营销新思维——企业营销人员培训原文讲稿

营销新思维
一、营销是更好的满足客户的需求
一个企业为什么要存在呢？企业是一种什么性质的组织？这一点是有明确规定的。

企业的性质：企业是以盈利为目的的经济组织【课件】企业的核心目的是什么呢？——赚钱。

做企业肯定是为了赚钱。

如果一个企业不赚钱，他是不负责任的。

企业可以有各种各样的理由，但是最核心的一个理由是你必须赚钱！大家可以想一下，如果雷锋叔叔还活着，假如他做了一家企业的总经理，你认为他该怎么做？比如说雷锋是一家医院的院长，他会怎么做？他一看很多穷人看不起病，没有钱治病怎么办？好！我全部免费给你真挚，没钱看病的都到我的医院里来，我是雷锋！你可以假想一下，回事什么结果？这个医院会破产倒闭！其实不用等到医院破产倒闭，医院的全体员工就会罢免这个院长。

假如雷锋是一家饭店的总经理，他一看好多人流落街头，吃不上饭，那怎么办啊？好！我给大家提供免费的午餐，结果是什么？结果就是他的饭店就要破产倒闭。

所以我们说如果雷锋还活着，他活到今天，市场经济的环境当中，他做了一个商人，那么他必须按照市场经济的规则，这样一种评价标准来做事，这叫什么？这叫在商言商。

所以说，一个企业如果不赚钱，他是不负责任的！第一，对是社会不负责任的。

你占用了社会资源，而你却没有创造价值，所以你不负责任。

第二，对投资者对股东们是不负责任的，我把钱投给你，希望你能赚钱给我，结果你赚不到钱，我的心血白费了。

第三，对员工是不负责任的。

员工辛辛苦苦在你这里打工，不能够养家糊口。

那你做企业对得起谁啊？所以做企业最核心的一个目标就是赚钱！
但是你的企业怎么才能赚到钱呢？钱是怎么赚出来的呢？是客户给你的。

【课件】客户心甘情愿把钱送给你。

那么凭什么客户愿意把钱给你呢？你要去追求客户，要去满足客户，所以我们说，做企业就是要不断地追求到客户。

然后让他愿意跟你合作，让他一直跟你友好。

那么什么叫营销呢？营销就像是追情人一样的！顾客就是你的情人，所以，做企业跟追情人的道理是一样的。

那么我们先看一看，追情人怎么可以追得到呢？做企业就像谈恋爱，企业你要跟顾客谈恋爱。

首先大家考虑，谈恋爱，你可以追求所有的异性吗？你说，我喜欢异性，那么所有的异性我全部都追求，可能吗？不可能是这样。

为什么不可能呢？第一，你的资源是有限的。

比如说你的精力有限啊！你的时间有限啊！你的金钱有限啊！你的体力也达不到啊！第二你的权利有限，在中国现行的法律中，你可以同时娶两个老婆吗？不可以！法律他会限制你！很多行业有进入门槛，有进入壁垒，不是你想做就可以做的！再者说即便你有这么强的能力，你可以追求所有的异性，那么你想过另一个问题吗？你所追求的异性，他要求你对他情感专一，你见一个爱一个，人家不喜欢你啊。

人家投入到别人的怀抱中去了。

所以从这个角度来家，做企业首先要学会放弃。

首先要学会放弃也，有所谓，有所不为，每一个人，每一个企业，每时每刻都面临这样的一种选择，你要选择什么？放弃什么？比如今天晚上你接到了几份邀请，第一，公司让你到单位里参加一个重要的会议，第二你的爱人告诉你，我们今天结婚十周年纪念日，今天晚上再家里陪我一起庆贺，第三，你有个老同学十几年未见，千里迢迢赶过来，晚上六点下火车，九点转火车走了。

