第六章 网络营销(全)

一、网络营销的理论基础
1、市场营销概念（从课本中找出来）
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价 、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售 、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动
微观市场营销：把市场营销看成是企业行为。 宏观市场营销：把市场营销看成与市场相关的人类活动， 利用公共政策与社会管理促使社会供给能力最有效地满足 全社会需求的社会经济过程。
以顾客为导向，强调个性化的营销方式
提高顾客的购物效率

六、 网络营销与电子商务
两个认识误区： 网络营销就是电子商务； 网络营销就是网上销售。 电子商务活动包括商品购销、产品广告宣 传、推销和促销等多方面，这些环节均可在网 上完成，依靠的手段是网络营销，即以网络为 载体开展的企业营销活动。因此，网络营销是 电子商务的一个重要组成部分。
营销观念的进化

三、网络营销的特点
跨时空 交互式 成长性 超前性 经济性 整合性 多媒体P1Βιβλιοθήκη 3人性化高效性 技术性

四、网络营销的内容
网上市场调查 网上消费者行为分析 • 网上消费行为研究成为国外网络营销研究的基础（顾客

案例---- GE：使用网络技术与顾客“ 对话”，为顾客创造完美的购车体验
通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特
于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的 汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别 为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及 GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产 、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首 。
满意、顾客忠诚等）
网络营销策略的制定 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道策略 网上促销策略 网络营销运营与管理

五、网络营销的优势
P176
1．网络营销具有极强的互动性，可以帮助企 业实现全程目标的运营管理 。
2．有助于企业降低成本费用 3．帮助企业增加销售、提高市场占有率 4．有效地服务于顾客，满足顾客的需求
注意：市场营销不仅仅是销售 如果让你在我们学校校园内开一家超市，你会怎么做？

2、市场营销的作用和功能
作用：市场营销在社会经济生活中的基本作用是解决 生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要 。 功能：市场营销是通过执行其功能来发挥作用的，具 体的功能包括
融合

二、网络营销的定义及产生的背景
网络营销是传统市场营销在网络环境下的 继承、发展和创新。 P173 Cyber Marketing
——虚拟空间进行的营销活动
Internet Marketing —— Internet上开展的营销活动
Network Marketing —— 在各种网络上开展的营销活动
E-Marketing
—— 以电子化、信息化、网络化为 手段的营销活动

二、网络营销的定义及产生的背景（续）
1. 网络营销的定义
网络营销 ——是以 Internet 为基本经营环
境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开 展的营销活动。
传统营销学原理与互联网特性相结合的产物 实现传统市场与网上市场、传统营销手段与网络化营销手段 的有机地整合
交换功能 物流功能 便利功能 示向功能

市场营销组合
概念：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的 市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略， 目的是达到企业的经营目标和最佳经济效益。
内容（4Ps组合）：
产品策略（Product）：是指做出与产品有关的计划和决策 价格策略（Price） 渠道策略（Place） ：如何选择产品从生产者到消费者的途径 促销策略（Promotion）：是指各种促进销售形式和手段的
2. 网络营销产生的背景
网络技术的推动 Internet的发展、信息传播方式的变化
网络效益（2N）、电子时空观的形成。
市场的变革 市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化 、细分化、交易方式电子化、虚拟化； 消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性 、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流 通、理性购买 市场竞争日趋激烈

1 网络广告成就互动营销
近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均 由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘 的宽带浏览经历。

网络营销的内涵
本质是营销（过程）
营销目的和策略与传统营销一致。 吸引客户、满足客户的需求、实现客户忠诚
网络改变的是环境
对象是网上客户。强调以客户为导向的思维模式。
网络是手段和工具
网络广告、网站促销、网络公关等。

第六章 网络营销
朱泽娜
新课导入
身边的网络营销案例

6.1 网络营销概述
一、网络营销的理论基础 二、网络营销及产生的背景 三、网络营销的特点 四、网络营销的优势 五、网络营销与电子商务 六、网络营销的策略 案例分析


七、网络营销的策略
4Ps 4Cs
①顾客向导策略：
一是了解顾客； 二是向网络顾客提供服务。
②成本策略：
一是卖方成本。 二是买方成本； 三是网络交易的成本优势。
③便利策略：考虑顾客的方便。
④沟通策略：建立基于共同利益的“企业/顾客关系” 。