啤酒行业分析

啤酒行业分析（10）

2018年6月

第一部分：啤酒行业分析

一、概述

啤酒是指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。

啤酒可分为：纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒、低(无)醇啤酒、冰啤酒、果味啤酒、小麦啤酒。

二、行业环境分析

1.产业环境分析

（1）产业链：

企业采购原料用于酿酒，然后在工厂内利用玻璃瓶、易拉罐、纸箱等对啤酒进行包装，最后通过分销商等多方面渠道向居民销售。

技术分析（技术环境）

2.行业价值链分析

啤酒行业的利润点主要是在下游零售端，目前产品销售是以经销为主，啤酒出厂价和零售价基本固定。

价值体现点：

资料来源：网络整理

（1）销售渠道分析补充：

和别的酒相比，啤酒的消费比较分散，而且渠道中的大型品牌商不多，这造成了啤酒流动成本相对比较高，这个过程的费用性会非常大，控制好了就能够事半功倍，控制不好，就只有花钱不卖货了，因此，销售渠道经营管理很重要。

（3）零售终端分析补充：

啤酒即使即时点单消费比重很大，因此终端力量就成了决定企业业绩的关键，但是这些终端一般都不是企业自有的，卖不卖酒不是企业说了算。这种消费趋势只会越来越强而不会削弱。解决终端难题成为企业的关键之一。

任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚。零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的做法不在产品上，而在营销手法上。（4）消费者分析补充：

啤酒是一个低关心度关注度的产品，但也如饮料那样能够创造社会性的潮流，成为时尚或者消费追逐的对象。因此，事件营销、公关活动是比单纯广告本身更能产生消费者偏好和消费拉力的。

3.发展分析

（1）目前情况

啤酒近十年销售数据中，2013、2014年为高峰，之后持续下滑。2015年之后，行业逐步萎缩，国内各主要啤酒企业产能大幅过剩，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效率工厂。

采用公司啤酒的销量与公司的设计产能进行对比，几家大型公司的比率在50%左右，甚至以下（数据来源，上海证券报）。

重庆啤酒于2014-2016年也对部分亏损公司进行关停或出售。

数据来源：网络整理

（2）发展趋势

少数几家啤酒企业分享中国绝大部分市场份额，未来消费者对产品品质和个性化、差异化的需求将越来越明显，随着消费者生活方式及物流、网络的发展，对易拉罐产品的需求预计会不断增加。

区间存在较大差异，东部地区人均消费量远高于西部地区市场。东部接近于美国等成熟市场（人均75升/年），西部仅约20左右；同时，东部消费量接近“顶部”，而西部仍在增长。

目前往高端化方向发展，超高端啤酒消费量从2000的4.5%到2015年度额6%（数据来源：中国酒业协会），纵观全球啤酒市场，进口啤酒是高端化的最大驱动力。

行业发展中的问题（产能过剩）

行业环境风险，产业链关联风险，市场风险

三、行业市场分析

1.市场规模

行业目前产能过剩矛盾比较突出。

啤酒近10年产量：（单位：万千升）

数据来源：各企业年报、国家统计局

2.区域划分情况

（1）各省市占有率最高的啤酒品牌：

数据来源：酒业家网站（标粗为市占率最大的前三省份）（2）2016年全国啤酒市场份额：

数据来源：Eutomonitor（欧睿国际）

前五名合计73%左右

（3）2017年31省市场占率前三品牌占比：

数据来源：中国酒业新闻网（2018年1月份统计）

3.进出口分析

由于运输保险等原因，啤酒进口量不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒是不享受开放期保护正政策，啤酒的关税下降了，地方保护政策主义将会被进一步遏制。

进出口政策，产品海外市场分布情况，进口产品结构

四、行业竞争分析

1.竞争格局

啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺战，已经持续了十几年了。

目前以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立，市场格局稳固，按销量口径算，2016年，市占率分比为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%（数据来源：欧睿国际）；没有任何一家啤酒厂商市占率超过30%，竞争激烈。

啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，有明显的规模效应，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率影响力也是最高的。

啤酒行业进入存量竞争阶段，格局逐步企稳。啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价，带来终端市场规模上升。

2.市场集中度：（成熟市场胜出者竞争路径分析，比如美国或日本市场）

与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低，有进一步提高的可能。收购兼并推升集中度提升，行业CR5从2012年的66%提升至2017年的

73.3%（日本CR5约为93%、美国约为85%）。

①、近几年我国啤酒市场CR5占比情况：

图片来源于网络

②、部分国家的啤酒市场特征：

数据来源：网络整理

3.五力模型分析

（1）替代品分析补充：

从美国啤酒发展历史来看，年轻群体（18岁～29岁）的啤酒消费下滑明显，被葡萄酒、酒精饮料所替代。

30岁以下消费者酒类消费占比

数据来源：公开资料整理

近几年，普通啤酒消费疲软，但进口高端啤酒和新兴低度酒精品类（预调酒、果酒）快速发展。同时，不少酒水饮料界的巨头也参与酒类饮品的销售，如星巴克、可口可乐相继推出了酒精饮料。

同时，啤酒厂商自己推出了无酒精啤酒。根据路透社报道，2010年～2015年，欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长，其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。

果酒和预调酒价格可以和啤酒产生竞争力，后续口味也会是主要竞争因素。

（2）供应商议价能力分析补充：

啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，主要有原料（麦芽和水）、辅料（酵母和啤酒花），所占的成本是非常高的。

供应商的差异性和转换成本大不大，在供应商中尤其是欧洲小麦的品质非常好（从竞争角度，欧洲小麦不能看成是一个供应商），因此供应商之间的产品差异很大；当建立了长期的销售关系，购买者的转换成本也变得相当大。采购相对不是很集中。

部分企业前五大供应商占比：（单位：亿）