只有三个小时见面的时间，情同手足十几年没见啊，再比如，第四有个客户今天晚上要约你谈业务，第五你的情人今天是25岁生日，还有更多呢，那么你打算去赴哪一场的约会呢？你只能去一个地方，去一个地方就意味着你放弃其他的机会。

做一件事意味着你放弃别的事情，放弃的东西叫什么？叫做机会成本，
你选择读研究生，那么你的同学选择参加工作，结果人家参加工作转到钱了，你读研究生没赚到钱，你还花了很多钱呢！那么你读研究生什么成本？你花的钱加上你少赚的钱。

这是你的总成本。

你少赚的钱那叫机会成本。

所以著名的战略管理专家迈克尔。

波特是这样讲的——战略：就是在竞争当中做出选择，就是在竞争当中做出取
舍【课件】。

做企业，做经营，首先要选择不做什么，做什么。

所以你不可能去做所有的事情，首先你要选定你的目标。

放弃其他的目标。

追情人是这样的。

做企业也是这样的。

首先选定你的目标客户。

放弃其他目标。

比如深圳的华为公司。

华为公司在它的核心纲领《华为公司基本法》第一条当中就明确你指出来：为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。

一开始就开宗明义，讲得清清楚楚，——不进入啊！信息服务业诱惑太大了，利润空间太高了！华为公司一开始就明确指出永不进入。

这就是有所为有所不为。

所以说，首先要学会放弃。

第二点大家可以想，你选定了你的目标就能追求到她吗？你看好了一个异性，你想去追求她。

你能把它追到手吗？她同意吗？他愿意跟你好吗？怎么才能做到这一点呢，要想做到这一点，非常核心的一点你要研究他的需求，不断地去研究她，他喜欢什么他讨厌什么？她喜欢的你多做，他讨厌的你别做。

这样你才能够讨得他的欢心，因此我们讲，做企业一定要研究你的客户，不断地去研究你的客户。

菲利普。

科特勒【课件】被称为现代营销之父，他对中国企业有个诊断：中国企业营销的缺点：不了解客户的需求【课件】。

他们心里想什么，他们喜欢什么讨厌什么？你做过客户希求的仔细的调研和分析吗？常常没有做，你看雅芳他的诉求多好——我们比女人更了解女人。

他比客户更了解客户，这样的企业他才会追求到她的梦中求人，才会让客户对他一见倾心，
麦当劳【课件】【课件】在中国第一家店，用了多长时间？八年的时间。

八年什么概念？八年开一家店，八年开一家店，我们开一家店八天时间就够了。

他八年时间干什么，他在研究如果我开这样一家店，谁是我的消费者，他们喜欢什么讨厌什么？我怎么更好的满足他的需求，我怎么样一开店就赚钱，他研究这样的问题啊！研究了八年，他发现在中国开麦当劳跟美国开还是不一样，在美国麦当劳谁来消费？那被称为洋垃圾啊，那是比较低端的一种快餐店。

但是在中国麦当劳一开业的时候，那是高端
的，高档次的。

那些人来消费呢？他发现第一白领、年轻人、情人学生。

那么这些人就餐有什么特点呢？他们对环境要求比较高，快捷、方便、卫生、舒适。

他把很多细节问题研究到让我们不可思议。

比如说我是一个职业白领，我去就餐我到了一家中餐馆，这张桌子我往边上一坐，桌子好大，那么多座位都空着，我自己做这里什么感受？心里怪怪的傻乎乎的！过了一会吃饭的人多了，素不相识，边上做了，对面也坐了，你知道我有什么感受，我吃饭心里不舒服。

饭菜好不好吃先不说，但是我收到干扰和影响，这样的细微的心理它都已经分析到了。

所以你看到他餐位的设置了吗，很多的位置对面不会形成干扰，为什么，对面没有座位。

对面是壁画，是橱窗。

不会有人干扰你。

再比如说随便一种饮料，什么温度喝口感最好，中国人有中国人的口感，美国人有美国人的口感，怎么做到这一段，测试啊！各种不同温度的饮料放在这里，大家来尝一尝，你核一下感觉哪一种最爽？最后根据测试结果统计出来：小结：可乐在0度到4度的时候，饮用的口感最好。

