服务营销 (11)[22页]
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2.服务文化形成的四个基本要求
（1） 制定服务战略 （2） 建立组织结构。
①组织结构的建立为服务文化创造了组织的 先决条件。
②关注非正式组织的存在。 ③界定支持性职能的作用。 ④建立经营系统、规章制度和工作流程
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2.服务文化形成的四个基本要求
（3）改变领导方式
①管理者不仅仅作为一名技术性经理，而应扮演教练的 角色。 ②加强对下级的指导与协作 ③把正直作为组织中一个共同的价值观念 ④主管必须始终给予服务战略最高优先权 ，避免 含糊其辞 。 ⑤监督工作业绩和结果 ⑥形成一种积极的沟通氛围
个人顾客例子： 婚姻咨询 个人培训 疾病或手术
企业顾客例子： 管理咨询 行政管理培训
计算机网络安装
资料来源：瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等．服务营销．张金成，白长虹．北京：机械
工业出版社，2006- 11: 241．
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2．增强顾客参与的战略
顾客投入使标准产品定 制化；提供服务，要求 顾客购买；顾客投入 （信息、材料）是必需 的，服务机构提供服务
个人顾客例子： 美发店 年度体检 完全服务餐厅
企业顾客例子： 广告代理 代发工资
货物运输
积极的顾客参与指导定制化 服务；离开顾客的购买和积 极参与不能完成服务；顾客 投入是必需的，并有顾客共
同创造结果
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11.2.2 服务传递中的顾客角色
1．作为生产资源的顾客。顾客作为生产资源一般表 现在“员工替代”、“战略合作者”的角色上。
2．作为服务质量和满意贡献者的顾客 3．作为竞争者的顾客
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11.2.3 增强顾客参与
1．顾客参与水平 不同的服务，顾客的参与水平是不一样
的，顾客的参与水平包括低、中、高3种，在 各类服务中有完全不同的表现， 如表11-1所 示。
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1．顾客参与水平
表11-1 不同服务中的顾客参与水平
wenku.baidu.com
低：服务传递时要求顾客在场 中：服务完成需要顾客投入 高：顾客参与服务产品生产
产品是标准化的；服务提 供时不考虑顾客的购买； 付款可能是唯一要求的顾 客投入
个人顾客例子： 航空旅行 酒店 快餐店
企业顾客例子： 统一的保洁服务 病虫害控制
办公室花草维护
（4）设计服务培训方案
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11.2 服务传递中的顾客
本节内容
11.2.1 服务传递中顾客的类型 11.2.2 服务传递中的顾客角色 11.2.3 增强顾客参与
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11.2.1 服务传递中顾客的类型
1．接受服务的顾客 2．其他顾客。在大多数的服务环境中，顾客或者和
“其他顾客”同时接受服务，或者在“其他顾客”接 受服务时等待。在这两种情况下，“其他顾客”都在 服务现场，他们会影响服务结果或服务过程。
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2．内部营销的两个层次
从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学 的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针 指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发 员工主动为顾客提供服务的意识。
从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服 务、支援服务、宣传并激励营销工作。
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3．实施内部营销的注意事项
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1．员工一顾客层面
研究表明，员工的态度和行为可以给顾客 的服务接触感知和服务质量感知带来消极或 积极的影响。
员工的自我效能感 、工作满意度、调节 能力积极或消极地影响员工的服务的态度和 行为反应，进而影响服务质量。其中工作满 意度包括两个方面：工作背景的满意度 、工 作群体的满意度 。
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2．员工—角色层面
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3．员工—经理层面
经理所要面对的员工各不相同，并非每个员工都 能很好地完成自己的工作。经理通过对员工的 “正式控制”可以影响员工的表现。
正式控制被定义为“一种可以影响员工或团队行 为的管理机制，目的是保证既定的市场营销目标 得以实现”。主要有三种正式控制形式：输入控 制（营销活动开始前的行动）、过程控制（执行 过程中的行为或行动控制）和输出控制（设定绩 效准则、监视或评估结果）。
第十一章 服务传递中的人员
本章内容：
理解人员（员工和顾客）对服务企业的重要性 理解员工如何为服务企业创造利润 理解以员工为对象的内部营销 了解服务文化 掌握缩小“差距3”的战略 了解增强顾客参与的战略
