中石化：化工销售市场的挑战和对策

中石化：化工销售市场的挑战和对策中国已经历了重化工业快速发展阶段，而且由于2008 年开始的4 万亿投资拉动，国内多个产业出现产能过剩局面，市场竞争日趋激烈，许多企业陷入价格战，原有的营销策略和营销手段已失效，下游企业貌似只注重价格，给营销工作带来很大挑战。另一方面，许多企业经过多年的粗放式经营，一旦有新的竞争者加入，马上表现出很大的不适应，市场份额丢失，效益下滑。面对这一变化的市场格局，除了降价，企业似乎无招可使，无法保持原有的市场份额。

近年来，随着煤化工的蓬勃发展以及中国石油天然气集团公司( 以下简称中国石油) 、民营企业大举进入石油化工下游行业，中国石油化工集团公司( 以下简称中国石化) 作为国内最大的化工产品生产商和贸易商的市场地位受到严峻挑战，原有的市场优势逐步丧失，市场份额由三分之二下降至40%左右。

面对新的竞争形势，中国石化对市场的引领力、影响力出现一定程度的下降，原有的营销策略已经难以奏效。因此，亟须根据新的竞争格局，对原有营销策略加以改进，采取新的竞争策略，巩固乃至提升市场地位。

一、化工产品营销特点与现状

1. 1 营销特点

化工产品属于工业品的一种，大多是工业原料或中间产品，下游企业可将其用于生产加工，其最终产品可以是工业品，也可以是消费品。化工产品营销是指为了满足客户的需求，对化工产品进行策划、定价、促销和分销等活动，进而成功地实现组织机构间交易活动的整个过程。

化工产品营销考虑的不仅仅是产品本身的价格问题，更要考虑技术和售后服务，因为最终产品的质量和功能很大程度上依赖于化工产品的质量和功能。一般来说，客户十分看重生产厂家的技术实力、产品性能、产品质量、交货周期、价格水平和售后服务等。化工产品在市场营销中呈现出以下的特点:

( 1) 交易对象规模化。

化工产品营销对象一般都是集团或企业，其采购程序因公司的不同而不同，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。

( 2) 价格体系宏观化。

化工产品受国际宏观环境和国内经济形势影响较大，如石油价格上

涨必然导致其下游产品价格上涨。因此，化工产品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都很快会在化工产品价格上有所反映。

( 3) 销售渠道扁平化。

化工产品同质化较为严重，为降低成本，一般采取直接采购的形式，中间环节相对较少。因此，化工产品营销渠道的特征是短而直接，但信息又是极其不对称的。

( 4) 营销方式服务化。

化工产品一般用于再生产加工，对售后服务要求较高。部分企业在销售过程中更多是以服务作为重要的营销手段，通过差异化服务来提升可持续的竞争力。

1. 2 当前化工产品营销存在的问题

当前，化工产品营销困境重重: 一方面是产品同质化导致竞争激烈、价格下降、费用增大、回款艰难、风险增多; 另一方面是资质证书要齐全、技术标准苛刻、交货期短、产品质量要求高、关系要到位。

目前，国内化工产品营销多采取“关系营销”、“价格营销”等手段。这些传统营销模式存在许多问题，严重阻碍了化工产品市场的发展，具体表现在以下几个方面。

( 1) 营销观念相对落后。

当前国内很多大型化工企业在营销观念上依然比较落后，企业重心仍在生产和扩大产能方面，对营销不太重视，大多以“等客上门”的被动营销方式为主。部分企业采取一些简单的营销推广，但大多只是简单地做广告，没有系统的营销规划。

( 2) “灰色营销”盛行。

目前，“灰色营销”在某些区域依然盛行，销售人员采用各种不规范的手段吸引采购人员，从而获得销售订单。这种营销方式往往导致企业营销成本增加，而且使客户形成恶性依赖。“灰色营销”不遵守优胜劣汰的市场规则，只会造成企业竞争环境恶化，迫使企业以降低产品质量为代价来提高提供灰色利益的能力。

( 3) 价格战术滥用。

在化工产品营销中，企业往往把降价作为主要策略，认为价格是影响客户采购决策的关键因素，导致价格营销策略的滥用。恶性的价格战不仅会损害企业的长远利益，而且容易导致整个行业产品质量和服务水平的下降，影响行业健康发展，聚氯乙烯( PVC) 型材行业就是一个典

型例子: 上游PVC 生产企业产能大幅扩张后进行恶性价格战，下游客户为降低成本，采购时多要求不开增值税发票，导致产业链利润低薄，整个行业发展缓慢。

( 4) 品牌关注度低。

化工产品营销中对品牌重要性的认识不够到位，认为化工产品营销的对象是组织或机构，不是普通消费者，购买的方式主要是集团购买，在营销过程中采取公关手段就足够了，有些甚至认为没有品牌也可以完成销售任务。

1. 3 构建新型化工产品营销体系的必要性

1. 3. 1 原“关系营销”失效

随着经济发展和社会进步，国内的公司治理也越来越规范，原先

以“灰色营销”为基础的“关系营销”逐步失去了市场基础。此外，这种“关系营销”很容易将公司的客户资源变成营销人员的客户资源，对公司长远发展极其不利。因此，亟须建立新的“关系营销”策略，其核心是建立信任，其建立基础是公司( 组织系统) 和个人，而非仅仅是个人。

1. 3. 2 市场格局发生变化

近些年，国内经济快速发展，除国有经济外的经济成分比重越来越大，市场格局发生重大变化，如国内聚丙烯市场格局已从中国石化、中国石油一统天下转变为中国石化、中国石油、其他企业三足鼎立，产品供过于求、结构失衡的现象越来越明显，市场竞争越来越激烈，而营销策略并没有及时改进，表现出很明显的不适应。

1. 3. 3 客户需求发生变化

随着新经济、网络经济的发展，终端客户的需求变化越来越快，越来越个性化，生产的刚性和需求的柔性存在不可调和的矛盾，原有的产品策略已不能适应现在的市场环境。近年来，客户的低库存运作对化工产品营销策略提出了更高的要求。

1. 3. 4 政策法律发生变化

进入21 世纪后，人们的环境意识越来越强，对环保的要求越来越高。同时，包括中国在内的许多国家纷纷出台法律，鼓励绿色、低碳产品发展，对原有的产品策略提出了挑战。同时，法律对商业贿赂的打击也越来越严厉。

1. 3. 5 品牌重要性日趋凸显

随着经济的发展，部分化工产品逐步进入消费品领域，品牌的重要