【课件】他还要让你在整个就餐的过程中保存这个温度，怎么做到呢？加冰啊，饮料的量是固定的，冰的量也是固定的。

自始至终他保持这样一种温度，为什么你到麦当劳喝饮料口感好？你不知道，他知道！他了解你了！他用心的研究你分析你了！
他发现还有一个客户的群体，也是比较大的，以孩子为中心的家庭，孩子就餐有什么特点？孩子耐性差，吃晚饭就拽着走，大人还没吃完呢，大人一开始哄孩子吃，孩子吃饱了，大人还没吃完。

孩子耐性查吵着走怎么办？匆匆忙忙吃掉感觉不舒服，带回家去凉了，不好吃了。

他想办法——儿童乐园让儿童进去玩，大人慢慢吃。

这样的细节他都研究，所以他为什么赚钱呢？他把客户研究透了，他给你一个不得不购买他的理由。

这就是麦当劳的赚钱秘诀：客户的需求调研。

【课件】
很多时候我们企业在这个方面是有差距的。

客户的需求有的时候是很难捉摸的。

是不断变化的！一对恋人【课件】一起外出用餐，男的问女的，吃什么？女的说，随便！男的说，吃火锅？女的说不好，脸上长疙瘩。

男的说，吃海鲜？女的说，不好，吃了拉肚子。

男的说，吃川菜？女的说，不好，吃了上火！男的说，那你说吃什么？女的说：随便！所以说，客户的需求有时候他是捉摸不定的。

那怎么办呢？
企业你要不断的去研究你的客户，不断的分析你的客户，戴尔【课件】凭什么做到世界计算机排名第一？戴尔【课件】是个什么人？戴尔是医学院的学生，大学二年级退学的。

他做计算机的时候，就琢磨客户啊！他怎么琢磨？计算机客户购买的时候，那些因素比较看重呢？【课件】客户购买产品的准则：价格低，交易简单，按客户的需求定制。

戴尔通过调查发现，客户购买计算机，大多数就是这样的一些需求，那怎么办呢？他觉得通过互联网就很容易做到这一点，所以他就这样做了，戴尔慢慢的把它变成了世界计算机排名第一的一个企业。

他凭什么？他准确的发现了客户的购买准则，所以他成功了，因此我们讲你想追求梦中情人，第二步是什么？你要不断研的去研究他的需求。

然后去讨他的欢心。

客户的需求他在不断变化怎么办啊？比如说浪莎袜业。

【课件】浪莎袜业很有名吧？很有名！【课件】但是客户的需求变化了，现在人的意识都在不断的改变，变成什么了？城里人都不穿袜子了，穿袜子太土气不穿了！客户的需求变化了，那企业你不久遭遇危机了吗？
英国的《不列颠百科全书》以前他是怎么做的？以前他是雇佣很多人，挨家挨户的去推销。

这套书很贵，很庞大的一套丛书，雇佣销售人员挨家挨户去推销，面对面有效的沟通，有效的交流，结果他的推销业绩比较好，后来客户的需求变化了，市场行情也在变化。

那么大家越来越侧重于用电脑的方式去学习，用电子文本的形式去学习，所以他的竞争对手退出了什么呢？Cd！很便宜很便宜，洋洋洒洒那么多数，全部放到一张cd里面去了。

很便宜！结果呢？《不列颠百科全书》他无视客户需求和竞争者的这种变化的态势。

这使他产生了什么样的后果？忽视客户的结果：《不列颠百科全书》的销售额从1990年-1996年下降了83%。

【课件】因此我们要追求客户，你就要不断的满足他变化的需求，这样你才有可能把他追求到。

那么大家接着在考虑，你的情人他喜欢的事情你全部都做到了，他喜欢什么，你做到什么，那么你告诉我，你一定能够追求到他吗？那是不是这样的？不是！为什么不是这样的呢？别人也能满足他的需求，别人能够更好的满足他的需求怎么办？别人是谁啊，就是你的竞争者，你的竞争者就是你的情敌，所以从这样一个角度来讲，做企业你不但要研究消费者，你要分析你竞争者的优势和劣势，比较自己的优势和劣势。

