马自达品牌传战略研究.

“全心 管家式” 服务
整车 销售
配件 供应
服务 维修
市场 策划
“四位一体”
操控性
科技 装备
安全
舒适
产品卖点
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四、马自达的目标人群定位
1、目标人群细分
马2是时尚、精品轿车，它瞄准的是A0级 小车市场的高端部分人群
Mazda3三厢轿车是一款紧凑型运动 轿车
面向未 来一代
迎合 时尚
人群 定位
崇尚 激情
产品、网络、售后管理机构
2007年 12月底， Mazda2首款新车亮相， 长安马自达自己组建 4S店销售产品。之前 通过一汽马自达网络销 售的Mazda3，也于 2008年1月正式交给长 安马自达进行销售。
2007年6月，马自达（中国） 企业管理有限公司北京分公 司正式成立，并开始对一汽 马自达与长安马自达两个销 售网络实施统一管理。这个 公司的主要职责是受马自达 汽车株式会社委托对中国关 联企业提供各种服务。
品牌价值
一种时尚感与速度感。 Zoom-Zoom
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二、马自达的品牌定位研究
2、马自达品牌核心价值分析
马自达给消费者一种时尚感与速度感
Zoom-Zoom 是人们在孩提时代使用的模仿汽 车发动机的声音。它表达了孩子在玩玩具车 或骑自行车时感受到的运动魔力。马自达品 牌旨在通过自己的产品传递这种对汽车的向 往，而 Zoom-Zoom 很好地表现了这种憧憬。 Zoom-Zoom 是马自达“全球品牌定位” （ WWBP ）中的一个明确的组成部分， WWBP 将“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个 性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和 “响应良好的操纵性和动力性”的产品特点 相结合，从而创造出马自达品牌的 DNA 。
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一、马自达的品牌渊源
３、马自达发展大事记
1920年 1921年 在广岛成立的东洋软木工业公司(The Toyo co，从生产葡萄酒瓶木塞起家。
改为制造机器。
东京大地震后，城市交通发生问题，该公司开始制造摩托车，仿造英国和德国生产，但其0.250L二冲程发动机则是自己制造 的。
1923年 1927年
接近A级车高端车型价格区间，使其兼顾了A级车价格与B级车性能和品位，并且使性价比具有很高的市场竞争力。马自达的外形 愈加动感，动力性、操控性、安全性更加出色而全面、在性能方面显示马自达的鲜明特征。
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六、马自达的品牌系列研究
1、马６的市场策略分析
说明
我们这里提 到马自达研究， 主要是指马自 达6的品牌战略。 已经销售5年的 马自达6即将推 出新马自达6， 新马6的整体定 位是什么。新 一代马6将是一 款主攻20万元 以上的中高级 车，和现有的 马6相比，新马 6从功能到尺寸 都是全新的， 但老款马6的价 格探底将肯定 会影响到一年 后新马6上市的 整体品牌形象。 新老马６进行差异化 从产品上来说，新一代马自达6的车型风格和产品定位，和老一代相比差异化非常明显，新一 代马自达6保留了老一代马自达6极强的操控性能，但在造型上，新马自达6走的是更加中庸和大气 的路线，这点和老一代马自达6外型超前和大胆形成对比。此外，在车型尺寸上，新马自达6已经 可以比肩新雅阁和新天籁，这就为两代车型同堂提供了可能。
自2000年开始，马自达公司通过实施"新千年计划"，使公司的发展进入了 一个新的阶段。2002年，马自达公司推出了马自达6（mazda6）、马自达2 等一系列新车型，在世界各地都取得了不俗的销售业绩。
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一、马自达的品牌渊源
２、马自达标志释义
马自达汽车公司的原名为东洋工业公司，生产的汽车公司创始人“松田”来命名，又因“松 田”的拼音为MAZDA（马自达），所以人们便习惯称为马自达。 马自达起初使用的车标，是在椭圆之中有双手捧着一个太阳，寓意马自达公司将拥有明天， 马自达汽车跑遍全球。马自达公司与福特公司合作之后，采用了新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥， 同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意 和真诚的服务，迈向新世纪。
