某鸡蛋品牌塑造及传播建议方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 正大鸡蛋拥有较强的品牌号召力，企业想要在品牌上取得成功，还是具有一定的优势和品牌基础的。未来 企业必须要拿出优势资源、百倍的信心，投入到正大鸡蛋品牌的打造上，建立区域市场区隔体系，打造正 大鸡蛋的核心竞争力。
本案构成
第一部分：市场现状分析 第二部分：竞争品牌分析 第三部分：正大鸡蛋品牌战略 第四部分：消费价值分析 第五部分：品牌表现策略
品牌名称 华欣隆鸡蛋 佳佳鸡蛋
双宏鸡蛋 康源标准鸡蛋 农利得 康万家 康翎 向新
天阜鸡蛋
正大鸡蛋
包装形式（礼盒/简易/散装）
来自百度文库
产品容量（枚数）
·礼盒装
·宫廷御蛋礼盒装 ·虫子鸡蛋 ·土鸡蛋 ·礼品篮鸡蛋
·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（小） ·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（大） ·简易装（绿色营养蛋/高锌鸡蛋）
·简易装
创新与区隔
正大鸡蛋品牌塑造及传播建议
前言：
• 鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。2005年我国禽蛋的产 量为2879.5万t,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居 民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期；
正大鸡蛋品牌营销目标
2011年全面打造正大鸡蛋品牌，成为新疆本土蛋品领导性品牌
1. 产品整合
整合正大鸡蛋产品核心推广概念。
2010
2011
2.渠道整合，实现正大品牌体系控制
利用一系列有效渠道进行整合梳理。 实现对渠道的控制。
3.成为领导性品牌
在市场占有率上成为领导品牌。 成为行业观念的领导者。
正大鸡蛋面临的问题
2. 越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展，尤其种禽和深加工企 业的扩张受到极大限制；
3. 牛羊、猪肉等价格持续偏高，居民购买蛋品消费意愿增强； 4. 与普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势； 5. 本土鸡蛋品牌化发展迅猛，品牌化意识迅速崛起，但强势品牌未见显现。
昌吉
调研小结
1. 正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全； 2. 各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现； 3. 所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要； 4. 所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天
·53.9元/盒 ·63.9元/盒 ·10.9元/盒
·11.9元/盒
·51元/盒 ·68元/盒 ·14.3元/盒
·33.9元/盒 ·54元/盒 ·49元/篮
·40元/盒
·49.9元/盒 ·53.9元/盒 ·10.9元/盒 ·13.9元/盒 ·16元/盒 ·——
·—— ·—— ·53元/盒 ·52元/盒 ·66元/盒
市场逐渐扩大：行业仍存在快速上升空间
本土市场需要一个强势品牌构建消费信心
1. 目前市场上，鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式 不够鲜明；
2. 消费者在购买鸡蛋时，越来越注重食品安全等众多产品品质因素，品牌鸡蛋 让消费者购买时更加放心；
3. 本土市场，鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变； 4. 目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌，各商家的鸡蛋品牌推广处于混
·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（简易）
·礼盒装（小） ·礼盒装（大） ·礼品篮鸡蛋
·营养鸡蛋礼盒装
·膳食营养蛋礼盒装（小） ·膳食营养蛋礼盒装（大） ·膳食营养蛋简易装（12枚） ·膳食营养蛋简易装（15枚） ·膳食营养蛋简易装（20枚） ·农庄土鸡蛋礼盒装
·聪明蛋简易装 ·营养蛋礼盒装（小） ·营养蛋礼盒装（大） ·谷物蛋礼盒装 ·富贵礼盒装
广告语 带着母鸡体温的鸡蛋
无公害，无污染，无 药残，低胆固醇，高 营养。 原生野味 健康营养 自然产蛋 健康无限
膳能100，营养专家
安全健康绿色
产地 昌吉 昌吉
石河子
昌吉 乌鲁木齐
玛纳斯
昌吉 伊犁
阜康市甘 河子
·营养蛋礼品篮 ·安全蛋(红色、绿色)
·3公斤 ·30枚
·53.9元/篮 ·49.8元/盒
战阶段。
市场现状小结
1 鸡蛋行业缺乏领导性品牌 2 鸡蛋品牌市场存在巨大机会 3 以强势品牌构建消费信心 4 产品结构与质量（包装）亟待提高
竞争品牌分析
乌市超市鸡蛋销售调查
调研目的： 1.了解乌市产品超市渠道销售现状； 2.了解同类品牌终端表现形态及价格。 调研时间： 2010年12月； 调研内容： 1.同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况； 2.鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对； 3.鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。 调研地点： 好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。
·45枚
·54枚 ·54枚 ·54枚 ·3.3公斤
·45枚 ·60枚 ·10枚
·10枚
·50枚 ·60枚 ·10枚
·30枚 ·40枚 ·3公斤
·42枚
·48枚 ·52枚 ·12枚 ·15枚 ·20枚 ·40枚
·10枚 ·40枚 ·50枚 ·42枚 ·60枚
价格（不同包 装价格）
·45元/盒
·69元/盒 ·59元/盒 ·50.9元/盒 ·50.9元/篮
1. 产品宣传优势不明显，受同类产品低价倾销策略冲击较大； 2. 产品线缺乏整合，缺乏高知名度、高利润率的明星产品； 3. 产品包装优势不明显，终端陈列效果不高。
营销中反映出来的品牌问题： 亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度
市场现状分析
蛋品产业发展的压力与机遇
1. 国内物价指数居高不下，农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升，受 购买力限制，禽肉产品利润空间受到压缩；
• 随着消费者对鸡蛋品质的要求，许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场，佳佳、 向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试，可见，新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起；
• 鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业，虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价 格竞争为手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足， 品牌意识比较淡薄；
铺货情况
好家乡超市 冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。
同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。
铺货情况
爱家（友好路店） 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜等。
