销售管理培训课件

市场开发
好品种不等于大市场 定位要准确（推广适应症、科别、价格） 推广方式依品种而异
市场维持
竞争环境、不进则退
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医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
药品质量
品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂） 质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线） 质量长期稳定 监测质量问题，出现情况要火速处理 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 制假形势严峻 把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特
A级目标医院 〉500 〉1500
月购进量 （万元）
〉500
该类药 占总销 售额%
B级目标医院 200- 500-1500 500
C级目标医院 〈 200 〈 500
100-500 〈 100
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医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比 例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日
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社保目录对处方药的影响
短期
大型医院、社保医院进药受到限制 现存品种用量被控制 进入社保的同类品种威胁
中期
销售、回款受到影响 产品结构必须调整 市场定位发生转变
长期影响
企业生存 企业发展战略 市场营销战略
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社保目录对处方药的影响
商业经营倾向
大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保
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医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
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医院用药选择及临床用药分析
医院用药现状
我的产品在每科的总处方量
平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
我的产品的总处方数占总处方量的份额
我的产品总处方数/该科的总处方量
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医院销售潜力分析：医生和适应症潜力
医生和适应症潜力
本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争 对手的产品？
医生对什么样病人选用我的产品？什么情况 下处方竞争产品？
医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日
25%，美10%——占医疗费） 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求 价格差异大，调价频繁，降价成风 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 社保对医院用药的影响开始加大 对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）
任务
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医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望 市场行为
价格定位和调整 行业规范建立
信息系统
种类：科学信息、市场信息、官方信息 要求：准确、及时 分析：综合分析后对策提依据或建议
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问题讨论
影响药品推广使用的其他因素还有哪些？ 医生的首选用药理由？ 医生的二线用药理由？ 医生的保守用药理由？
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医院销售潜力分析与高效运作
怎样做医院微观市场 医院微观市场分析 医院微观市场的潜力分析 医院微观市场销售管理的总体思路
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怎样做医院的微观市场
定义：
对目标医院及目标医生进行市场细分,并已 相应产品对细分市场进行定位，从而制定针 对性的营销策略及计划。
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怎样做医院的微观市场
医药销售代表具备较高的素质
调整药品价格管理形式 药品价格管理要引进市场竞争机制 建立药品价格管理的灵敏反应机制 提高药品价格管理的科学性及透明度 加强药品市场价格监督及检查
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关于改革医疗服务价格管理的意见
调整医疗服务价格管理形式 下放医疗服务价格管理权限 规范医疗服务价格项目 改进医疗服务价格管理方法 加强医疗服务价格监督检查
过渡期
— 计划经济向市场经济 过渡
合资企业崛起期
— 机构体制的变革 — 市场营销理念的树立 — 优秀人才辈出
4
中国医药市场的四个发展时期
95年—2000年
国营、民营企业迅速成长期
— 市场经济的日益成熟 — 优秀企业家出现 — 对人力资源的重视
2019年—2019年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
渠道畅通 能较准确地得到各种数据
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怎样做医院微观市场
类别 A B C
医院分类
类别
类别
AA
AB
BA
BB
CA
CB
类别 AC BC CC
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怎样做医院微观市场
医生
医生 A B C D
A、用量大、潜力小 B、用量大，潜力大
类医医生 医生类医别别 A
B
C
D
C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小
手续熟悉与准备（方法差异大） 固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只
招批发），有时厂牌也要招标 独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、
服务等 多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好 初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规
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药品招标采购及采购方式的改革
招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高 定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；
招标方式：地区集中式、中介、医院自招； 配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；
中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民； 已经注意到防止腐败现向 必须注意质量和价格的关系 目前做法与招标法的异同
严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种
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医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
一药多厂选择原则：
质量、信誉、价格、服务、公平
批发商选择原则：
总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况
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医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
产品开发
临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同） 大品种不一定有高利润（竞争对手多） 要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）
