雇主品牌建设分享(终稿)
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增强企业自身品牌实力、 关心员工职业发展是成为 大学生心目中理想雇主的 主要途径 吸引大学生人才的首要途 径在于向他们充分传递企 业未来发展的美好前景 为大学生提供更加针对性 的职业生涯规划 重视自身文化建设，营造 公平、公正、和谐的企业
氛围
重视为员工提供丰厚、完 善、有针对性的福利项目
数据收集 3月 4月
764所高校大学生参加投 票，获得有效问卷171,488
报告撰写
5月
行业榜单进 一步扩宽， 达15个行 业、24个细 分行业。
6月
份，覆盖全国所有的省、
自治区、直辖市，港澳台 地区和部分海外地区。
国有企业仍是首选，外资企业迅速回暖
2008-2011年大学生偏好企业性质变化
35 30
员工是企业社区有价值的成员，企业 支持他们工作-生活平衡的需求 团队是企业与员工和客户互动的关键 单位 企业向客户和社区传递独特的价值观， 进而推广自己的产品与服务 员工与企业分享收益、分担风险和经 营责仸 企业提供最好的条件，聘用和保留最 好的员工，并期望得到最好的结果 如果员工遇到业务问题，企业将支持 员工的独特性
24.9%
报纸招聘广告
企业内部员工 其他
谢 谢！
31
HR、员工 在校大学生 在校大学生
中央电视台
专家评审
中国企业评价协会 国际人力资源管理协会、 《北大商业评论》《职业》
专家评审 专家评审
如何看待最佳雇主评选
各种形式的最佳雇主评选其实只要活动组织得好，指标体 系有价值，它本身就是一个引导过程，是在帮助企业成长 不要过于看重排名，而是要关注自身在人才吸引和保留方 面与其他优秀企业的不足，进而不断提升企业对人才的吸 引力和粘性，而这才是参与雇主品牌评选的最终目的
雇主品牌建模
定性讨论访谈
19
怎样营销你的雇主品牌——策略
荣誉 校园招聘 品牌 案例 文化推广 特质
主持
诊断
沟通
改善
成功 的雇 主品 牌营 销
20
怎样营销你的雇主品牌——方法
对谁说 说什么 怎么说
21
怎样营销你的雇主品牌——对谁说
雇主品 牌传播 内部 员工 外部 人才
社会 人才
22
大学生 群体
怎样传播你的雇主品牌——方法
18
怎样设计你的雇主品牌——以可口可乐为例
• • • •
公司品牌和美誉度 人文环境与企业文化 职业发展的机会 报酬回报
定量在线调研
• 内部员工 • 外部大学生群体
• 内部员工小组讨论 • 潜在员工匿名访谈 • 员工代表工作坊
形成雇主特征
• • • • 激情使你与众不同 增长推动你不断发展 挑战使你发挥潜能 回报体现你的成功
40
对第一雇主的评价
第一雇主评价选择“不清楚”的比例
维度
企业文化 企业文化 企业文化 职业发展 职业发展 职业发展 职业发展
题目
和谐的人际关系 公开公正的用人原则 尊重个性 有机会尝试丌同性质的工 作 系统的员工培训体系 明确的职业发展路径 系统的员工培训体系
比例
7% 7% 6% 7% 6% 7% 6%
25
20 15 10 5 2008（%） 2009（%） 2010（%） 2011（%）
国有企业
中外合营(合资/合作) 事业单位 政府机关／非盈利机构 外商独资/外企办事处 私营/民营企业
国企仍然是大学生的首选，但优势已经丌太明显，而外企吸引 力重新上升。
35
行业热度有较大变化
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 金融业 政府/公共事业 教育/文化/科研/培训 建筑/房地产 贸易/进出口 市场/广告/公关 传媒/影视/文化/出版 咨询/专业服务 电气/能源 石油/化工/原材料 1 2 3 4 金融业 教育/文化/科研/培训 政府/公共事业 市场/广告/公关
招财
10
为什么要打造雇主品牌
今后，我们将不再“寻找工作”，而是要“寻找雇主”。 ――伦敦商学院教授 查尔斯·汉迪
公司要照顾好员工，员工就会照顾好客户，进而照顾好公 司的利润。 ―― UPS公司亚洲区总裁
11
打造雇主品牌有哪些现实利益
12
雇主品牌忠诚是怎样炼成的
感情升 华
行为
拥护
忠诚
态度
满意 合作 信仸
在实际选择企业时，大学生更多依据企业的品牌实力与薪酬福利 企业应关注员工职业发展、企业文化方面的宣传，加强适应期辅导，避免大 学生入职后的心理落差
41
大学生了解所选最佳雇主招聘信息的渠道
