第十二章 促销策略 (《现代市场营销》)PPT课件

❖ 二．典型营销案例分析
❖
赶集网：一个关于符号的大创意
问题讨论： 1．与其他同类网站相比，赶集网的促
销策略有哪些成功之处，？ 2．赶集网在整合营销过程中采用了哪些
促销方式？
❖三、营销技能综合训练 ❖（一）综合训练一
某汽车企业将推出一款新型中档家庭轿车，主要针对 目前收入中等以上的家庭，请你为该汽车广告设计一个电 视广告（时间10秒钟），以感性广告为主，简单描述广告 的主要创意的主要内容。
❖ 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费
者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。
❖ 二、人员推销的基本形式与策略
❖ （一）人员推销的基本形式 ❖ 1.上门推销。2.柜台推销。3.会议推销。 ❖ （二）人员推销的基本策略 ❖ 1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。
❖ （二）综合训练二
❖
为下列产品设计恰当的媒体组合方式，请以你所处城市的广告媒体为
例，通过各种调研的方式，获取你所运用的广告媒体的成本费用如何？
❖ 1.广告媒体组合的设计
❖
A 手机
❖
B 化妆品
❖
C 家庭轿车
❖ 2. 媒体广告媒体的成本费用（注意版面、时间等要素）
❖
媒体一：
❖
媒体二：
❖
媒体三：
❖
媒体四：
第一节 促销组合策略
❖ 四、促销组合策略制定的程序
❖ （一）确定目标受众 ❖ （二）确定促销目标 ❖ （三）确定促销时机和促销期限 ❖ （四）设计促销诉求信息 ❖ （五）选择信息沟通渠道 ❖ （六）制定促销预算 ❖ （七）确定促销组合 ❖ （八）建立反馈系统
第二节 人员推销策略
❖ 一、人员推销的含义
给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，
采取购买行为的营销活动。
❖ （二）促销组合策略的含义
❖
促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营
业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的
整体促销策略。
第一节 促销组合策略
❖
头脑风暴与应用：
❖ 假设某同学在校内开设了一家电脑服务部，根据你所 读学校的实际情况，该同学可以通过哪些具体的方式开展 促销活动？
营业推广为主；生产者市场因购买者购买批量较大，市场相对集中， 则以人员推销为主。
❖ 2. 产品的生命周期阶段
❖ （四） 消费者心理因素
❖
认识（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→
记忆（Memory）→购买行为（Action），称为AIDMA法则。
（五）市场特点
❖ （六）企业实力及促销预算
第四节 公共关系策略
❖ 一、公共关系的含义
❖
简称“公关”或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与
社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良
好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程
度。
❖ 二、公共关系的时机选择
❖
（1）企业采用新技术新设备、新工艺开发、新产品研制和取得新成
第五节 营业推广策略
❖ 三、营业推广策略实施的程序 ❖ （一）确定推广对象和目标 ❖ （二）选择恰当的营业推广方式 ❖ （三）制定合理的营业推广方案 ❖ （四）测试营业推广方案 ❖ （五）执行和控制营业推广方案 ❖ （六）评估营业推广的效果
【职业技能训练】
❖ 一、营销意林
❖
乡下来的销售员
❖ 感悟：
第二节 人员推销策略
❖ 三、人员推销的主要程序
第二节 人员推销策略
❖ 四、人员推销管理
❖ （一）确定推销团队的组织结构
❖ （二）建立推销团队
❖
பைடு நூலகம்
1.明确推销团队的工作任务
❖
2.确定推销团队的规模
❖
3.推销团队人员的甄选
❖
4.推销团队人员的培训
❖ （三）推销团队人员的激励
❖
1.物质激励：
❖
（1）薪金制度。（2）佣金制度。（3）薪金佣金混合制。
乔·吉拉德年纪轻轻就已经开始工作。高中退学后，他 做过各种各样的工作。直到1963年，时年35岁的他走进一 间底特律的汽车经销商，恳求满怀狐疑的经理给他一份推 销员的工作。首日就卖出一辆车，接下来的第二个月，情 况仍然非常乐观。其他的推销员同事颇有怨言，都想他被 解雇。他的下一份工作就是在密歇根州的雪佛兰工作，直 至1977年退休。在那里，他创造了一个连续15年期间的销 售记录。他目前是一位公开演讲者。
