网络营销案例分析概述

二、网络营销的定义
拉菲·默罕默德、罗伯特·菲谢尔：网络营销为通过在 线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户 之间交换概念产品和服务的目标。
朱迪·施特劳斯在《网络营销》中提出：“网络营销通 过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通 过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策 略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第 二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价 格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施：第三 ，创造满足个人和组织客户需求的交易”。
一、网络营销的产生
20世纪90年代初，Internet的飞 速发展在全球范围内掀起了互联网应 用的热潮，世界各大公司纷纷利用互 联网提供信息服务和拓展公司的业务 范围，并且按照互联网的特点积极的 寻找适合自己的经营管理模式和市场 开拓以及营销管理方式，网络营销随 之而生。
1.网络营销产生的技术基础 2.网络营销产生的观念基础 3.网络营销产生的现实基础
（3）多个问题呈现：一个网络营销案例要显出 冲突性，高潮性，必须有多外问题或者疑难问 题的出现。这是案例本身意义所包含的潜在亮 点处。
二、网络营销案例分析在教学中的重要性
1 网络营销案例分析的重要性
尽快了解网络营销全部内容的重要途径；
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能够深化所学理论知识，通过案例分析加深对理
论知识的深层次理解；
第二节 网络营销的相关方法
网络营销的方法很多，具体可 以主要分成以下九大类：
一、网络市场调研
网上市场调研时基于互联网而系统 地进行营销信息的收集、整理、分析和 研究的过程的总称。它包括在网络上搜 索二手资料和在网络上的直接调查法。
二、企业网站营销
1.在B2B网站上发布信 息或进行企业注册 2.企业形象营销 3.交换链接/广告互换
第一章
网络营销案例分析概述
知识目标
了解网络营销的产生和发展；
了解网络营销的相关方法；
理解网络营销的职能和内容。
技能目标
在了解网络营销的产生和发展的基础上，掌握网 络营销相关方法，理解网络营销的目标和主要内 容，掌握企业网络营销可以采用的方式，了解各 种方式的区别和优点。
第一节 网络营销的诞生及发展状况
四、电子邮件营销
电子邮件营销是以订阅的方式将行业及 产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要 的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖 关系。
五、网络社区营销
即时通讯营销 病毒式营销 BBS营销 事件营销 口碑营销 在新闻组和论坛上发布网站信息 RSS营销 SN营销
六、博客营销
博客营销 播客营销
七、网络广告营销
三、网络营销的理论基础
1．网络整合营销理论 2．网络“软营销”理论 3．网络直复营销理论 4．网络关系营销理论
四、网络营销的优势
五、我国网络营销市场发展状况
1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清
2 上网企业数量少，分布不均衡 网络利用率不高，营销方式单一
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网络营销产品少、范围不广
45 网络营销策略水平不高，效益不佳
第三节 网络营销的职能和内容
一、网络营销的职能
二、网络营销的内容
网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制
第四节 网络营销案例分析的主要内容和 意义
一、网络营销案例分析的定义
教学案例是通过各种视听媒体，对 典型事件及其解决方案展开情景描述和 分析，以适应教学需要而使用的材料。 网络营销案例是指对某一特定网络营销 的内容、方法、情景与过程，进行客观 描述的教学资料。
（1）案例背景资料：案例背景主要是对此案例所面临的内外部 环境进行分析，了解企业或相关主体为何要采用网络营销，采 取哪种手段，期望达到什么效果。通过案例背景的介绍，可以 让读者在读案例的同时，也可以进行自我思考，帮助更好的分 析和理解。 （2）策略分析：策略分析部分是对企业或相关主体当时实际上 采取的网络营销策略进行归纳和分析，并对其在此背景下采取 的策略所得到的结果进行介绍。 （3）案例评析：案例评析部分是编者对此案例的网络营销策略 进行分析和评价，挖掘其在当时背景下所采取的策略的成功和 失败之处，并从中获取对企业从事网络营销实践的借鉴。
三、搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。
SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内 部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高 质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外 部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加 友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引 入流量。
PPC是英文Pay Per Click的缩写形式，其中 文意思就是点击付费广告。
网络营销案例分析也包括三大要素。
（1）真实而复杂的情境：网络营销案例是对一 个特定的网络营销真实情景的描述。
（2）典型的事件：真正的案例描述不是记录流 水帐，而只是对于非常典型的代表性的情景进 行勾画。也就是说，网络营销案例是人们特别 关注的焦点处的陈述，具体简洁的交代其焦点 产生的背景条件和原委。
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能够使所学知识转变为技能，理论学习与实践应
用有机地结合，及时总结网络营销经验及教训；
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在逼真的模拟训练中，提高教学的互动参与性，
加强教学效果。
加强学科建设，提供素质教育的重要手段。
三、网络营销案例分析的主要内容
一个完整的网络营销案例分析能将事件的背景、过程、方 Hale Waihona Puke Baidu、措施、效果有机地结合起来，让读者从整个分析中获得大 量的信息。所以本书中的网络营销案例分析内容主要包括三个 部分：
屈云波认为：“网络营销是借助联机网络、电脑通信 和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。
冯英健博士认为：网络营销是企业整体营销战略的一 个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动。
综合近几年国内外对网络营 销的定义，有： 网络营销不是网上的销售。 网络营销不局限于网上。 网络营销不等于电子商务。 网络营销建立在传统营销理 论基础之上。
网络视频营销 网络图片营销
八、网络在线销售
网络销售的主要工具就是网站， 像现在的淘宝网，百度有啊，拍拍， 当当网，易趣等等，当然一些公司的 企业自己的网站也是在做网络销售。
九、网络整合营销
利用互联网各种媒体资源（如门户 网站、电子商务平台、行业网站、搜索 引擎、分类信息平台、论坛社区、视频 网站、虚拟社区等），精确分析各种网 络媒体资源的定位、用户行为和投入成 本，根据企业的客观实际情况（如企业 规模、发展战略、广告预算等）为企业 提供最具性价比的一种或者多种个性化 网络营销解决方案。