医药经理销售培训
1
目录
中国医药市场宏观分析 区域医药经理管理角色/职能 销售过程中的销售跟进与监控 跟进工作与目标达成，计划执行与业绩
考核的管理监控方式 销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售
的技能操作
2
中国医药市场环境的宏观分析 与微观市场研究
3
中国医药市场的四个发展时期
85年—90年 90年—95年
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药品招标采购对处方药推广的影响
暗箱变公开 个人决策变集体决策 商业利益决策变科学和规范决策 定标机构、定标原则的销售导向作用 当地卫生行政机构对招标投入力度 医院对招标的态度 非招标品种如何处理 非招标医院采购方式有否改变 非正规promotion的作用 与医生的关系
9
招标采购与企业的关系
目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；
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问题讨论
在你以往的销售中影响你团队绩效的因 素有哪些？
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区域医药经理的管理职能
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区域医药经理的管理目的
区域医药经理的重要管理目标
提高区域销售团队的生产力 超额完成销售指标
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区域医药经理的管理目的
培养区域医药经理的管理技巧— 做一名有
医疗服务体系改革
实施区域卫生规划，发展社区综合服务
‘小病在社区，大病进医院’
医院补偿机制改革 财政补助
原则：养人不养事——养事不养人 方法：补供方为主——补需方
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医院经营 性质及方式
服务收费
总额控制，结构调整 各种定额付费制
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
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医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
临床有重大意义的创新药，优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著
优点并须进一出一 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂
和仿制品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，
范行为是暂时的 促进工业和商业的规范和重组 小心不良记录
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药品收支两条线对企业的影响
收支两条线：削弱医院的药品利益动 促进医院购药行为规范 对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广 过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份”
大的品种将“缩水” 对医生处方行为影响有限
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关于药品价格改革
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医院微观市场的高效运作
微观市场运作方式
了解市场现况—收集信息，正确判断 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 制定行动计划 设定目标—SMART原则 销售跟进与过程监控 业绩评估
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医院微观市场的高效运作
微观市场销售管理工作的着控点
销售跟进与监控
衡量进度与结果 评估结果，并将结果与目标相比较 如果产生严重的偏差时，找出原因 采取措施或变更计划
不同适应症（或情况）的病人数量分别有多 少？
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医院微观市场的高效运作
医院微观市场开发的总体思路：
我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何去哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
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社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
问题讨论
你认为我们企业的管理水平、理念和发 展态势处于哪个时期？
6
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
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医院经营性质及方式
学科风向转变的影响
治疗概念和标准的改变
出现有突破性进展析药物
国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施 循证方式开始流行 国内外出现重大不良反应或事件 Guideline of Drug Treatment or clinical pathways
的影响
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医院经营 性质及方式
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药品定价的市场行为
撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。初期高 定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投 资
渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性 高，抵制竞争品
成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多 竞争定价法：多用，简便 价格维持：市场分额大，竞争影响小时 降价：防卫生措施 提价：通货膨胀等多项原因
医院购药
进入社保、知名厂家、品牌、临床需要
临床使用
疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度
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社保目录对处方药的影响
进入社保是处方药销售的基础 进入社保是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化队伍意义深远
时时间间 分配
分配
++ –
-
++ +
+
++ +
+
––
-
+
+
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医院微观市场的潜力分析
从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算
患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用，目标医院推算法
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目标医院推算法
床位 日门诊量 （张） （人次）
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企业如何对待社保药物报销
报销目录的药品市场养活不了7000家药厂 品种选择在疗效、安全、经Hale Waihona Puke Baidu方面有竞争力，
注重比较 新特贵药的适应症定位恰当 质量水平，普及率 市场份额大或独家产品要投入专门力量 探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高
生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海 外市场，高消费人群和地区
销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望
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怎样做医院的微观市场
完整的医院档案
医院分类
基本情况 产品用量，产品/竞争产品
（最好精确至医生） 资信情况/付款方式 进货渠道
医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING
AUDIENCE）
人事关系