招聘网站 学校就业信息网 现场招聘会 企业/单位网站 校园宣讲会 同学/老师/亲友 学校BBS 校园海报/宣传品 18.0% 16.3% 8.0% 0.4% 31.5% 45.2% 44.4% 40.9% 37.8% 66.6%
认知
注意
14
人力资源管理如何助力雇主品牌建设
提及
雇佣前
管理制度 离职后 雇佣中
管理行为
离职前
15
雇主品牌应实施怎样的管理
组建团队
反馈/调整/改善
设计雇主品牌
监控实施过程
制定推广计划
内外双向推广
16
知名公司雇主价值诉求（EVP）
17
公司雇主品牌特质定位——常见的6种定位
类型 平衡 团队 目的 拥有 精英 个人 特征
5
6
汽车业
生产制造
7
8 9
建筑/房地产
计算机 电子技术
10 电气/能源
2010
金融业连续四年排名第一，是学生们求职的首选行业 教育/文化/科研/培训行业持续走热 汽车行业2011年新上榜，上升势头明显
36
2011
大学生薪酬期望值有所上升
2008-2011年中国大学生期望薪酬变化
大学生期待薪酬最集中的范围仍旧是2000-3000元区间，但在人数比例由30% 降至25% 2000元以下的低薪期待者比例由18%降低至12% 3000元-6000元这一中高范围的薪酬期待者比例由35%提升到44%
对谁说 说什么 怎么说
23
怎样传播你的雇主品牌——说什么
24
怎样营销你的雇主品牌——方法
对谁说 说什么 怎么说
25
雇主品牌营销——怎么说（内部员工）
日常培 训
企业会 议
沟通辅 导
员工意 见调查
企业员 工内网
雇主品 牌宣传 册
内部报 纸期刊
音视频、 电子邮 件
重在兑现承诺
26
雇主品牌营销——怎么说（外部人才）
选择大学生作为雇主品牌建设和突破的原因
时间
空间
招聘时间集中，易于实施
人群更加集中，易于集中资源
人群相互影响度高，便于纵深传播 心态开放，更愿意接收新鲜事物
影响力
心态
29
最佳雇主评选知多少
主办机构 《财富》 华信惠悦 美国翰威特 《哈佛商业评论》（2001） 调查名称 最佳工作场所 调查方式 划定范围，邀请企业参加 推选人 内部员工 专家评审 公司内部员工
32
调查目的
• 帮助大学生 把握整个就 业市场的趋 势，更有效 地做好自身 职业生涯定 位
学生 高校
雇主
• 为企业雇主 品牌建设提 供建议
• 为高校做好大学生就业指 导工作提供建议与指导
第九届中国大学生最佳雇主调查回顾
问卷修订 2月
对理想雇主 评价、职业 发展目标、 就业规划等 问卷项目进 行了修订。
最佳雇主
划定范围，邀请企业参加
荷兰国际知名排名公司 (CRF) （2006）
瑞典优兴咨询（Unviersum） 中华英才网
中国杰出雇主 理想雇主调查 中国大学生最佳雇主人气 调查 CCTV年度雇主调查 中国人力资源管理大奖 中国最佳雇主年度评选
自荐或邀请参加，HR调 查、员工调查
问卷调查 在线问卷调查 自荐、问卷调查、专家推 举、公众选举和内部员工 调查 自荐或邀请报名，提交资 料 自荐或邀请报名，提交资 料
重在推广形象
实习生计 划
公司网站 招聘频道
招聘网站 独立宣传
校园各类 竞赛活动
各类专业 技术论坛
校园招聘 宣讲会
现场招聘 会
大学生夏 令营 校园职业 发展俱乐 部 公司网站 招聘频道 SNS、微 博、博客、 传统媒体
校园招聘 专门网站 校友口碑、 形象代言 人
博客、微 博、平媒 各类线下 论坛
招聘面试 环节
中华英才网最佳雇主 经验分享交流会
桂林
刘兴阳
中华英才网《HR经理人》杂志主编
人才研究中心资深顾问
2
雇主品牌认识的误区
雇主 品牌 管理
5
何谓雇主品牌——由来
6
何谓雇主品牌ห้องสมุดไป่ตู้—概念
7
何谓雇主品牌——构成
潜在员工
现有员工
8
为什么要打造雇主品牌
企业品牌
雇主品牌
产品品牌
招才
财富始终是由人才创造的！
37
2011年大学生薪酬期望学历差异
38
2011年大学生薪酬期望学历差异
学历 专科生 本科生 集中区间 1000元～2999元 2000元～3999元 所占比例 56.9% 51.0%
硕士生
博士
4000元～5999元
10000元～14999元
39.8%
20.3%
39
CBCD模型对企业雇主品牌建设的启示
27
大学生人才市场的规模变化
未来4年，有接近3000万大学生进入人才市场。 大学生群体成为主流人才群体。
700 600 500 400
495 413 280 333
559