不断的调整这样的一种战略战术。

比如，你的情人喜欢三高：高收入，高学历，高个子。

你说，我都做到了。

我一年收入五十万，我学历是211院校本科可以吧！我个子一米八零不矮了，你认为你能追求到她吗？你认为她会对你情有独钟吗？未必！为什么？你看看还有什么人在追求她，你的情敌的阵营是怎样一种结构呢？比如，另外还有五个人追去他，一年收入最少的五百万，还有几个年收入过亿的呢！学历最低的研究生，里面还有研究生导师呢！个子最矮的一米八五，还有两个一米九五以上的呢，你认为你能追求到你的情人吗？不可能！这种情况怎么办？这种情况你放弃？你不追了，那不行！那你还得追！但是你追求她的策略就变了，你要去引导客户，引导客户需求，改变他的这样一种需求结构，比如说你的个子矮，情敌个子都搞，你怎么去引导客户啊？你告诉你的情人，根据科学研究，个子在一米七五到一米八零这是最健康的，再高了不健康。

这样的人活不久，你看他不喜欢高个子了吧？他喜欢你这种个头。

再比如说，你告诉你情人，一个人在社会上要想成功最主要的不是看学历，看什么呢？看一个人的情商，人际交往的能力，虽然我是本科，但是我在大学里面是学生会主席，我左右逢源八面玲珑，我人际沟通能力强，我社会交际广。

我这样的人最容易成功。

虽然她是博士，那是书呆子，死读书，读书死，读死书，这种人将来没出息，这样你的情人还会选择你。

所以很多时候一个企业要想赚钱，要想更好地赚钱怎么办呢？第一，你要研究你的客户，他需要什么，他的需求有什么特点？第二，你要研究你的竞争者，他有什么优势有什么劣势。

第三，你还要研究你自己——也就是中国营销的特点：了解自己的优势和劣势。

【课件】客户、竞争者、竞争者是市场营销的一个稳定的三角形【课件】。

什么叫营销啊？【课件】营销：就是对消费者需求分析，对竞争对手的研究，对自我优势、劣势的认识和分析。

找到更好的满足客户需求的方案。

戴尔为什么能够战胜IBM呢？【课件】IBM是一种什么性质的企业？IBM叫百年老店。

蓝色巨人。

戴尔一个退学的大学生。

年纪轻轻他想超越IBM，他怎么可以做到这一点，他把对手研究透了，他怎么去研究对手？他心想那些事情IBM做不到，我可以做的到。

什么事情做不到呢？IBM电脑是这样卖的，这台电脑多少钱？这台电脑两万块，便宜点？就这个价统一价两万块。

现在有促销，送你一只电脑包。

IBM的电脑是这样卖的。

戴尔说，我要超过他，我不这样卖！戴尔怎样卖，你这台电脑多少钱？戴尔说你想要多少钱的都有。

为什么？——戴尔超越IBM的策略：戴尔的电脑是量身定做的。

【课件】你要高端价格贵，你要低端配置价格便宜。

你要什么配置，他就是什么价格，我的电脑没有库存，全部是量身定做，所以戴尔开创了定制直销的电脑渠道模式——你需要什么，你给我下订单，你需要什么配置我都能满足你。

他试图解决一个什么问题？很多时候我们购买的产品他的功能我们没有用上。

但是我们已经付出代价了。

比如说你的手机的功能你全部都用上了吗？你的手机有多少功能呢？大多数人不清楚的，你的手机用了两年丢掉了，请问各位，所有的功能你都使用过了吗？大多数人不是这样的，甚至很多人，从来就没用过！但是你注意了吗？尽管你没有用到那些功能，可是你为此付出了代价。

