回力的官网上，有着各种风格迥异，丝毫不差于耐克和阿迪达斯等国际品牌的产品。

由于采取了行之有效的手段，回力以一个新生的状态，拼搏在现代运动鞋的激烈竞争中。

三、总结部分
品牌具有经济价值，它的价值体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上，它是企业的无形资产。

如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。

品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签, 让消费者“退避三舍”。

老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客, 有可能从此一蹶不振, 成为日暮西山的衰退品牌。

而且, 品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转, 老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊, 因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。

消费者转移品牌偏好, 舍弃老品牌, 追逐新品牌是极其自然的事情。

一旦企业发生品牌老化，那将限制企业的长远发展，甚至是让企业的品牌成为历史。

如何让品牌的生命力旺盛，主要的是要保持品牌的活力，不仅要在企业的角度上去创新，也需要从消费者的角度出发，满足消费者的心理变化，让消费者对企业的品牌保持新鲜感。

纵所周知，产品具有生命周期，而品牌也具有生命周期，而且品牌的生命周期有极大的弹性。

因此，尽管市场每天都在变化，只要企业能及时改进、持续性的创新，适时的激活企业的品牌，那么在市场竞争的浪潮中适应消费者、征服消费者，成就“不老名牌”将是很现实的事。

四、参考文献
[1]山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106
[2]戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出
版社，2004:258
[3]康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03
[4]温韬遏制品牌老化14法政策与管理 2002/08
[5]朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科
技与经济 2005/09
[6]周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊
2007/10
[7]李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社 2003
[8]杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》 2007年11月
[9]郭洪品牌营销学西南财经大学出版社 2006.1
[10]董慧杨希品牌老化问题与对策研究山东纺织经济 2008/06 141
[11]徐芳琳品牌管理的宿敌—品牌老化决策与信息(财经观察) 2008/12
[12]卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理
2007.2
[13]Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and
revitalizationstrategies[J].California Management
Review,1999,41(Spr.):102-124.
[14]Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what
managers then do:Anexploratory qualitative research put in-to the French
context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.
[15]Ourusoff,Alexandra.What’s in a name [J].Financial
World,1992,161(Sep):32-46.
[16]Crawford,Merle.Newproductmanagement[M].Homewood,IL:Irwin,1993
[17]de Chernatony,L,and McDonald,M H B.Creating powerful brands[M].2nd
Ed.,London:Butterworth-Heinemann Ltd;1994.
[18]Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what
managers then do:An exploratory qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152. [19]Shapiro,Eben.The nostalgic allure of molten plastic[N].New York
Times,1997.7。