服务营销学复习资料 第十一章 服务人员管理和内部营销

第十一章服务人员管理和内部营销
引例沃尔玛公司的员工管理——内训出人才
在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，《财富》杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60％的人是从小时工做起的” 。

沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。

沃尔玛坚信内训出人才。

在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。

公司在各方面鼓励员工积极进取，为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。

公司专门成立了培训部，开展对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。

沃尔玛看重的是好学与责任感。

沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。

这些努力降低了25％的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。

人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。

企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。

同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。

第一节服务人员与服务利润链
一、服务人员
服务人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱来分类。

二、服务人員的重要性
（一）资源基础观点（resource-based view）
当人力资源能具备下列特点，企业就较易取得持续竞争优势。

资源基础观点：
有价值(valuable)
员工的技能与表現能改善组织效率、提升生产力、创造顾客满意度等。

稀少(rare)
员工的技术、知识和能力等是竞争者所欠缺的。

难以模仿(imperfectly imitable)
即员工的技术、知识和能力不易被竞争者学习与复制。

不可取代(non-substitutable)
竞争者不能以其他方式取代的核心资源。

（二）营销学观点
服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉
1.员工是服务产品的核心部分。

是重要的服务可见因素，提供服务并且决定服务质量
2.员工代表服务企业。

在顾客眼中，服务的一线员工就是企业
3.员工是品牌。

决定品牌中蕴涵的企业承诺能否被实现并传扬
4.员工在预测并满足顾客需要、提供定制化服务以及与顾客建立个人关系过程中发
挥着关键作用。

5.员工是产品差异化的重要来源 三、服务利润链（模型）
1.由赫斯科特（Heskett ）与其同事共同建立
2.揭示了以下因素之间存在的关系链：
内部服务质量与外部服务价值的关系 员工满意与员工忠诚和生产率的关系
顾客满意和顾客忠诚及其与收入增长和利润率 3.揭示了员工满意度与顾客满意度高度相关
服务—利润链
四、服务工作的挑战性 （一）跨边界角色
含义：跨边界的角色就是连接组织和外部世界的人。

服务员工是跨边界协调者，是连接组织内外部的桥梁。

主要作用：★组织的代表 ★传递组织内外部信息 （二）跨边界者情绪劳务(emotional labor)
服务人员因为组织或情境的需求，必须在公共场合隐藏真实的情绪，展現合宜的情绪，以便能順利处理人际间的沟通与冲突，提升顾客满意度。

（三）跨边界者冲突类型
●员工挑选与培养 ●员工奖赏与认可 ●服务顾客的工具 ●介绍推荐 ●设计和提交的服务要满足目标顾客的需要
服务业冲突
指两者之間因认知或要求不同而产生的对立。

会造成工作压力，甚至情绪耗竭。

（二）跨边界角色冲突类型
1.人员与角色冲突：
不平等的两难困境
感受与行为间的冲突
私人空间冲突
2.组织与顾客的冲突
服务人员无法认同组织的目标
3.员工之间的冲突
最常发生于第一线（前台）服务人员和后勤支持人员（后台）之间。

原因：
两者之间缺乏充分的沟通；
谁是決策者；
人格特质、工作负荷量等差异
4.员工与顾客冲突
服务人员或顾客所表现的行为不符合对方期望。

5.顾客角色冲突
顾客未扮演好预期的角色。

较常发生在会计师、律师事务所等专业性高的服务业。

6.顾客与组织的冲突
通常发生在顾客与组织政策之间，而不是顾客与服务人员之间。

7.顾客间的冲突
发生于顾客间的不同期望或立场、不同顾客同时接受服务时因故产生摩擦等。

第二节 服务人员管理和内部营销
一、服务营销三角形(service triangle)
內部营销internal marketing
组织灌输員工导向与顾客服务的观念，并训练与激励员工。

外部营销external marketing
组织针对外部顾客的营销活动。

互动营销interactive marketing
服务人员以专业知识及互动技巧，为消费者提供服务。

二、组织－员工－顾客的链式效应
组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。

三、内部营销
（一）内部营销的概念
内部营销观念：员工是企业最初的内部市场
“员工就是顾客”，“满足消费者之前必须先满足内部员工” ——塞瑟（Sasser ）和阿尔贝特（Arbeit ）
组织→员工 员工→顾客
“把员工视为内部顾客，将组织销售给员工”
——格罗鲁斯
内部营销是指服务公司通过有效地招募、培训、激励、沟通以及挽留等活动，促使直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员通力合作，为顾客提供满意的服务。

四、服务人员管理
（一）招募与甄选适当人才
1.招募与甄选的准则
服务技能service competence
属于特定服务业或工作性质所需的知识与能力
服务性向service inclination
可靠性(reliability)
回应热诚(responsiveness)
信赖感(assurance)
同理心(empathy)
2.甄选
通过一定的程序与工具，找出具有发展潜力的员工。

包含：审查履历、筛选初试者、面談与测验、评估、录用人选等。

（二）教育与提升服务人員
1.教育训练
提供服务人员执行工作时所需的知识、技术、能力与态度等，以提升员工的工作绩效。

训练内容：组织目标与策略、专业技能、人际关系与沟通、商品与服务相关知识。

2.赋予权能(empowerment)
指赋予服务人员在服务时所需的权力，以便能即时回应顾客需求，并从掌握与运用自主权当中自我学习与成长。

3.团队合作
意义：串起每个人，集体发挥更大的作用。

团队合作的力量主要來自三方面：知识分享、任务互补、相互取暖。

（三）提供必要的支援系统
1.技术与设备
为协助服务人员有良好的表現而提供相关的技术与设备。

2.公司政策与內部程序
公司政策与內部程序应协助服务人员传递高品质的服务。

（四）激励与善待服务人员
服务人员需要被激励与善待，才有可能持续对工作保持热情，进而对顾客提供优良的服务。

（五）塑造良好的服务文化(service culture)
所有服务人员都视传递优质服务为目标。

企业要发展服务文化，必须将焦点摆在第一线服务人员，中高级主管只是扮演
协助的角色，支援第一线员工执行服务传递的工作。