因为你花钱买下他。

戴尔它就解决了这个问题。

你不需要的我不给你配置，你需要很平凡的，我给你低端配置，你要求很高，我就给你做高端配置。

这样我是不是为你着想啊，更好的满足了你的需求。

戴尔还在想，IBM还有什么事情做不到？我可以做到。

IBM电脑为什么那么卖呢？
他的成本弹性已经非常小了，全部都是自己的工厂正常机器生产，所以成本几乎是刚性的。

戴尔超越IBM的策略：成本超越。

【课件】他是怎么超越的，他是白手起家，他什么都没有啊！那怎么办啊？他叫全球采购，戴尔不生产自己的任何一颗螺丝钉，我到中国的戴尔总部参观，那个外联部长跟我们讲：你看我这台计算机是戴尔的，包括这个商标也不是我们生产的，全部都是其他人生产的，我们公司只是把它拼装到一起，任何一颗螺丝钉，都是量身定做的，都是订单丁来的。

戴尔在全世界有两千多家供应商，这个螺丝钉，这样一种设计规格，随得得报价最低，只要符合我的质量要求，我就把订单瞎给你，他全球有两千多家供应商，所以他可以最大限度的控制成本，客户喜欢低价格，我通过这样的方式，来控制低价格，市场行情在变化，那么大家可以不断地比较价格，哪一家报价低，我就把订单下给谁，所以他在成本方面，给自己带来了一种最大的空间，那还有什么地方？他想超越IBM呢？戴尔的电脑，既然是这样一种性质，叫名牌拼装机，那么他的兼容性运行上，有的时候存在一些问题，那怎么办呢？【课件】戴尔推出一项政策超越了IBM——戴尔超越IBM的策略：24小时全球热线服务。

不管在什么地方，打个电话就会有专业技术人员登门维修。

那么他在这三个方面比IBM更好的满足了客户的需求，所以说他一路过关斩将，最后变成世界最优秀的pc生产商。

凭什么？他去研究他的客户，他研究他的竞争者，然后他取得了自己的市场地位，所以，什么叫市场营销啊？【课件】市场营销：就是更好地满足客户的需求。

这样的例子在我们生活当中，司空见惯，比比皆是。

比如说，北京和上海之间的直达列车很方便【课件】，晚上七点，七点零七，七点十四分，七点二十一分，七点二十八分，那么一直往后排吧，两边对开，上海的三列车、北京的三列车一起对开，那么上海铁路局和北京铁路局他的做法就不一样。

上海铁路局更好的满足了客户的需求，他怎么做到这一点？七点钟赶火车吃饭很仓促啊，很多人没有来得及吃饭，到了火车上一站直达，怎么解决就餐问题呢？北京铁路局对此根本不予理睬，但是上海铁路局他给你提
供免费的早餐。

所以说他比北京铁路局更了解他的客户。

上海铁路局还推出一项政策，他推出了一张积分卡，如果连续做他十次列车，他会送你一张免费的车票，一张车票五百啊。

所以说这两地往返的时候，我就买上海的车次，我要积分。

那么我要他的免费车票，大家可以假想一下，这种情形，将来会是什么结果，这样一种结果几乎是注定的，假如这么多的直达列车，他不能满员的话，客源就给上海铁路局抢去了，为什么，他更好的满足了客户的需求。