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11.1 服务传递中的员工
本节内容
■ 11.1.1 员工的作用 ■ 11.1.2 服务员工管理 ■ 11.1.3 服务企业内部营销 ■ 11.1.4 服务文化
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11.1.1 员工的作用
在服务企业中，员工的重要作用体现在： ■ 他们就是服务； ■ 在顾客眼中，他们就是企业； ■ 他们就是营销者。
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11.1.2 服务员工管理
“公司—员工—顾客”之间的链式关系说明 了员工在服务营销中的地位和作用，基于此 关系，服务员工管理分为三个层面：
■ 员工—顾客层面 ■ 员工—角色层面 ■ 员工—经理层面
（1）技术培训 （2）授权给员工。员工授权意味着允许服务人员在
服务传递过程中行使某种程度的决定权。一般来说， 可以把员工授权分为3类，即日常事务决定权、创新 决定权以及超常规决定权。 （3）加强团队合作。
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11.1.4 服务文化
1. 定义 服务文化是指鼓励优质服务的存在，给
予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种 文化当做自然而然的生活方式和每个人最重 要的行为标准。
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11.1.3 服务企业内部营销
本小节内容
1．什么是内部营销 2．内部营销的两个层次 3．实施内部营销的注意事项
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1．什么是内部营销
定义
内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励 直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其 通力合作，并为顾客提供满意的服务。
■ 目的
鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销 组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外 部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创“真 正的顾客”。
在员工—角色层面，角色冲突和角色模糊通常 影响员工提供服务的态度和服务质量。 ■ 角色冲突是指在一名员工的角色组合中的一个或
多个角色之间发生不相容的状况，通常会表现为 个人/角色冲突、企业/顾客冲突和顾客间的冲突， 对大多数一线服务员工，一种更加常见的冲突产 生在他们的两个老板之间：企业和个别客。 ■ 角色模糊通常是指一名员工缺乏明确的信息去有 效地扮演其角色。
2.服务文化形成的四个基本要求
（1） 制定服务战略 （2） 建立组织结构。
①组织结构的建立为服务文化创造了组织的 先决条件。
②关注非正式组织的存在。 ③界定支持性职能的作用。 ④建立经营系统、规章制度和工作流程
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2.服务文化形成的四个基本要求
（3）改变领导方式
①管理者不仅仅作为一名技术性经理，而应扮演教练的 角色。 ②加强对下级的指导与协作 ③把正直作为组织中一个共同的价值观念 ④主管必须始终给予服务战略最高优先权 ，避免 含糊其辞 。 ⑤监督工作业绩和结果 ⑥形成一种积极的沟通氛围
个人顾客例子： 婚姻咨询 个人培训 疾病或手术
企业顾客例子： 管理咨询 行政管理培训
计算机网络安装
资料来源：瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等．服务营销．张金成，白长虹．北京：机械
工业出版社，2006- 11: 241．
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2．增强顾客参与的战略
顾客投入使标准产品定 制化；提供服务，要求 顾客购买；顾客投入 （信息、材料）是必需 的，服务机构提供服务
个人顾客例子： 美发店 年度体检 完全服务餐厅
企业顾客例子： 广告代理 代发工资
货物运输
积极的顾客参与指导定制化 服务；离开顾客的购买和积 极参与不能完成服务；顾客 投入是必需的，并有顾客共
同创造结果
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11.2.2 服务传递中的顾客角色
1．作为生产资源的顾客。顾客作为生产资源一般表 现在“员工替代”、“战略合作者”的角色上。
2．作为服务质量和满意贡献者的顾客 3．作为竞争者的顾客
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11.2.3 增强顾客参与
1．顾客参与水平 不同的服务，顾客的参与水平是不一样
的，顾客的参与水平包括低、中、高3种，在 各类服务中有完全不同的表现， 如表11-1所 示。
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1．顾客参与水平
表11-1 不同服务中的顾客参与水平
wenku.baidu.com
低：服务传递时要求顾客在场 中：服务完成需要顾客投入 高：顾客参与服务产品生产
产品是标准化的；服务提 供时不考虑顾客的购买； 付款可能是唯一要求的顾 客投入
个人顾客例子： 航空旅行 酒店 快餐店
企业顾客例子： 统一的保洁服务 病虫害控制
办公室花草维护
（4）设计服务培训方案
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11.2 服务传递中的顾客