递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说 服其采取购买行动的一种大众传播活动。 ❖ 商业广告由以下五大要素组成。 ❖ 1．广告主 ❖ 2．广告受众 ❖ 3．广告信息 ❖ 4．广告媒介 ❖ 5．广告费用
❖ 二、广告的作用
❖ （1）传递信息，诱导消费。 ❖ （2）介绍商品，引导消费。 ❖ （3）树立形象，促进销售。
❖
❖ ❖
❖ （三）综合训练三
❖ 一家电脑公司预打算将其新开发的一款迷你笔记本电 脑开辟高校市场，作为该公司的营销部经理，请你按照以 下要求设计一份简单促销方案，并说明理由。
❖ 促销时间： ❖ 促销主题： ❖ 促销对象： ❖ 促销目的： ❖ 促销活动方式： ❖ 促销宣传媒体： ❖ 促销奖励： ❖ 成本预算：
广告。选择购买一期，分析广告中设计了以上哪些营业推
广方式吸引顾客？
第五节 营业推广策略
❖ （二）对中间商的营业推广
❖
1.购买折扣。
❖
2．销售津贴。
❖
3．列名广告。
❖
4．赠品。
❖
5．销售竞赛。
❖
6．业务会议和展销会。
❖ （三）对推销人员的营业推广
❖ 主要方式有：主要有推销竞赛、红利提成、特别推销金以及各种 精神、物质奖励措施等。
的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、
经销或代理企业产品或服务的促销活动。
❖ 特征：
❖ （1）营业推广即期促销效果显著。
❖ （2）营业推广是一种辅助性促销方式。
❖ （3）营业推广有贬低产品之意。
❖
❖ 营业推广是一种短暂性的、激励性的和非经常性的促销方式，目
的在于刺激消费者使用，或者鼓励消费者或商业用户更快更多的购买 特定的产品或服务。
❖ （5）企业处于经营困难或营销意图被误解时。
❖ （6）企业出现严重事故或产品造成不良后果时。
第四节 公共关系策略
❖ 三、公共关系的主要方式 ❖ 1.宣传性公关 ❖ 2.征询性公关 ❖ 3.交际性公关 ❖ 4. 服务性公关 ❖ 5.社会性公关 ❖ 6.危机性公关
第四节 公共关系策略
❖
头脑风暴与应用：
一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
第三节 广告策略
❖ （三）按照广告诉求方式分类
❖ 1．理性诉求广告。
❖ 2．感性诉求广告。
❖ （四）根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类
❖ 1．告知性广告。 ❖ 2．劝说性广告。 ❖ 3．提示性广告。
第三节 广告策略
❖ 四、广告策略的基本原则 ❖ （一）真实合法性 ❖ （二）思想性 ❖ （三）宣传指导性 ❖ （四）效益性 ❖ （五）艺术性 ❖ （六）简明性 ❖ （七）科学性
第三节 广告策略
❖ 三、广告的类型
❖ （一）根据广告的对象分类
❖ 1.商品广告 2.企业广告 3. 公益公告。
❖ （二）按照广告媒介的使用分类
❖ 1、印刷媒介广告。如报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装广告。 ❖ 2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 ❖ 3、户外媒介广告。如路牌、交通工具、霓虹灯、甚至热气球、飞艇广
❖
查阅资料，本年度哪些企业曾发生过一些危机事件？
该企业如何进行了危机公关？效果如何？
第四节 公共关系策略
❖ 四、公共关系策略实施的程序 ❖ 1．公共关系调查。 ❖ 2．公共关系计划。 ❖ 3．公共关系的实施。 ❖ 4．公共关系的检测。
第五节 营业推广策略
❖ 一、营业推广的含义
❖
又称销售促进，是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外
❖
2. 精神激励
❖
3. 逆向激励
第二节 人员推销策略
❖ （四）推销团队人员的评价
❖ 1. 评价推销人员的依据
❖
（1）掌握和分析有关的考核资料。
❖
（2）建立评估指标。
❖ 2. 评价推销人员的方式
❖ （1）横向比较。
❖ （2）纵向比较。
❖ （3）工作评价。
第三节 广告策略
❖ 一．广告的含义
❖ 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传