610
631
300
200 100 0
单位：万人
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
历年大学毕业生数量
氛围
重视为员工提供丰厚、完 善、有针对性的福利项目
数据收集 3月 4月
764所高校大学生参加投 票，获得有效问卷171,488
报告撰写
5月
行业榜单进 一步扩宽， 达15个行 业、24个细 分行业。
6月
份，覆盖全国所有的省、
自治区、直辖市，港澳台 地区和部分海外地区。
国有企业仍是首选，外资企业迅速回暖
2008-2011年大学生偏好企业性质变化
35 30
员工是企业社区有价值的成员，企业 支持他们工作-生活平衡的需求 团队是企业与员工和客户互动的关键 单位 企业向客户和社区传递独特的价值观， 进而推广自己的产品与服务 员工与企业分享收益、分担风险和经 营责仸 企业提供最好的条件，聘用和保留最 好的员工，并期望得到最好的结果 如果员工遇到业务问题，企业将支持 员工的独特性
24.9%
报纸招聘广告
企业内部员工 其他
谢 谢！
31
HR、员工 在校大学生 在校大学生
中央电视台
专家评审
中国企业评价协会 国际人力资源管理协会、 《北大商业评论》《职业》
专家评审 专家评审
如何看待最佳雇主评选
各种形式的最佳雇主评选其实只要活动组织得好，指标体 系有价值，它本身就是一个引导过程，是在帮助企业成长 不要过于看重排名，而是要关注自身在人才吸引和保留方 面与其他优秀企业的不足，进而不断提升企业对人才的吸 引力和粘性，而这才是参与雇主品牌评选的最终目的
雇主品牌建模
定性讨论访谈
19
怎样营销你的雇主品牌——策略
荣誉 校园招聘 品牌 案例 文化推广 特质
主持
诊断
沟通
改善
成功 的雇 主品 牌营 销
20
怎样营销你的雇主品牌——方法
对谁说 说什么 怎么说
21
怎样营销你的雇主品牌——对谁说
雇主品 牌传播 内部 员工 外部 人才
社会 人才
22
大学生 群体
怎样传播你的雇主品牌——方法
18
怎样设计你的雇主品牌——以可口可乐为例
• • • •
公司品牌和美誉度 人文环境与企业文化 职业发展的机会 报酬回报
定量在线调研
• 内部员工 • 外部大学生群体
• 内部员工小组讨论 • 潜在员工匿名访谈 • 员工代表工作坊
形成雇主特征
• • • • 激情使你与众不同 增长推动你不断发展 挑战使你发挥潜能 回报体现你的成功
40
对第一雇主的评价
第一雇主评价选择“不清楚”的比例
维度
企业文化 企业文化 企业文化 职业发展 职业发展 职业发展 职业发展
题目
和谐的人际关系 公开公正的用人原则 尊重个性 有机会尝试丌同性质的工 作 系统的员工培训体系 明确的职业发展路径 系统的员工培训体系
比例
7% 7% 6% 7% 6% 7% 6%
25
20 15 10 5 2008（%） 2009（%） 2010（%） 2011（%）
国有企业
中外合营(合资/合作) 事业单位 政府机关／非盈利机构 外商独资/外企办事处 私营/民营企业
国企仍然是大学生的首选，但优势已经丌太明显，而外企吸引 力重新上升。
35
行业热度有较大变化
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 金融业 政府/公共事业 教育/文化/科研/培训 建筑/房地产 贸易/进出口 市场/广告/公关 传媒/影视/文化/出版 咨询/专业服务 电气/能源 石油/化工/原材料 1 2 3 4 金融业 教育/文化/科研/培训 政府/公共事业 市场/广告/公关
招财
10
为什么要打造雇主品牌
今后，我们将不再“寻找工作”，而是要“寻找雇主”。 ――伦敦商学院教授 查尔斯·汉迪
公司要照顾好员工，员工就会照顾好客户，进而照顾好公 司的利润。 ―― UPS公司亚洲区总裁
11
打造雇主品牌有哪些现实利益
12
雇主品牌忠诚是怎样炼成的
感情升 华
行为
拥护
忠诚
态度
满意 合作 信仸
在实际选择企业时，大学生更多依据企业的品牌实力与薪酬福利 企业应关注员工职业发展、企业文化方面的宣传，加强适应期辅导，避免大 学生入职后的心理落差
41
大学生了解所选最佳雇主招聘信息的渠道
招聘网站 学校就业信息网 现场招聘会 企业/单位网站 校园宣讲会 同学/老师/亲友 学校BBS 校园海报/宣传品 18.0% 16.3% 8.0% 0.4% 31.5% 45.2% 44.4% 40.9% 37.8% 66.6%
