酒店市场营销体系概述.pptx

出发点 中心
手段
工厂
产品
推销和 促销
（A）推销观念
目的
通过扩大消费者 需求来创造利润
目标 市场
顾客 需求
协调市 场营销
通过满足消费者 需求来创造利润
（B）市场营销观念
（A）市场营销 作为同等重要的 职能
生产 财务
市场 人事 营销
（B）市场营销作 为比较重要的职 能
生产 财务
市场 人事 营销
（C）市场营销作 为主要职能
不同点
时间周长
导向性 决策的进程 与环境的关系
机会的敏感度 组织行为
工作本质
领导风格 使命
策略营销
营销策略
长远的，即决策的长期性
渐进的，只观的 基本上是由下至上 需要考虑的环境 变化多端且活跃 不断寻求新的机会 获得良好的、全方位的 组织合作关系
每天的，即解决的制定与财务 年度息息相关
推断的，可分析的
现存企业 的敌对竞 争程度
购买者的 议价力
替代品的威胁
案例
希尔顿酒店开业于80年代初，是香港顶级酒 店之一，优越的地理环境、完善的服务设施 加上国际知名品牌的效应令酒店的生意一直 处于优势定位。1990年，香港经济一片蓬勃 生机，刚完成全面装修的希尔顿酒店生意更 是如火如涂。而此际，长江实业集团作出了 惊人的举措，毅然将希尔顿酒店拆建并重组 为以出租写字楼、商铺为主的“中环大厦”。 转营后，大厦的生意额对希尔顿酒店时期呈 倍数增长，利润回报速度亦远快于以往。
1、产品在投入期的市场营销
引言
中国大量企业在产品进入市场的重要抉择时 刻，缺乏对整体市场环境进行有效的评估， 不能确认产业的机会与威胁便匆匆投入，也 没有确定好目标市场，引致投资失误。重要 表志是：很少公司在产品投入市场前成立营 销策划部门。
五种竞争模式
潜在竞争者进入的风险（威胁）
供应商的 议价力
结论
中国目前来80%的酒店面临亏本和结业的威胁。 而所有企业在进入市场时就忽略了应有的市 场策略，导致先天不足。企业要成功，则需 它的市场策略适配其所营运的环境，或是企 业需能够经由企业自身选定的市场策略中心 创造一个环境去符合其优势。典型失败的原 因是企业的策略市场营销不再适合于企业的 营运环境。当今世界经济发生基本的变革生 产和市场已进入全球化。本质的变化体现了 竞争更激烈创新、更快速。产品的生命周期 更短。因此，更需要在任何一项投资之前必 须认真审定各项市场因素，制定长期的策略 性市场营销计划。
案例
利园酒店是香港一家老字号的中型酒店，主 要接待来自东南亚的客源，生意额一直处于 稳定发展状势。1996—1997年，香港经济蓬 勃发展，写字楼需求大增。利园酒店采取如 希尔顿酒店的同样举措，将酒店改组为商厦。 但此举带给他们的却是写字楼与商铺出租均 不尽人意的困境。
案例
重庆市是中国西南地区的一个重镇。李嘉诚 在此投资千万建成重庆海逸酒店。酒店虽地 处城市黄金地段、设施完备，但平均入住率 只有30%，投资回报连利息也获不到。为求生 存，酒店现正以削价竟争为主要销售手段苟 延残喘。
案例
可口可乐公司在产品推出市场之前，在美国 车流量最大之高速公路广告牌上所作的独特 宣传一直以来脍炙人口：刚开始的时候，所 有的巨型广告牌上均只画有一条线。不定期 了一段时间，又增加了一条线，广告牌上没 有任何文字说明，这引起往来人们的好奇并 纷纷作出不同的猜测。直至广告牌上逐渐呈 现出一个罐子的模型，谜底终于揭开——是 可口可乐！可口可乐市场占有率如此之高， 但它的市场推动费用仍超过种营业额的百分 之二。
目录 一、理论阐述 以策略市场营销和市场营销策略作为理论学习
二、案例研究 1、以各种不同星级、不同类型的酒店应小架构模式
作为研究，以及对其优劣进行对照 2、各种不同酒店的经营案例的研讨 （包括对酒店定位、销售渠道、网络、产品有效沟通、
数据管理、奖励制度等进行分析研究）
三、互动模式探讨 以一间全新酒店进行模拟的营销架构探讨
主要是由上而下
需要考虑的环境因素效有持续 性，但会时有阻
视情形而临时寻求新的机会
追求零散的利益
需要高度的创新性
先知先决洞悉事物 发觉和处理经营中最为 重要的所有事项
需要成熟、经验以及控制力 和创造力
善于对事件作出反应
处理已定格的经营事务
从《卖桔者言》
理解市场营销的
真谛
——作者张伍常
推销 观念 与市 场营 销观 念的 对比
政治与法律环境
供应商 的力量
总体环境的角色
科技环境 潜在竟争者
竟争对手 替代品
购买者 的力量
人口统计环境
总体经济环境
2、产品在导入期的市场营销
引言
在市场营销策略管理过程中，必须了解产品 生命周期而采取不同的市场策略。在导入期 （胚胎期），企业不论其强弱都强调特有功 能的发展及产品的市场策略。在这个期间投 资的需要很大，因为公司必须建立其局部竞 争优势以寻求资源以发展出一种特有能力。 产品的获利计划中必须以固定的预测比例去 投入前期的市场推动而不是用经营者的随意 发挥。
可口可乐虽然现在已是家喻户晓，但他们希 望通过如宗教式的推广，进行持续不断的广 告宣传，以达到产品能象宗教一样世代相传 的最终目的。
资 源 共 享， 世 界 潮 流
世界资源浪费引致新组合的产生 组合新企业面临新旧文化的冲击 世界大同
中国加入WTO后的企业经营策 略营销和营销策略
一、国际市场市场营销概念 二、中国的误区纠正
单一销售
整体市场营销
市场营销概念的精髓之一
如何区分策略的市场营销及市 场营销策略的使用
策略营销与营销策略的主要区别
生产
市场 营销
（D）市场营销 作为控制职能
（E）顾客作为控 制职能而市场营销 作为综合性功能
生产
顾客
顾客
什
“所谓市场营销，既与客
么
户建立起一种关系，并维
叫
护和加强这种关系的一种 商业使命过程，旨在达到
市
双方既定目标，互惠互
场
利。”
营wk.baidu.com
销
——摘自瑞典经济学院 CHRISINE GRONROOS教授
产品 不同时期的 策略市场营销
四、新营销的走向 1、内部营销 2、公司承诺文化
企业经营当中的策略市场营销 与营销市场策略
企业 经营 中策 略市 场营 销与 营销 市场 策略 的案 例分 析
1、产品投入期的市场营销 2、产品导入期的市场营销 3、产品推广期的市场营销 4、产品成熟期的市场营销
1）媒介误导 2）没有市场策略 3）快速忘怀