告。 ❖ 4、直邮广告。是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息
等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 ❖ 5、销售现场广告。又称为POP广告，就是在商场或展销会等场所，通
过橱窗、商品陈列、彩旗、条幅、展板等形式进行广告信息的传播。 ❖ 6．数字互联媒介广告。是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之
第三节 广告策略
❖ 五、广告策略实施的程序 ❖ （一）确定广告目标 ❖ （二）编制广告预算 ❖ （三）确定广告信息 ❖ （四）选择广告媒体
❖ （1）产品的性质。 （2）目标市场的特征。 ❖ （3）广告媒体的特征。（4）广告媒体的费用。
❖ （五）评价广告效果
❖ 1.测定广告促销效果的方法： ❖ （1）历史资料分析法。（2）实验数据分析法。（3）销售业绩分析法。 ❖ 2．测定广告传播效果的方法 ❖ （1）直接评价法。（2）回忆测试法。（3）实验室测试法。
第一节 促销组合策略
❖ 二、促销组合策略制定的影响因素
❖ （一）促销目的
❖ （二）促销活动基本策略
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1.“推动”策略
制造商
批发商
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2.“拉动”策略
制造商
批发商
零售商 零售商
消费者 消费者
❖
3. “推拉结合”策略
第一节 促销组合策略
❖ （三）产品因素
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1. 产品的类型
❖ 消费者市场因市场范围广而更多采用拉动策略，尤其是以广告和
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导入案例：
❖
以体验为核心：小梳子里的大智慧
❖
【问题思考】
1.谭木匠的产品终端促销主要采 取了哪些措施？
2.谭木匠产品的成功推广有哪些 可借鉴之处？
第一节 促销组合策略
❖ 一、促销与促销组合策略
❖ （一）促销的含义
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促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，
将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递
就，或产品质量改进、花色品种与功能增加等时。
❖ （2）企业举办的重要的专项活动（高层领导变动、新闻发布会、项 目奠基、开业、庆典等）时。
❖ （3）企业产品在市场上的反应、产值、销售额和纳税等方面的重大 突破，以及企业或产品获得某项荣誉时。
❖ （4）企业参与社会公益事业所作的努力，包括赞助运动会、捐助希 望工程、抗灾救险等时。
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营销前沿
❖ 乔·吉拉德——世界上最伟大的销售员
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乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录
大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平
均每天销售6辆车，至今无人能破。
乔·吉拉德，1928年11月1日出生于美国密歇根州底特 律市，是美国著名的推销员。他是吉尼斯世界纪录大全认 可的“世界上最成功的推销员”，从擦鞋童、洗碗工、搬 运工、火炉装配工以及房屋建筑承包商，到其在位于美国 密歇根州一家雪佛兰汽车经销店15年的职业生涯中，总共 推销出13001辆雪佛兰汽车。
第五节 营业推广策略
❖ 二、营业推广的方式 ❖ （一）对消费者的营业推广 ❖ 1、赠送样品。 2、有奖销售。
❖ 3、优惠券。 4、现场示范。 ❖ 5、廉价包装。 6．以旧换新。
第五节 营业推广策略
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头脑风暴与应用：
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目前，大部分区域性的生活类报纸都会在周五设置
消费专刊，专门登载周末各大零售企业、家电企业的商业