认知
注意
14
人力资源管理如何助力雇主品牌建设
提及
雇佣前
管理制度 离职后 雇佣中
管理行为
离职前
15
雇主品牌应实施怎样的管理
组建团队
反馈/调整/改善
设计雇主品牌
监控实施过程
制定推广计划
内外双向推广
16
知名公司雇主价值诉求（EVP）
17
公司雇主品牌特质定位——常见的6种定位
类型 平衡 团队 目的 拥有 精英 个人 特征
5
6
汽车业
生产制造
7
8 9
建筑/房地产
计算机 电子技术
10 电气/能源
2010
金融业连续四年排名第一，是学生们求职的首选行业 教育/文化/科研/培训行业持续走热 汽车行业2011年新上榜，上升势头明显
36
2011
大学生薪酬期望值有所上升
2008-2011年中国大学生期望薪酬变化
大学生期待薪酬最集中的范围仍旧是2000-3000元区间，但在人数比例由30% 降至25% 2000元以下的低薪期待者比例由18%降低至12% 3000元-6000元这一中高范围的薪酬期待者比例由35%提升到44%
对谁说 说什么 怎么说
23
怎样传播你的雇主品牌——说什么
24
怎样营销你的雇主品牌——方法
对谁说 说什么 怎么说
25
雇主品牌营销——怎么说（内部员工）
日常培 训
企业会 议
沟通辅 导
员工意 见调查
企业员 工内网
雇主品 牌宣传 册
内部报 纸期刊
音视频、 电子邮 件
重在兑现承诺
26
雇主品牌营销——怎么说（外部人才）
选择大学生作为雇主品牌建设和突破的原因
时间
空间
招聘时间集中，易于实施
人群更加集中，易于集中资源
人群相互影响度高，便于纵深传播 心态开放，更愿意接收新鲜事物
影响力
心态
29
最佳雇主评选知多少
主办机构 《财富》 华信惠悦 美国翰威特 《哈佛商业评论》（2001） 调查名称 最佳工作场所 调查方式 划定范围，邀请企业参加 推选人 内部员工 专家评审 公司内部员工
32
调查目的
• 帮助大学生 把握整个就 业市场的趋 势，更有效 地做好自身 职业生涯定 位
学生 高校
雇主
• 为企业雇主 品牌建设提 供建议
• 为高校做好大学生就业指 导工作提供建议与指导
第九届中国大学生最佳雇主调查回顾
问卷修订 2月
对理想雇主 评价、职业 发展目标、 就业规划等 问卷项目进 行了修订。
最佳雇主
划定范围，邀请企业参加
荷兰国际知名排名公司 (CRF) （2006）
瑞典优兴咨询（Unviersum） 中华英才网
中国杰出雇主 理想雇主调查 中国大学生最佳雇主人气 调查 CCTV年度雇主调查 中国人力资源管理大奖 中国最佳雇主年度评选
自荐或邀请参加，HR调 查、员工调查
问卷调查 在线问卷调查 自荐、问卷调查、专家推 举、公众选举和内部员工 调查 自荐或邀请报名，提交资 料 自荐或邀请报名，提交资 料
重在推广形象
实习生计 划
公司网站 招聘频道
招聘网站 独立宣传
校园各类 竞赛活动
各类专业 技术论坛
校园招聘 宣讲会
现场招聘 会
大学生夏 令营 校园职业 发展俱乐 部 公司网站 招聘频道 SNS、微 博、博客、 传统媒体
校园招聘 专门网站 校友口碑、 形象代言 人
博客、微 博、平媒 各类线下 论坛
招聘面试 环节
中华英才网最佳雇主 经验分享交流会
桂林
刘兴阳
中华英才网《HR经理人》杂志主编
人才研究中心资深顾问
2
雇主品牌认识的误区
雇主 品牌 管理
5
何谓雇主品牌——由来
6
何谓雇主品牌ห้องสมุดไป่ตู้—概念
7
何谓雇主品牌——构成
潜在员工
现有员工
8
为什么要打造雇主品牌
企业品牌
雇主品牌
产品品牌
招才
财富始终是由人才创造的！
37
2011年大学生薪酬期望学历差异
38
2011年大学生薪酬期望学历差异
学历 专科生 本科生 集中区间 1000元～2999元 2000元～3999元 所占比例 56.9% 51.0%
硕士生
博士
4000元～5999元
10000元～14999元
39.8%
20.3%
39
CBCD模型对企业雇主品牌建设的启示
27
大学生人才市场的规模变化
未来4年，有接近3000万大学生进入人才市场。 大学生群体成为主流人才群体。
700 600 500 400
495 413 280 333
559
610
631
300
200 100 0
单位：万人
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
历年大学毕业生数量