马自达6是运动型高性能轿车
Mazda RX-8
个性 超前
注重 品质
马自达3（进口二厢）紧凑型高性能轿 车
Mazda目标人群主要以年轻有为、事业正处于上升期的中青年为主，有着较高的文化层次和颇丰的收入，是众 人羡慕的对象。追求开放、自由的生活方式：崇尚激情，不乏成熟感；热爱自由与奔放，又不放弃对个人品质与品 位要求；迎合时尚，又具备对新鲜事物的理性选择的时尚精英。
2005年3月，马自达又与中国第一汽车集团公 司、一汽轿车股份有限公司共同出资成立一 汽马自达汽车销售有限公司。负责销售 Mazda6型以及今后在中国生产的任何马自达 品牌车型及备件、附件和工具。
2006年，海马果断推出自主品牌 福美来2代。
马自达（中国） 企业管理有限公司
2006年3月，马自达向长安汽车与福 特的合资企业长安福特汽车有限公司 出资15%，公司更名为“长安福特马 自达汽车有限公司”，并在重庆工厂 正式投产Mazda3。
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五、马自达的产品性能与差异化优势
1、产品性能布局
转子发动机轿车
唯一性1
品位 2
价位 3
一步到位 4
马自达6推出两款2.0L AT经典车型：“时尚型”和“运动型”，这两款产品分别是在马自达6三厢车和轿跑车2.0L产品平台上重 新定义的两款新车型，在保留2.0L产品原有优势的基础上，通过增加一系列高科技、人性化装备，进一步提升了产品魅力，也迎合 了消费者“品位、价位、一步到位”的需要。马自达6“时尚型”。“时尚型”和“运动型”的推出，让马自达6 2.0L车型已增至5 款，也使马自达6的产品线更加丰富，同时也进一步强化了马自达6在A级高端车至B级低端车细分市场的竞争能力。而马自达6也欲借 两车物超所值的性价比和B级车的档次优势，增大其在A级高端细分市场的占有率。
Zoom
Zoom
DNA
马自达的新产品为用户提供令人兴奋和倍感愉悦的驾驶体验，不仅是让车辆给驾乘者带来驾驶乐趣和生活的享受，而且要让大家买得起， 并且值得买。 Zoom-Zoom 的目标就是锁定这种感觉，并将对驾乘乐趣的热烈追求尽情表达出来，在世界范围内寻求这种与客户之间的情感联系， 并建立起这种沟通。
长安福特马自达汽车有限 公司重庆工厂成立，主要 业务是生产Mazda3及销 售。
长安福特马自达汽车有限 公司南京工厂成立，主要 业务是马自达２及销售。
马自达汽车株式会社北 京办事处，主要负责汽 车研发相关信息的采集 与管理。
资料来源:公开媒体信息分析
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三、马自达的市场布局策略研究
3、服务策略布局
服务策略
1930年 1931年 1940年 1945年 1948年 1950年 1958年 1960年
公司名改为东洋工业公司(The Toyo Kogyo Co.Ltd)。
设计第一种小型三轮载货汽车。 投产，车名是500CC Mazda DA。 二战中，三轮载货汽车的生产让位于步枪。在广岛轰炸中，工厂和机器一半被毁，生产停顿。 12月恢复三轮载货汽车的生产。 生产有所扩展。 开始生产四轮载货汽车。朝鲜战争爆发后，需求量剧增。 生产较大的四轮载货汽车。 开始进入轿车生产。最初生产的是R360 Coupe跑车，装0.356L两缸后置发动机。
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一、马自达的品牌渊源
3、马自达发展大事记
1967年 1984年 到1979年，公司累计生产马自达轿车1000万辆。 开始用马自达汽车公司(Mazda Motor Corp.)名称。
1987年
在美国生产马自达汽车，生产能力为24万辆。 该公司首度出现经营性巨额亏损并曾经一度名列日本第二的亏损企业，年度亏损最高达1552亿日元，而此种亏损一直持 续了6年。 以后，马自达尝试进入中国市场，一汽海南马自达开始投入运转。推出了福美来，普利马两种车型。(现海马汽车) 福特公司伸出了援助之手，与马自达合资，占有马自达公司33.4%股份，马自达的外国CEO马克-菲尔德，制定了马自达" 新世纪计划"，旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，该计划有4个核心：市场、产品、财政和人才培养。新的计 划实施后，产量下降了15%，实现净利润6500万美元，是1982年以来盈利最多的一年，6月，马自达又迎来公司的第二位 外国CEO刘易斯·布斯。 