所以我们讲——小结：市场不是在淘汰产品，而是在淘汰经营者错误的理念。

【课件】
如果一个经营者你的理念是错的，你就会被市场淘汰啊，市场不是在淘汰产品。

而是在淘汰理念！宾馆是一种产品吧？【课件】那么这样一种产品，你说会被市场淘汰出局吗？将来大家都不住宾馆了，大家走到世界各地，都有自己的房子可以住，不用住宾馆，是这样吗？不是！但是为什么很多人开宾馆就要倒闭呢？他的意识有问题，他的观念是错误的。

06年我在湖北住了一家宾馆，结果是这样的，半夜十二点的时候我要上网，网线插上去半天上不去，那怎么办？电话线也可以上网，但是电话线上网需要开通长途，我打电话打到前台去，一直是忙音，打了几次都是忙音，我信箱半夜十二点了，还忙音，忙什么呢？后来我就想通了，为什么？他的前台服务员需要休息，他怕客户打扰他他摘机了。

这种意识就是他不赚钱的根源。

第二天早上四点半，电话吵醒我，陈先生叫醒服务时间到，我说，我昨天没有定闹钟，没有让你叫醒我啊，一直到第二天早上就没睡着啊。

那么第二天我要赶航班，我想那好就让他明天叫醒我，因为它有这项服务啊！我就跟他说我明天早上五点，赶大吧到机场，明天你早上四点半把我叫醒。

结果呢，第二天我自己手机把我闹醒了，我收拾完东西退房了，他一直就没有叫醒我。

他早就把我忘了，所以我想前一天，他也是叫错人了。

这样的酒店他怎么能够赚钱呢，这样一种意识，他必然被市场所淘汰。

所以我们知道，什么叫营销啊？营销【课件】就是更好地满足客户的需求，这样才可能使你的企业获得竞争优势，
二、如何做到与众不同【企业如何获取竞争优势】
现在我们来分享——企业如何获取竞争优势。

上个小结我们讲到什么是营销，营销就是更好的满足客户的需求，那么你怎么能够好的满足客户的需求呢？只有满足客户的需求才可以获得自己的竞争优势，获得竞争优势的方式有很多，这里我们主要探讨与众不同，差异化战略，你跟别人有差异吗？如果你跟别人一样的，凭什么让消费者选择你呢？所以你一定要与众不同。

原先很多企业这样讲，企业认为：人无我有，人有我新，人新我特，人特我廉，人廉我转。

【课件】他讲得核心的精神就是差异，我跟你不一样，只有你的企业跟别人不一样，消费者才能把你有效的区分开来，识别开来，不一样你可以做的更好，也可以做得更坏。

只有你比别人做得更好，消费者才会对你情有独钟。

所以说，如何做到与众不同，让消费者青睐你，这是我们这个小结重点探讨的问题。

一个企业，你的产品跟别的产品有差异，这种差异表现在什么地方？在那些地方存在差异呢？差异化战略：产品差异、服务差异、认识差异、形象差异、品牌差异。

【课件】产品差异是产品本身有差异，很多领域很多产品，不断的在这上面，投入大的代价去营造产品差异。

比如说手机这个市场，目前争夺很激烈。

有差异吗？如果你没有差异，你肯定卖不好！有什么差异？
比如说：摩托罗拉、诺基亚不断地在机型方面，在他的样式上面推陈出新，再比如说，多普达的手机问什么独树一帜呢？他的性能方面有差异，多普达的性能方面有什么差异啊？一点直接上网，直接上互联网，速度非常快，收发邮件灵活自如，还可以处理ppt文档，这就是他的差异啊！他岁配备的软件是电脑软件，不是一般的手机软件。

他跟别人不一样，叫商务手机。

为什么很多经常出差的人买飞利浦手机呢？他的差异就是我的待机时间特别长。

飞利浦有一款叫待机王，。

一块电池能用二十天。

这叫什么？这叫差异。

产品本身没有差异吗？产品本身的差异空间非常大，但是随着很多行业的成熟，慢慢就会有一种现象，就叫做产品同质化。

同质化是什么概念？同质化大规模的生产，。