美特斯邦威-咨询项目建议书

资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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12
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格
E
寻求永恒和谐
的事物，淡泊 的消费欲望
寻求生活乐趣
，更多的生活 体验
–
节省花费，经 济上的节省导 寻求绩效和效 率，理性的物
项 目 内 容
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析
– 细分市场分析
– 渠道分析 – 竞争分析 – 国内外案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
项 目 方 法
• 案头分析 • 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） • 统计资料及商业报告研究
• 价值链分析
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9
罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
质量 美誉 服务 科技 个人效率 定制化
•追求可衡量的 表现 •追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 •对产品和服务 高于平均水平 的要求
•相信成功的经 验，规则和传 统 •最大的可靠性 、安全性、严 谨性 • “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" •寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
•对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“ •要求灵活性和多 样性 •最大程度的个人 介入 •反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力 古典 新潮/酷 刺激/乐趣 激情 追求
•易满足，轻松 ，快乐
•身心健康，有 •永久的魅力和 活力 风格
•标新立异，喜 爱新鲜事物 •寻求变化和新 的刺激 •追求反叛式的 与众不同 •前卫，激进
•寻求兴奋和冒 险 •对个人的挑战 ，寻求极限体 验 •反叛和煽动性 的逃避 •刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
6 7 8
4周
培 训
第二阶段： 9
制定职能战 略、商业计 划和实施计 划
11 12
渠道战略
6周
商业计划及财务评估 实施计划
3周
第三阶段：
组织架构调 整
13
组织框架调整
3周
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3
第一阶段
1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 项 目 内 容 • 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
• 为各项工作的进展设定控制点
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 • 项目组人员培训 • 确定所需要的信息资料和获取途径 • 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划 • 确定项目负责人和项目组成员 • 确定项目的时间进度安排
•寻求镇静，平 静，放松 •放慢速度，缓 解压力，充电 •期望和谐，寻 求内心平静 •独处
•减少到基本程 度，简单化 •低调 •反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
•高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 •愿意为自然牺 牲自我 •相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
•积极砍价 •单纯的由成本决 •系统地寻找"物 定购买 有所值" •极端的理性化 •省钱是一种"聪 明"的行为 •仔细计算每一分 钱
•寻求有效而可 行的建议 •简单明确的信 息 •寻求关注、尊 敬和诚实 •令人感到温暖 的交往
•科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 •最佳表现 •采用最新的科 技成果，全球 标准 • “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
•希望最好地利 用个人时间 •希望有最高的 效率 •寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” •对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
+
向
R
资源来源：罗兰•贝格分析
质选择
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在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费 者特有的品牌地图
感性化需求
坚实
E
激情 活力 自然 简约 安逸 古典 亲和力
刺激
刺激/乐趣
自由自在
新颖/“酷”
激励消费 ...
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)
亲和力 安逸 简约 自然 明智购物 全面成本
•归属感，温暖 ，希望被群体 接受 •寻求团结，友 谊和团队精神 •与朋友和家庭 共度时光
1
Biblioteka Baidu
在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较 贵，折扣比较大 新的门店概念实施效果不佳
2
2
3
亏损的店主要开在以下地点： – 大都市 – 工业城市 盈利的店主要开在以下地点： – 中等大小的城镇 – 农村和外围地区
某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 [亿元]
过去三年的增长率
某零售商00/01至02/03部分老店增长率
年销售额亿元
30
＋34%
14% 15%
22.5
新店＋老店1）
16.6 11.8
老店
新店
16.8 13.2
＋62%
＋14%
5%
哈尔滨 沈阳南京 武建设店 无锡店
10.1 10.6 6.4
5
中国服装市场可以从多种角度进行细分分析
按区域
按价格
按产品类型
中国服装市场
按消费群
按品牌
按渠道
资源来源：罗兰•贝格 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 6
罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
面料/印染
成衣制造商 （OEM）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
都市青年
中国原型
典型性格特征描述 – 价值取向特征
• 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 • 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 • 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 • 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 • 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 • 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 • 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 • 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
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2
罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训
阶段
1 2
模块
时间
项目启动 行业分析
3 消费者分析
4
8周
第一阶段：
5
现有业务分析
细分市场潜力分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略
10
制定发展 战略
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 – 社会统计学分析 项 目 内 容 – 购买习惯 – 心理需求 感性需求 理性需求 • 重点市场消费者分析报告
项 目 方 法
• rb Profiler • 案头研究 • 定量、定性消费者调查 • 加盟店访谈 • 内部访谈
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Liz Claiborne Polo
4
Tommy
Gucci
2
Nautica
0 0 -2
Bebe
Talbot's
Abercrombie & Fitch
2
4
6
8
10
12
市场价值 (2002)
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8
第一阶段
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
E(高尚) 自然 安逸 归属感 简约
E
激情 经典 无忧无虑
E+
刺激/乐趣
关键经济指标 – 人口社会特征
进取 新潮/酷 活力 服务 质量
科技/ 创新
效率
明智购物 可靠
全面成本
• • • • • • •
男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均16－25岁 PC和高科技产品的拥有率很高
DUNHILL / ESPRIT
GAP
Metersbonwe ???
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举例
罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入 2001 [十亿美元]
14 12 10 8 6
Gap
Limited
Jones Apparel
Benetton
定制化
R-
R
R+
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资源来源：罗兰•贝格分析
第一阶段
4
模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
• 财务表现的基准比较 –销售收入/平方米 –销售收入/雇员 –存活周转率 –毛利率 业态组合分析 –确定不同的业态种类，并将现有门店归类 –每种业态的财务表现分析 –成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析
00/01
01/02
02/03(预估)
-10%
资料来源：罗兰•贝格分析
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举例
业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功 或失败的原因
业态组合分析的主要结果
分析结果 解释
1
靠近城市商业中心的门店销售收入比较高， 但利润比较低 越早开的店盈利性越好
项 目 方 法
• 项目启动会 • 项目小组内部讨论
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4
第一阶段
2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
• 服装行业市场规模的变化（历史和未来） • 服装行业价值链分析 • 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 • 服装行业渠道结构分析 • 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推 广）、主要竞争对手案例分析 • 国际成功企业基准比较 • 行业关键成功要素 • 对重要的细分市场进行筛选
• “别担心，快乐 •运动 •美丽，审美和 点”，无忧无虑 设计 •寻求健康、活 •忘记每日忧愁 力的生活方式 •高雅情调，传 ，积极，乐观 •主动，活跃， 统 •自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 积极，自由 •贵族身份，精 英思维
•希望被人注目、 • 不安于现状，需 要获得更大成功 •渴望爱与被爱 •拥有深刻、复杂 • 对未来个人发展 的清晰目标 的情感 • 不懈努力 •喜爱消费、消费 • 需要获得他人的 主义 认可和尊重 •表现欲、自我陶 醉
抑制消费
–
聪明购物
服务 质量
+
24/7 高技术 个人效率
图例
E
价值极 E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体
美誉 全面成本 定制化
中间区域, 相关度高
价格
资源来源：罗兰•贝格分析
R
理性化需求
解决方案
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举例
RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类
项 目 内 容
•
• 现有业务分析报告 – 财务表现分析 – 业态组合分析
• •
• 访谈
– 现有品牌分析
项 目 方 法
• 数据分析/案头研究 • 基准比较 • 差距分析 • 内部研讨会
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举例
罗兰•贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支 撑能力
咨询项目建议书
———项目目标、内容和方法
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1
为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整