消费者行为学课件PPT(共 91张)

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为什么要学习消费者行为学？
• ——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
•
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产
日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在
美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广

告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝
时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有
一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使
用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这
一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能
够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮
的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。
昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬
☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
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消费者角色
1. 发起者 2. 影响者
消费
5. 使用者
3. 决策者
4. 购买者
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– （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品 或服务的人。
– （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策 具有一定影响的人。
间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮 宝适，干爽健康!”
第一章 消费者行为学概述
• 消费者与消费者市场 • 消费者行为学概述及研究方法 • 市场营销战略与消费者行为
第一节 消费者与消费者市场
• 导入：消费及其分类
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资 源的过程。
– 1、生产性消费
• 对消费者：更聪明的消费决策 • 对政府：政策与法律的改进 • 对学者：对人类行为更深入的了解
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为什么要学习消费者行为学？
• 导引案例: 对消费者行为的错误理解
– 可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓 缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙 膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙 汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的 问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝 橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅 给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影 响橙汁的味道。
消费者行为学
本课程成绩的考察方法和评定标准
• 教师印象分（考勤、提问）
15%
• 实训（情景模拟、小组讨论等）
15%
• 期末考试
70%
课程教学方法
• 理论讲授 • 案例分析 • 课堂讨论 • 课前预习
知识结构：共计十七章。
为什么要研究消费者？
• 对企业：更好的营销战略与策略
——商战：关注消费者还是竞争对手？
– （3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买 等方面作出部分或全部决定的人。
• ——维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。 ----物质消费 -----劳务消费
• ☆一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就 是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重 于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食 品、药品）、心理性的（手机、电视）。
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为什么要学习消费者行为学？
•
IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利
用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一
产品所耗费的1 100万美元的投资。这种香水购买和使用
均十分方便。
然而销售结果却令人沮丧。诚如一位专家在评估这
一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品， 并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅 力，看起来像打火机。”
– （2）集团消费者：是指为满足社会团体或群 体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。
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• 3．从消费者扮演角色（或消费过程）分析 消费者
– 狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。 – 广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、
购买者和使用者等, 即包括所有消费商品或劳务 的人。
生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料 （如工具、原材料、燃料）和劳动力的使用和耗费。 生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直 接的生产行为。
——它包含在生产之中，是维持生产过程连续 进行的基本条件。
– 消费心理学的作用不大
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– 2、生活性消费
是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活 资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。
为什么要学习消费者行为学？
• ——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨 大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐的 甜味，于是可口可乐公司于1985年向市场推出比原来可乐更 甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败， 而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求 恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味Coca Cola Classic。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮 料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。
• 案例：某岛国上鞋子的潜在消费者
– （3）永不消费者。指当时或未来都不会对某 种消费品产生消费需要和购买愿望。
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• 2．从消费单位角度分析消费者
– （1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或 家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用， 这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力 密切相关。
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• 一、消费者
消费者指的是为了个人的目的购买或使用商品和接受 服务的社会成员。简单来讲，就是使用产品、消耗产品的 人。
• （一）消费者的法律特征：
– 消费性质属于生活消费； – 消费客体是商品和服务； – 消费方式是购买、使用和接受（服务）。
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• （二）消费者应具备的条件：
– 消费者以生活目的而消费； – 消费者是商品或者服务的受用者； – 消费客体是商品和服务； – 消费者主要是个人消费。
多角度分析消费者
• 1．从消费状态角度分析消费者
– （1）现实消费者。即对某种商品在目前有所 需要，并通过现实的市场交换行为，获得某种 消费品或亲自使用从中受益的人。
– （2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚 无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能 转变为现实消费者。