5月继承了马自达品牌内在精神的m6问世。在日本市场上刚一露面，它就受到了日本各界人士的青睐，短短的两个月内创 造了销售10000辆的突出业绩。m6在竞争十分激烈的欧洲市场上也一路领先，创造了有史以来最好的3.6万辆的销售业绩， 令欧美的汽车经销商和制造商们大为震惊。 马自达已累计生产汽车超过3500万辆。马自达的研发能力超强，从汪克尔公司引进转子发动机后，马自达公司不断进行技 术改进和研究，研制成功电子控制6进气口的转子发动机。这种发动机采用微机控制发动机负载状态，自动调整怠速装置和 废气再循环装置，使发动机工作平稳，从而降低油耗，减少废气的排出。 马自达与一汽轿车合作推出mazda6。此举使马自达品牌在2003年的中国市场总销量一跃升至8万辆。现在，马自达已把 中国汽车市场放在与美国同等重要的位置。
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1、强调活力动感元素 马自达将品牌的核心元素，定为小孩模仿发动机的声音，即有一种游戏感，又有一种活力与激情。显示出品牌的时尚气息。同时，表达了受众对 汽车产品的渴望。马自达Zoom-Zoom传递了这种憧憬。
2、强调创意活力与卓越的设计 ３、超越功能与价值的兴奋感，总是给客户一种惊喜
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三、马自达的市场布局策略研究
自 建 渠 道
销 售 渠 道
资料来源:/
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三、马自达市场布局策略研究
2、工厂与管理机构布局
2001年5月，海南汽车。 Mazda323(现为海马) 2001年4月，福特汽车公司与长安汽车集 团签约成立长安福特。
2004年，一汽、海汽和海南省政府三方 合作成立了现在的“一汽海马汽车有限 公司”，对外简称为海马。
1、产品布局
产品家族
长安福特马自达重庆工厂
一汽马自达长春工厂
长安福特马自达南京工厂
马自达3
MAZDA RX-8
马自达６
马自达３ (进口)
马自达５ (进品)
马自达2
马自达2
三厢轿车
MAZDA RX-8
Wagon轿车
轿跑
马自达轿车
二厢轿车
二厢轿车
三厢轿车
二厢轿车
时尚型 运动型 运动型
销 售 渠 道
一汽销售渠道
马自达汽车公司有着非常完备的产品线，涉及经济型轿车、越野车、跑车等各种车 型，其中家庭用车一直占据其生产线的主导地位。马自达汽车公司的汽车设计理念在业 界有着极高的认可度，其不落俗套的创新一直引领着日本，甚至世界汽车设计的潮流与 时尚﹔同时马自达汽车公司还以生产跑车而闻名于世。
马自达汽车公司在汽车引擎方面的创新成就更加令业界瞩目，迄今为止， 马自达汽车仍然是全球各大汽车厂商中唯一将转子汽车投入批量生产的汽车制 造商。如应用在RX7与宇宙跑车上的转子引擎，原是由德国工程师汪克尔博士 （Dr. Felix Wankel）在1956年发明的，是一种和常用的活塞式汽缸引擎完全不 同的新型发动机，具有重量轻，功率大，宁静和灵敏等优点，至今只有马自达 汽车公司在独家使用并将其发扬光大到很高水平。
马自达品牌发展研究
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一、马自达的品牌渊源
1、马自达公司介绍
马自达汽车公司创立于1920年，1931年正式开始在广岛生产小型载货车，60年代 初正式生产轿车，自1981年到2002年，马自达已累积生产了3,500多万辆各种汽车。 在九十年代之前，马自达汽车公司始终在日本国内排名仅在丰田、日产之后,也是世界 知名的日本汽车品牌之一。
1995年
1998年 2000年
2002年
2002年
2003年
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二、马自达品牌定位研究
1、马自达的市场策略
用最好的汽车产品和服务， 创建新的价值，给客户带 来兴奋和欣喜
公 司 宗 旨
品牌定位
兴奋的驾驶感受
产品定位
中档舒适轿车
马自达品 牌策略
使 命 感
以巨大的热情、自豪和 速度，积极地与客户沟 通，给客户交付富有远 见的汽车产品，并提供 超出客户期望值的服务
客户定位
市 场 特 征
充满激情的中青年人士
群体特征
年轻时尚文化、 有激情、讲求品质生活 追求成功、享受生活
ห้องสมุดไป่ตู้
价 值 观
生活方式
珍视诚实、以客户为中心、独创 性、高效和敏捷的行动，尊重极 富主动性的人和团队精神。积极 地支持环保事业、安全并服务社 会。并以这些价值为指导，向所 有与马自达相关的人们提供巨大 的喜悦