999感冒灵调研文案
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
999感冒灵策划方案
一.调研目的
通过深入调查分析,形成999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略:判断该产品所在的细分市场,对中国999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断;明确目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析;明确主要竞争对手,了解竞争对手的市场定位,产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等,并对竞争对手进行深入研究分析;提出市场定位及市场进入策略,对投入资金和配合要求提出可行性建议。
二.调研内容
A.现有消费者分析
“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度,都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知,并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。
B. 潜在消费者分析
潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者,比如小儿,以及对产品药效需求强烈的白领。小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小,而白领因为工作紧张原因,对于感冒继续快速治疗,现对而言,颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足,如果要吸引此类消费者,“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。
C.竞争对手的情况
⑴泰诺:①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效;
⑵新康泰克:①完美的危机公关;②有针对的产品组合;③推陈出新的创新意识;
⑶白加黑:①日夜分开的给药方法;②良好的广告效应;
⑷感康:①长期积累的品牌优势;②较好的渠道;③口碑效应;
⑸板蓝根颗粒:①纯中药制剂;②非典后遗效应;③部分厂家已经形成产品;
D.企业和竞争对手的比较
1.机会与威胁:“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心,威胁在于 OTC 感冒药市场竞争大,没有绝对优势的企业,随时又被超越的危险;
2.优势与劣势:“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传,“温暖,关怀企业”形象已经深入人心,差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者,这些都是企业的优势;劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;
E.企业与竞争对手的广告分析
企业自身广告的优势:“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放,着眼于情感上与消费者沟通,引起消费者的共鸣,不同于其他 OTC 感冒药企业惯常的广告功能性定位,“暖暖的,很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同,因为生病的人最感性,同时
通过开展一系列公益活动,并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名,让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心;
F.竞争对手在广告方面的优势
很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大,并且积极启用一线明星,从而广告知名度得以迅速的拓展;同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者,比如“白加黑”的白天服白片不试水,夜晚服夜片睡的香,就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手擅长渠道广告,从而在药品销售的终端赢取消费者;
企业以后广告中应该保持的内容“999感冒灵颗粒”中“温暖,贴心”的情感诉求应该保持,这是企业保持优势很重要的方面,甚至算是品牌的核心诉求点;
G.企业以往广告中应该改进的劣势
同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重,毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒,让顾客在心理上认同外,还要在疗效上认同,毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面;同时“9 99感冒灵颗粒”也应该加强终端渠道的广告宣传,这是直接与消费者接触的战场,通过终端广告宣传可以让众多普通消费者加深对品牌的认识。
三.调研对象
1、消费者基本特征:在购买感冒药上不受职业、收入限制。目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2、影响消费者购买决策的主要因素:药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是,.产品功效、口碑传播与.广告宣传。
3、感冒药的消费特征:随意性、速效性、品牌倾向性、非自主性
据调查得知,感冒药为家庭常备药。消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长易存放包装的产品。并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带。因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱。中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10 元的中成药。而青年人则受药品广告的影响较大。
目前在激烈的市场竞争中,感冒类药品品牌繁多,消费者可选择的余地很大。999感冒灵颗粒的目标消费群体是10岁起的一个大的群体。
四.调研方法街头拦截式
五.调查问卷设计及抽样方案(附后)
六.人员组织与时间进度
七.经费预算
项目金额时间微信平台1000元
微博推广10000元
问答平台5000元
圈子营销1000元
EDM投放3000元
百度百科4000元
视频营销4000元
配套宣传品的设计10000元
募捐活动80000元
999感冒灵调查问卷
尊敬的先生/女生,您好!
万分感谢您在百忙之中接受我们的问卷调查,本次调查我们希望链接您对999感冒药的购买和选择的看法,以了解999感冒药购买的影响因素,本次调查无任何商业用途,请你放心填写。能得到您的支持与配合是对我们最好的鼓励。
1.你的年龄是否在18~25岁之间?
A是
B否
2.如果感冒了,你会采取什么样的措施治疗?*[多选题]
• A.注意休息,多喝水
• B.自行买药
• C.马上就医
• D.其他
3.如果感冒了,你通常会在什么情况下服用感冒药?*[多选题]
• A.发热
• B.咳嗽
• C.流鼻涕
• D.打喷嚏
• E.乏力
• F.全身酸痛
4.你倾向于选择哪一类感冒药?*
• A.中药