本节内容
11.2.1 服务传递中顾客的类型 11.2.2 服务传递中的顾客角色 11.2.3 增强顾客参与
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11.2.1 服务传递中顾客的类型
1．接受服务的顾客 2．其他顾客。在大多数的服务环境中，顾客或者和
“其他顾客”同时接受服务，或者在“其他顾客”接 受服务时等待。在这两种情况下，“其他顾客”都在 服务现场，他们会影响服务结果或服务过程。
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2．内部营销的两个层次
从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学 的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针 指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发 员工主动为顾客提供服务的意识。
从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服 务、支援服务、宣传并激励营销工作。
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3．实施内部营销的注意事项
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1．员工一顾客层面
研究表明，员工的态度和行为可以给顾客 的服务接触感知和服务质量感知带来消极或 积极的影响。
员工的自我效能感 、工作满意度、调节 能力积极或消极地影响员工的服务的态度和 行为反应，进而影响服务质量。其中工作满 意度包括两个方面：工作背景的满意度 、工 作群体的满意度 。
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2．员工—角色层面
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3．员工—经理层面
经理所要面对的员工各不相同，并非每个员工都 能很好地完成自己的工作。经理通过对员工的 “正式控制”可以影响员工的表现。
正式控制被定义为“一种可以影响员工或团队行 为的管理机制，目的是保证既定的市场营销目标 得以实现”。主要有三种正式控制形式：输入控 制（营销活动开始前的行动）、过程控制（执行 过程中的行为或行动控制）和输出控制（设定绩 效准则、监视或评估结果）。
第十一章 服务传递中的人员
本章内容：
理解人员（员工和顾客）对服务企业的重要性 理解员工如何为服务企业创造利润 理解以员工为对象的内部营销 了解服务文化 掌握缩小“差距3”的战略 了解增强顾客参与的战略
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11.1 服务传递中的员工
本节内容
■ 11.1.1 员工的作用 ■ 11.1.2 服务员工管理 ■ 11.1.3 服务企业内部营销 ■ 11.1.4 服务文化
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11.1.1 员工的作用
在服务企业中，员工的重要作用体现在： ■ 他们就是服务； ■ 在顾客眼中，他们就是企业； ■ 他们就是营销者。
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11.1.2 服务员工管理
“公司—员工—顾客”之间的链式关系说明 了员工在服务营销中的地位和作用，基于此 关系，服务员工管理分为三个层面：
■ 员工—顾客层面 ■ 员工—角色层面 ■ 员工—经理层面
（1）技术培训 （2）授权给员工。员工授权意味着允许服务人员在
服务传递过程中行使某种程度的决定权。一般来说， 可以把员工授权分为3类，即日常事务决定权、创新 决定权以及超常规决定权。 （3）加强团队合作。
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11.1.4 服务文化
1. 定义 服务文化是指鼓励优质服务的存在，给
予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种 文化当做自然而然的生活方式和每个人最重 要的行为标准。
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11.1.3 服务企业内部营销
本小节内容
1．什么是内部营销 2．内部营销的两个层次 3．实施内部营销的注意事项
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1．什么是内部营销
定义
内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励 直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其 通力合作，并为顾客提供满意的服务。
■ 目的
鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销 组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外 部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创“真 正的顾客”。
在员工—角色层面，角色冲突和角色模糊通常 影响员工提供服务的态度和服务质量。 ■ 角色冲突是指在一名员工的角色组合中的一个或
多个角色之间发生不相容的状况，通常会表现为 个人/角色冲突、企业/顾客冲突和顾客间的冲突， 对大多数一线服务员工，一种更加常见的冲突产 生在他们的两个老板之间：企业和个别客。 ■ 角色模糊通常是指一名员工缺乏明确的信息去有 效地扮演其角色。