铺货情况
友好超市 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜、双宏等。
主要品牌铺货产品表
本案构成
第一部分：市场现状分析 第二部分：竞争品牌分析 第三部分：正大鸡蛋品牌战略 第四部分：消费价值分析 第五部分：品牌表现策略
品牌名称 华欣隆鸡蛋 佳佳鸡蛋
双宏鸡蛋 康源标准鸡蛋 农利得 康万家 康翎 向新
天阜鸡蛋
正大鸡蛋
包装形式（礼盒/简易/散装）
来自百度文库
产品容量（枚数）
·礼盒装
·宫廷御蛋礼盒装 ·虫子鸡蛋 ·土鸡蛋 ·礼品篮鸡蛋
·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（小） ·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（大） ·简易装（绿色营养蛋/高锌鸡蛋）
·简易装
创新与区隔
正大鸡蛋品牌塑造及传播建议
前言：
• 鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。2005年我国禽蛋的产 量为2879.5万t,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居 民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期；
正大鸡蛋品牌营销目标
2011年全面打造正大鸡蛋品牌，成为新疆本土蛋品领导性品牌
1. 产品整合
整合正大鸡蛋产品核心推广概念。
2010
2011
2.渠道整合，实现正大品牌体系控制
利用一系列有效渠道进行整合梳理。 实现对渠道的控制。
3.成为领导性品牌
在市场占有率上成为领导品牌。 成为行业观念的领导者。
正大鸡蛋面临的问题
2. 越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展，尤其种禽和深加工企 业的扩张受到极大限制；
3. 牛羊、猪肉等价格持续偏高，居民购买蛋品消费意愿增强； 4. 与普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势； 5. 本土鸡蛋品牌化发展迅猛，品牌化意识迅速崛起，但强势品牌未见显现。
昌吉
调研小结
1. 正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全； 2. 各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现； 3. 所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要； 4. 所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天
·53.9元/盒 ·63.9元/盒 ·10.9元/盒
·11.9元/盒
·51元/盒 ·68元/盒 ·14.3元/盒
·33.9元/盒 ·54元/盒 ·49元/篮
·40元/盒
·49.9元/盒 ·53.9元/盒 ·10.9元/盒 ·13.9元/盒 ·16元/盒 ·——
·—— ·—— ·53元/盒 ·52元/盒 ·66元/盒
市场逐渐扩大：行业仍存在快速上升空间
本土市场需要一个强势品牌构建消费信心
1. 目前市场上，鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式 不够鲜明；
2. 消费者在购买鸡蛋时，越来越注重食品安全等众多产品品质因素，品牌鸡蛋 让消费者购买时更加放心；
3. 本土市场，鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变； 4. 目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌，各商家的鸡蛋品牌推广处于混
·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（简易）
·礼盒装（小） ·礼盒装（大） ·礼品篮鸡蛋
·营养鸡蛋礼盒装
·膳食营养蛋礼盒装（小） ·膳食营养蛋礼盒装（大） ·膳食营养蛋简易装（12枚） ·膳食营养蛋简易装（15枚） ·膳食营养蛋简易装（20枚） ·农庄土鸡蛋礼盒装
·聪明蛋简易装 ·营养蛋礼盒装（小） ·营养蛋礼盒装（大） ·谷物蛋礼盒装 ·富贵礼盒装
广告语 带着母鸡体温的鸡蛋
无公害，无污染，无 药残，低胆固醇，高 营养。 原生野味 健康营养 自然产蛋 健康无限
膳能100，营养专家
安全健康绿色
产地 昌吉 昌吉
石河子
昌吉 乌鲁木齐
玛纳斯
昌吉 伊犁
阜康市甘 河子
·营养蛋礼品篮 ·安全蛋(红色、绿色)
·3公斤 ·30枚
·53.9元/篮 ·49.8元/盒
战阶段。
市场现状小结
1 鸡蛋行业缺乏领导性品牌 2 鸡蛋品牌市场存在巨大机会 3 以强势品牌构建消费信心 4 产品结构与质量（包装）亟待提高
竞争品牌分析
乌市超市鸡蛋销售调查
调研目的： 1.了解乌市产品超市渠道销售现状； 2.了解同类品牌终端表现形态及价格。 调研时间： 2010年12月； 调研内容： 1.同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况； 2.鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对； 3.鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。 调研地点： 好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。
·45枚
·54枚 ·54枚 ·54枚 ·3.3公斤
·45枚 ·60枚 ·10枚
·10枚
·50枚 ·60枚 ·10枚
·30枚 ·40枚 ·3公斤
·42枚
·48枚 ·52枚 ·12枚 ·15枚 ·20枚 ·40枚
·10枚 ·40枚 ·50枚 ·42枚 ·60枚
价格（不同包 装价格）
·45元/盒
·69元/盒 ·59元/盒 ·50.9元/盒 ·50.9元/篮
1. 产品宣传优势不明显，受同类产品低价倾销策略冲击较大； 2. 产品线缺乏整合，缺乏高知名度、高利润率的明星产品； 3. 产品包装优势不明显，终端陈列效果不高。
营销中反映出来的品牌问题： 亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度
市场现状分析
蛋品产业发展的压力与机遇
1. 国内物价指数居高不下，农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升，受 购买力限制，禽肉产品利润空间受到压缩；
• 随着消费者对鸡蛋品质的要求，许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场，佳佳、 向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试，可见，新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起；
• 鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业，虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价 格竞争为手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足， 品牌意识比较淡薄；
铺货情况
好家乡超市 冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。
同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。
铺货情况
爱家（友好路店） 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜等。
铺货情况
友好超市 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜、双宏等。
主要品牌铺货产品表